五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同消万古愁。
一杯酒承载了历代文人骚客的爱恨离愁，深植民族骨髓的酒文化催生了中国巨大的白酒市场。
纵观A股上市公司基本容纳了国内全部名酒，品牌之争愈演愈烈。今日小编准备通过茅台五粮液这近20年的位次之争窥探整个白酒行业的风云变化。
Long Long Ago
茅台酒的历史可以追溯到两千年前，汉武帝品了“茅台镇”的枸酱酒后大为赞美，此后，茅台酒就一直作为朝廷贡品，盛名享于世间。直到建国前夕，茅台酒厂生产凋敝，仅剩下三家酒坊，也就是被大家知道的“赖茅”、“王茅”和“华茅”，建国之后，政府软硬兼施将三茅合一，宣布国营茅台酒厂成立了。
相比茅台，五粮液资历也不浅，历史能够追溯到唐代，大诗人杜甫在公元743年喝到了宜宾的春酒，即兴咏出“重碧拈春酒、轻红擘荔枝”的佳句。明初到晚清这酒都被称为“杂粮酒”，清末一举人给酒坊老板建议“既然这酒由五种粮食之精华酿造，何不改名为五粮液？”自此，五粮液正式诞生。同样是在建国后的1957年，政府宣布国营宜宾五粮液酒厂成立了。
两家公司分别在2001年、1998年登陆A股，近20年资本市场上的伯仲之争就此拉开帷幕。
第一轮PK，1998年-2004年
茅台上市之前，五粮液在A股白酒行业享受了三年无与争锋的好日子，1998年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的四倍以上，你没看错，当时的五粮液就是完虐了茅台。
五粮液依托众多品类的大举扩张，销量遥遥领先，占据了市场一哥的地位。
等到2001年茅台上市，当年茅台营收16亿、净利润3亿元，五粮液营收47亿、净利润8亿元，双方实力依然相当悬殊。
通过下面两张图可以看到在2004年之前，五粮液在营业收入和净利润两方面均实力碾压茅台。因此第一轮PK，五粮液完胜。
第二轮PK 2005年-2013年
到了2005年，伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，“国酒”尊贵气质的优势慢慢发挥出来，当年茅台收获了11.69亿元的净利润，超过了五粮液。
这几年五粮液疯狂的开发新品牌，子孙品牌已经几百种了。可是茅台，还是那个茅台，坚持一个世界级茅台，坚持三个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅），坚持聚焦大品种，坚持定位高端，“四个坚持”贯彻的很彻底，不愧是国酒。
反观五粮液，曾经的高辨识度随着品牌的扩张逐渐模糊，鱼龙混杂的系列品牌大大的拖累了五粮液的品牌价值，甚至打出了“贴牌模式”，收藏价值被大打折扣，其实“祸根”就在这个时候悄悄埋下了。
但瘦死的骆驼还是比马大，再乘借着白酒行业的东风，五粮液的营业收入仍然保持着高速增长，总收入上略胜茅台一筹。不能忽视的是，茅台酒“赚钱能力”开始初崭头角了。第二轮PK，小编判定五粮液险胜吧。
第三轮PK 2013年-至今？
2012年末一系列政策出台，白酒行业进入寒冬。每一次行业下挫，都是发现真正强者的绝佳机会，潮退后，裸泳者也终将现身。
2013年-2014年五粮液净利润增速分别为-19.74%、-26.81%，同期茅台仍然能够实现正增长。差距立现。
当茅台市值冲击万亿的时候，五粮液只能跟涨到三千亿，同样是浓厚历史底蕴加身，曾经一骑绝尘的五粮液，如今远居人后，心里的落寞有谁知道啊……第三轮，茅台KO五粮液！
个中缘由，让小编斗胆给你捋一捋。
首先，茅台酒的不可复制性。茅台镇7.5平方公里的酱酒产区，以其独特的空气、气候、地理和水文环境，无法异地生产。比邻茅台镇的遵义贵阳等地也曾相继模仿，均以倒闭收场。再加上酱香酒制作工艺复杂，堪称一门艺术，五年一个生产周期，相比一年为期的浓香型酒价值自然更胜一筹。
其次，品牌力。如上文所说，茅台酒对品牌定位明确，在大众消费升级前就坚持高端路线，如今消费升级呼声渐起，茅台又率先推出“超高端”产品，领头羊的风范儿十足。
目前茅台酒可以分为四个梯度：陈年茅台酒、普通茅台酒、低度茅台酒和其他系列酒，段位递减，其中系列酒占比不足5%。
对比之下，五粮液经过多年的“超生”，品牌体系庞大繁杂，众多低端酒品牌相互杀价，价格倒挂。
2014年公司领导班子大换血，开始探索新的品牌策略，由2003年以来一直坚守的“1+9+8”战略变革成“1+5+N”，2016年再次清理掉300个品牌，执行“1+3+5”战略，确立了以“普五”为核心的品牌体系。目前公司形成了高端五粮液、中低端五粮系的双品牌模式，公司称2018年将继续删减品牌，预计只留40个。
再则，渠道控制力。五粮液在2014年之前一直采用大经销商模式，四层代理。该模式在业务扩张期优势显著，帮助公司快速铺设渠道，节约了渠道管理成本。但是这种方式对渠道把控力较弱，终端价不在公司控制内，这就导致下图中2013年之后的现象，时而一批价低于出厂价，时而终端价低于一批价，价格体系混乱。此外公司对经销商年底返利规则不透明，依赖偏袒大经销商，大小经销商之间激烈博弈，损害了公司长远利益。
而茅台出货同样要经过一级、二级经销商，但茅台对经销商让利空间较大，形成了长期友好合作的局面，且对大小经销商没有区别对待，没有年底返利等复杂管理手法，不依赖大商。
尽管在渠道把控上茅台酒稍胜一筹，但这种“一批价”、“二批价”的模式并不符合潮流，当代的商业模式更偏重于“短平快”的直销，几乎没有中间环节。
鉴于此，2014年后的五粮液在渠道改革上动作频繁，首先推出了直分销模式，实现了价格攀升的目标。此外又推出了“百城千县万店”工程，通过开设专卖店实现渠道下沉，目前公司专卖店数量已经超过1000家，预计今年再增加500-600家店面。
茅台也没闲着，为了解决终端价飙升的问题，将原有云商投放30%的比例提高到40%。根据调研消息，茅台预计将该比例提高到60%。
最后，价格变动频繁度。下图统计了2006年以来这两种酒的价格变动情况，2006年至今，五粮液调价16次，茅台调价7次，尤其是2012年危机开始之后，茅台出厂价不变的情况下，五粮液上上下下变动7次。
频繁调价会打乱经销商和消费者对价格预期，对消化库存极为不利，酒价长期倒挂，五粮液市占率连年下滑。
综合来看，五粮液对茅台的几个劣势正在修复过程中，差距有望缩小。但五粮液能否重返巅峰，您觉得呢？
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