■ 撰文 | 颜菊阳 任潇潇
“跨界”能否帮新世界百货找到利润的“新大陆”？
新世界百货旗下母婴主题超市N baby的全国首店今日正式亮相。这是新世界百货继2016年在上海开设N 自然烘焙，上月在北京崇文门新世界开设N 便利店之后，跨界“多业态”的又一项尝新。
截至目前在全国拥有39家百货商场的新世界百货，为在百货主业之外，探寻出新的业态模式和领域，正围绕着N＋打造系列创新产品。
新世界百货中国有限公司超市业务负责人魏智告诉《商业观察家》，首店运行顺利后，“N baby”计划2年内优先在新世界集团旗下的新世界百货和K11艺术购物中心内拓展，将陆续在北京、上海和武汉等地开出8-10家自营店铺。“待本系统内孵化成熟后，再进一步市场拓展。”
为何选择母婴产品行业？数据显示，当前线下母婴店超过10万家，而基于“二孩政策”的开放利好，各路巨头还源源不断地杀入母婴市场。线上母婴垂直电商、海淘电商平台也纷纷走到线下开出母婴店。
新世界百货看到的更多是机会。魏智称，“随着中国二胎政策的开放，我们预计在2017-2020年，每年中国的出生人口量将在1700万-2000万之间。中国无疑是全球最大的婴童消费市场。”
从新世界百货自身运营数据来看，儿童品类近几年亦保持稳定上升趋势。
魏智认为，零售市场未来的趋势表现为两方面，一是市场愈发细分；二是竞争核心在服务。“N baby”因此将重点围绕“细分商品”和“深挖服务”来打造核心竞争力。
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模式
不低于50%的商品自采自营
“N baby”全国首店，选址新世界百货北京崇文店北馆负一层。位于新世界百货超市入口处。经营面积500平米。
门店设计采用了儿童喜欢的积木元素，用粉、黄、蓝三个颜色分别代表水、土壤和空气，进行功能区块的划分，也是意在传达“N baby”有机天然、绿色环保、健康安全的经营理念。
区别于大多数超市母婴区、母婴店，“N baby”店铺特别辟出20%的面积提供增值服务——包括DIY区，鼓励孩子自己动手；孩子游乐的海洋球池；儿童托管看护区域，能让妈妈们安心、尽情购物；母婴护理室和亲子卫生间等。
商品上精选1500支sku，以0-3岁婴童食品用品为主，辅以益智类玩具，及准妈妈和新生妈妈需求的食品和用品。益智类玩具主打安全环保的产品，后者以自然无添加为主。
N baby首店没有涉及婴童服饰商品。弱化童装，源于两点：一是新世界百货商场内本身有童装店入驻，N baby因此在店铺经营品类上做了错位的“减法”。二是新世界百货认为零售市场消费客群未来趋势是越来越细分，门店布点和定位、商品结构因此也需要足够细化。
N baby在选品上的操作是严选商品，强控品质。比如国产品牌中的畅销款、广受妈妈们喜欢的流行产品大都会采购进店，均注重健康角度出发，主打安全环保产品。准妈妈和新生妈妈的食品和用品则以“自然无添加”为主。
N baby进口商品占比60%，主要来自日韩及欧美市场。四成国产商品亦强调品质。
N baby将近50%的商品为自采自营，也有部分代理，其它为品牌联营模式。“N baby强调货源正宗、可控、稳定等实体店的共有优势。即买即得、稳定供给的现货，能让顾客产生依赖性。”
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差异化
深挖服务，做体验
在魏智看来，母婴产品有普遍的行业特性，即商品差异化难做。
“婴童消费市场品牌集中度高，尤其是占比较大的婴幼辅食、奶粉、纸尿裤等品类，几大品牌就占了很大比重。类似其它品类能操作开发的独有商品、自有品牌商品在母婴店较难实现，差异化的突破口在服务。”
魏智称，“新手爸妈”通常缺乏经验，N baby提出“服务前置”，在“新手爸妈”备孕时就切入，按间隔周定期推出专业课堂，为顾客提供备孕知识、孕期注意事项、新生儿喂养和护理方法等专业指导，以此与顾客良性互动，发展会员。
