听，见未来—在线音频行业盈利模式分析

移动音频之于传统电台的再造和推动有些类似于流行音乐之于绝妙古诗词。谪仙李白估计也会喜欢王菲和邓丽君合唱清平调。大众对于在手机上挑选、收听音频和有声阅读也越来越接受和喜欢，据我们统计，音频APP下载量已达4.6亿次。

目录

一、 在线音频已成为手机用户的主流需求之一

1. 音频APP下载量超4.6亿次

2. 在线音频崛起的推动因素

2.1版权保护 文化产业受到扶持

2.2现代生活的多场景应用

二、 在线音频的盈利模式

1. 网红大咖加盟 知识付费兴起

2. 盈利模式

一、在线音频已成为手机用户的主流需求之一

音频APP下载量超4.6亿次

图1：音频APP下载量达到4.6亿次（截止2017.11）

来源：华为应用市场，应用宝，海银财富研究部

在线音频，或者移动音频，指除完整的音乐歌曲外，通过网络流媒体，主要是手机收听的音频内容，可细分为移动电台和有声阅读。移动电台以娱乐类短音频为主，有声阅读以出版类长音频为主。据我们统计，截至2017年11月，知名的音频APP（移动电台加有声书）下载量总计4.6亿次，音频APP（手机应用）已成为手机用户的主流应用类别。工信部发布《2017年1-7月份通信业经济运行情况》，其中数据显示，今年以来4G用户保持较快增长，总数达到了9.1亿户，占移动电话用户的66.3%。

从下载量大于5000万次的APP来看，喜马拉雅和蜻蜓是最大的综合在线音频平台，提供移动电台和有声阅读两类内容，特别是喜马拉雅下载量高达1.7亿次，懒人听书是有声阅读的龙头。另外，因为在线音频的主要利润来自于知识付费，其盈利模式与知乎等有可比性。不过从受众来看，知乎和得到等属于小众市场，在线音频属于大众市场。

在线音频崛起的推动因素

1、版权保护 文化产业受到扶持

版权确立：2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》明确提出了对口述作品和音频制品的著作权保护。

侵权打击：相关部门联合开展常态化的打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”，未经授权及盗用的有声书成为近年来打击的重点对象。

内容创业融合发展：2014年3月，国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，标志着文化创意和设计服务与相关产业融合发展正式成为国家战略。作为内容载体的音频有了更多想象的空间。

2、现代生活的多场景应用

通勤：“上下班挤成狗”是上班一族的普遍状态，在地铁和公交车上“听优于看”甚至“只能听不能看”，戴耳机听成为通勤中获取信息的主要方式。

驾车：中国汽车市场崛起为全球最大，开车时“只能听不能看”，而传统收音机内容比较单一，手机端的在线音频成为首选。比如，喜马拉雅宣称共有328个小类，超过6000万条有声内容。

运动：跑步等运动也“只能听不能看”。

家务：洗碗和擦灰时“边听边做”。

陪伴：小朋友“听故事”的需求以及老年人“随便听点什么”的需求。

移动音频在便利性和伴随性上有较多应用场景，可对碎片化时间进行填充，符合现代人的信息获取习惯。

图2：在线音频行业规模

数据来源：艾瑞，海银财富研究部

艾瑞数据显示，经过5年爆发式的增长，在线音频行业的增长已趋于稳定，未来行业集中度将上升，资源向龙头倾斜。

图3：在线音频行业客户画像

来源：艾瑞，海银财富研究部

图4：在线音频产业链图谱

来源：易观，海银财富研究部

二、在线音频的盈利模式

网红大咖加盟 知识付费兴起

知乎是知识付费的代表，同时，在线音频行业因为网红大咖的加盟也兴起了知识付费。以“奇葩说”的马东为例，他发起制作《好好说话》，提出颇具眼球经济的“如何跟上司提加薪”等话题，在喜马拉雅上开始收费。

图5：知识付费的兴起

来源：易观，海银财富研究部

喜马拉雅FM是较早推出付费音频内容的音频平台之一，通过不断探索，喜马拉雅FM根据音频易于实现知识信息传递分享、与其他感官多线程协作的特性，开发了三大类付费音频内容：与各行业的名人精英合作，根据行业特征和用户兴趣打造付费音频课程或内容，如奇葩说团队《好好说话》（获2016金榜奖年度最佳娱乐内容营销案例银奖）、《跟着龚琳娜学唱歌》、《田艺苗：古典音乐很难吗？》等；与阅文集团进行网络文学的有声改编版权合作，以及和出版社合作推出有声书，如黄磊朗读的《七堂极简物理课》；与混沌研习社、湖畔大学等教育培训机构合作推出音频教育内容如《你的30分钟口袋商学院》、《湖畔大学三板斧》等。

图6：喜马拉雅发展历程

来源：易观，海银财富研究部

图7：喜马拉雅盈利模式 （截止2016年底）

来源：易观，海银财富研究部

图8：荔枝发展历程

来源：易观，海银财富研究部

图9：荔枝盈利模式 （截止2016年底）

来源：易观，海银财富研究部

盈利模式

正如上文所示，在线音频的盈利模式主要有3块：

内容付费，分为先免费后付费、部分免费部分收费等方式。

广告收入

硬件销售，购买硬件能够去广告，这是一个推动力，之后硬件还能成为入口，增加黏性。

图10：付费收入在总收入中的比例

来源：艾瑞，海银财富研究部

从数据上来看，内容付费占总收入的比例从2011年的10.6%上升至2017年的33.6%，且上升趋势仍在持续，内容付费成为在线音频行业主收入之一的模式已成型，且随着转换率的提高，将越来越重要。

来源：海银财富研究部 王震、李茜

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