2017年12月28日贵州茅台宣布，自2018年起，适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。
消息一出，随即在零售端反应强烈。
据中金证券研报显示，上海、江苏和安徽三地市场上，茅台酒缺货严重，只有零散茅台销售，飞天53度500ml茅台酒零售价格为1600元/瓶。
此前茅台制定的零售价红线是1299元/瓶。
有人标出2000元/瓶的价格售卖，还“奇货可居”，“一瓶难求”的景象在全国多地上演。
为稳定市场价格，1月9日，贵州茅台公告称，将“要求公司各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒”。
目前，某电商自营平台，53度飞天茅台的预约人数已超过23万人。
而在某些网站上，标价仍在2000元左右。
那么，问题来了。
如果你有一瓶涨价前买的茅台（1299元买入），此刻是愿意自己喝掉，还是卖给别人(2000元卖出)？
关于这个烧脑的问题，诺贝尔经济学奖得主理查德塞勒在《“错误”的行为》一书中，给出了解答。
拥有同样烦恼的，是他在罗切斯特大学求学时的经济系主任、葡萄酒收藏者理查德罗塞特(Richard Rosett)。
作为一名出色的经济学家，罗塞特又是如何处理自己的葡萄酒呢？
经济系主任理查德罗塞特(Richard Rosett)一直是一个十分喜欢收藏葡萄酒的人。
他告诉我，在他的酒窖中，有的酒是他当初花10美元买来的，现在却价值100美元。
实际上，当地有位叫伍迪(Woody)的酒商，愿意以当前的市价(100美元)收购罗塞特收藏的酒。
罗塞特说，自己会在某个特殊的日子开一瓶葡萄酒喝，但绝不会花100美元买一瓶葡萄酒喝，他也没有把酒卖给伍迪，这很不理性。
如果他愿意喝掉一瓶能卖100美元的酒，那么这瓶酒的价值肯定是100美元。
既然如此，他为什么不愿意花100美元买一瓶这样的酒呢？
为什么他拒绝购买任何价值接近100美元的酒呢？
作为经济学家，罗塞特知道这样的行为并不理性，但他依然这么做了。
这个案例涉及一点，即经济学家所说的“机会成本”(opportunity cost)。某项活动的机会成本是指，为了这项活动而放弃的其他活动的价值。
如果我今天去登山，而没有待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。对于那瓶100美元的酒来说，喝这瓶酒的机会成本就是酒商伍迪愿意出的价钱。
不管是罗塞特喝了自己的藏酒或是买一瓶葡萄酒喝，其机会成本都是一样的，都是100美元。
但是，我们可以从罗塞特的行为中看出，即使是经济学家有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出。自掏腰包购买这种产品，比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿。
与实际支付现金相比，机会成本是模糊的、抽象的。
后来，我们又做了一次研究，研究对象是一份简报的订阅者，这份简报是有关葡萄酒拍卖价格的，名为“液体黄金”(Liquid Assets)。
这份简报由普林斯顿大学的经济学家奥利阿申费尔特担任主编，奥利本人十分热爱葡萄酒，订阅这份简报的人要么是十分喜欢喝葡萄酒的人，要么是十分喜欢买葡萄酒的人。
所以，他们都很清楚，藏酒的拍卖市场十分活跃，现在也是如此。
我们的调查问卷是：
假设你以前买了一箱上等的波尔多葡萄酒，每瓶的价格是20美元。现在这种酒的拍卖价是每瓶75美元。
你决定喝掉一瓶。
那么你喝这瓶酒的成本是多少？下面哪个选项最能代表你的想法？(选择各个选项的人占总人数的百分比标示在括号中。)
1）0美元，因为我已经付过钱了。 [30%]
2）20美元，就是我买酒时的价格。 [18%]
3）20美元加上这些年的利息。 [7%]
4）75美元，即把酒卖了的话，我能够赚到的钱。 [20%]
5）–55美元，我喝了一瓶价值75美元的葡萄酒，但我买它时只花了20美元，所以喝这瓶酒我节省了55美元。 [25%]
当我们列出选项（5）时，虽然我们都觉得它很有意思，但不确定会不会有人选。
我们想知道，是不是真的有人认为，喝一瓶昂贵的葡萄酒是省钱的行为。
不过，很多人都很重视这个选项，有超过一半的人认为，喝这瓶酒是免费的或是省钱的行为。
当然，按照经济学理论，正确答案应该是75美元，因为喝这瓶酒的机会成本是现在拍卖的价格。
所有的经济人都会选择这个选项，很多经济学家也会选择这个选项。
事实上，选择这个选项的大多数人确实是经济学家。
因为调查不是匿名的，所以我知道这一点。
如果稍微改动一下问题，大多数调查对象的回答就会和经济学家一样。
我们把“喝一瓶酒”改为“打破了一瓶酒”，然后问他们是怎么想的。
大多数人表示，打破一瓶酒相当于损失了75美元，也就是拍卖价格。
很多调查对象主动解释了自己的答案。
其中有一位退休工程师，他写道：“我知道，抛开情感，‘重置成本’(replacement cost)与经济决策有关。不过，对我而言最理想的答案是，如果我之前买的葡萄酒的价值升得足够高，我就可以卖掉一半的酒，然后把剩下的一半酒喝掉。那时我的心里就只剩下快乐，而不用想钱的问题了。”
我将这种现象称为“禀赋效应”(endowment effect)，因为用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋；另外，我偶然发现，与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。
禀赋效应对人的某些行为有显著的影响，比如是否参加某场特殊的音乐会或体育赛事。
通常来说，这些活动的零售票价会远低于市场价。有些人很幸运，通过排队或者以最快的速度点击网页，买到了门票。
这时，他们需要做一个决定：是去看比赛，还是把票卖出去？
虽然我知道这种效应真实存在，但我不知道自己能在此基础上做些什么。
好吧，既然诺奖经济学得主都认为这是个无解题，不如采用上文中工程师的做法“卖掉一半的酒，然后把剩下的一半酒喝掉。那时我的心里就只剩下快乐，而不用想钱的问题了。”
当然，前提是你有不止一瓶茅台酒。
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