改写自专业贴膘30年的后台大叔的公司内部培训毕业论文
最近有个段子：脱发、鼻炎、口腔溃疡，当代我国青年三大不治之症。那么看来，写段子的作者一定是个瘦子。因为伴随着年龄增长，相信绝大部分青年人最明显的改变就是体重和肚腩。尤其随着工作和生活压力的增加，体重数字就如同2007年股灾前的上证综指，蹭蹭往上爬，措手不及。
以小编本人为例，近三个月体重涨幅轻松超越全市场99%的混合型基金，还被基金经理继续长期看多。
减肥与行为经济学
上周公布的最新诺贝尔奖花落行为经济学奠基人理查德塞勒教授，再一次将这门交叉了经济学和社会心理学的“另类”学科重新带回到大众焦点。与以亚当斯密为代表的传统西方经济学派不同，行为经济学家假设不同的人由于环境、认知等的不同，本身就是非理性的且不同的，也因此会理性地作出“错误的行为”。
当然，作为最普遍便的“错误行为”之一——肥胖以及减肥困难也早已被众多该领域的经济学家所解释。
身已胖心未胖vs心知胖力不足
其实都是市场力量
大多人的“尚未不成功”的减肥路程其实相差不大（其实是回顾自己），往往会经历这个几个阶段并迂回往复：
身已胖心未胖 →心知胖而力不足
→心知胖而好好减肥 →心知胖但又怎样
一个正在发福路上的人通常在第一、二个状态，前者或因为生活无规律、饮食不健康等行为导致而自己并未意识到，而后者或因缺乏减肥经验或常识而显得心有余力不足。常理上我们总会被打上“不理性、不健康”的标签，但行为经济学家就以机会成本、边际效应的角度解释“理性肥胖”这一问题。
Peter A. Ubel就在他的《直觉》一书中解释道，由于随着烹饪方式、食品加工技术的改善以及人们对于饮食、消费、生活习惯的改变，现代人获取食物所花费的时间和劳动逐渐减少，因此吃的成本在逐渐下降：正如你消费快餐类食品时，不但可以获取更高值的热量，还能够节省下时间成本降低不做其他事物的机会成本和沉没成本。“人都是不完美的，但是消费行为却接近完美，因此我们从科学角度假设消费者做出了理性选择”，Ubel从市场力量的角度解释了美国近几年肥胖率逐渐上升的原因。
同样，心知胖而力不足——同样对于有意识减肥的人来说，减肥也是有时间成本的，尤其由于现代人休闲生活方式日益的丰富，减肥放弃的娱乐休闲方式所带来的愉悦和享受远超50年前黑灯瞎火的夜生活。经济学家称之为机会成本，减肥的机会成本日益上升也是肥胖流行的一大原因之一。因此，不减肥的胖子也只是潜意识中做了一个属于我们的理性决策。
心知胖但又怎样！
减肥中的效用递减
或因减肥后发现效果停滞、或因自制力不足而止步不前，这个状态往往是多数减肥者的必经之路，甚至是失败前的最后一步。
减肥小TIP
多数人认为这个阶段体重下降停止是因减肥方式上需要有所突破。但从医学角度解释，刚刚开始减肥时候非常明显的变化并不是因为手段上多高超，只是因为减去了体内的水份而非肥肉，之后才进入一个比较稳定且慢速下降的过程。体重基数较大的减肥者最为明显，不要问小编是怎么知道的。
但是从行为经济学角度，这或许是边际效用递减作祟。常理上，我们会假设一天锻炼换一块肉的数量价格线，但心理上却不认同。经济学家认为，第1天的努力和第100天的努力对于减肥者来说的心理成本是不同的，第100天的努力因为要付出更多的坚持、承受更多的诱惑，成本会更高；当然肉的效益也同样可以这么理解，减去的最后一块肥肉或许并没有第一块时那么爽。所以当某一天，减肥者发现自己付出更高成本的努力却减去低收益的肉时，这笔“投资”或许就没开始这么实惠。
关爱减肥人士
给表扬！给爱！给钱！
对于政府职能方面，和传统经济学派呼吁自由市场的观点稍有不同，行为经济学家更支持温和的市场调节制度。他们认为，极端管制或完全自由的市场或许会更引导非理性人做出自我伤害的决策，正确的方式不仅需要开放自由的外部市场环境，更需要温和的引导修正其错误的认知及产生的行为。就如同健康成熟的投资市场环境一方面在于其自由开放程度，也更需专业投资机构的引导教育及政府合理有度的调节机制共同把控。
其实对于减肥者们，利用另一种偏差以强行修正效用偏好曲线，当然是最佳办法就是奖励——例如达到某一个小目标给予现金奖励增加努力减肥所获得的收益。
但切记一定要加上持续性条款规避恶意减肥后的体重反弹，也不要问我是怎么知道的。
图：小编悲伤的手机壳
文献参考：
Free Market Madness: Why Human Nature is at Odds with Economics--and Why it Matters
by Peter A. Ubel
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