基于新世界百货的会员系统，N baby会根据掌握到的会员进店频次、交易记录、消费轨迹等数据分析，为顾客提供及时且有个性的定制服务。比如N baby会在观察到某位会员在一定时期内频繁逛店，有多次交易记录的时候，了解到这位顾客可能是“新手爸妈”，那就会通过微信客服邀请其参加新手爸妈的知识讲堂。通过服务增加顾客黏性，进而增加销售相关产品的机会。
N baby不仅强调跟顾客的沟通、互动，挖深知识课堂等服务的运维，还会细化到免费提供“寄存、看护儿童”的附加服务。家长可以在新世界百货购物时把孩子免费寄存托管在N baby。由此构建的场景是，新世界百货希望将婴童妈妈们“解放”出来，让妈妈们可以在托管孩子的过程中轻松完成购物。
为了保证服务品质，给到顾客好的消费体验，N baby对店员的考核，更注重顾客的复购率、进店频次、互动频率、顾客满意度等服务指标。
魏智看来，母婴店的竞争就好比学区房的概念。“好的学区房永远一房难求。”在“做服务”上，魏智称，N baby和友商的区别在于主动和被动的问题。比如，其认为，一些友商对消费者、对会员的服务大都还是停留在追踪信息上，以广告推送为主。消费者只能被动选择。而N baby会更深挖消费者需求，尤其是会员的真正的需求，提供顾客喜欢的、需要的服务。将服务做出黏度价值。
魏智介绍，自营N baby母婴主题超市，对于新世界百货而言，首要定位是作为百货商场“增强顾客黏性”的一项服务内容。其次才是百货主业外的业态“补强”。
这也是N baby“大打服务牌”的原因。
传统百货店弱在顾客黏性，N baby从“卖场服务”做起，做更多与顾客的互动和运维。通过为进店顾客提供免费的婴童寄存、儿童早教类、知识课堂等附加服务，顾客会因此形成“常来商场”的依赖和习惯。
N baby店铺内提供给孩子游乐的蓝色海洋球池
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逻辑
战略布局跨界“多业态”
在电商和购物中心的双重夹击下，百货行业遭遇分流压力。购物中心化或“跨界”新业态，成为当下市场转型升级的集中方向。天虹商场旗下sp@ce超市、微喔便利店等都已初具连锁规模；王府井百货购物中心化转型同时，在加快奥特莱斯、社区便利店、儿童玩具体验店等多业态的进军；南京中央商场则选择以加盟合作的方式，分别和乐友孕婴童合作母婴店，和罗森合作便利店。
新世界百货同样开始积极转型，尤其是“N＋系列”多业态齐头并进。早在2016年，新世界百货就在上海开设了N 自然烘焙，目前已到两家店，产品在不断迭代升级中。今年11月23日，首家N 便利店落地北京崇文门店。N＋baby从今年9月初开始策略，到12月23日开业，用时不到半年。据介绍，“N 系列”后期动作还包括规划中的生活用品严选超市“N 优品”。
目前，新世界百货自营的多业态品牌店，旗下已包括LOL生活方式概念店、儿童手工体验路易烘呗、主题街区新界8拾8、自营设计师女装集合店“新说”。
依托新世界百货的物业资源和品牌背书，是“N＋系列”新业态店能快速拓展的原因。
N Baby全国首店选址就有着集团布局的“用心”。新世界百货崇文店已开店19年，是新世界百货全国的销售“店王”店。显然，布局成熟物业、有市场基础的百货“老店”内，利于新业态的培育。
魏智透露，首店测试跑通后，两年内N Baby会有一个小规模的拓展——在北京、上海和武汉开出8-10家左右的门店。“目前看到的首店将只是N Baby的1.0版本，随着门店数量的增多，将会迅速迭代为2.0版本，甚至3.0版本的N Baby。”
如同N Baby通过货源的稳定供应、附加服务和体验，建立起顾客的依赖性，打造品牌黏性。在以服务保留原有客群基础上，不断靠新业态做新的客群，通过主打服务和体验的新业态店不断加重新世界百货的顾客黏性，提升进店客流，这是新世界百货集团战略推进“N 系列”多业态的根本逻辑。
不过，唯一的不确定性在于，新世界百货涉足的新业态市场，看上去机会满满，但也是“红海深深”。就在新世界百货崇文店商圈内，一家2000多平米的乐友孕婴童门店就在不到500米处。新世界百货服务颗粒度能做到的细化程度，和服务的质量，或将成为这场业态转型成败的关键。
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