说起我国乳业的巨头伊利和蒙牛,大家一定不陌生,这两大公司渊源颇深,都集中在我国北部的牧业大省内蒙古。而说到他们的前世,就不得不提及两个重要人物—郑怀俊和牛根生。郑怀俊曾是牛根生的“伯乐”,一手将牛根生从洗瓶工提携到了伊利副总经理的位置。之后由于种种原因,牛根生于1999年成立了“蒙牛乳业“,草原上的两匹“牛”开启了近20年的霸主争夺战。

伊利PK蒙牛:胜

从公司的营业收入,我们不难发现,20年霸主争夺战中有两个重要的转折点:

 

一是2006年,蒙牛的营业收入首次超过伊利,

 

二是2012年伊利的营业收入反超蒙牛乳业。



为了了解转变的原因,小编为朋友们独家整理了近20年来两大公司的重大事件



从公司大事件中我们不难发现,06年蒙牛营业收入反超伊利主要原因在于团队的快准狠的发展:

03-05年蒙牛广告的推销的成功,蒙牛先后成为央视标王,中标超级女声,请航天员代言,2005年收入成功过亿,并率先实现营业收入突破200亿、300亿;同时,产品上不断创新把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶;再者,又对人群进行细分,推出针对儿童、女性、高端人群牛奶。

 

但是,随着牛根生06年辞去总裁,11年辞去公司董事长,牛根生创业团队正逐渐撤离蒙牛,蒙牛团队换上了职业经理人,求稳求质量的同时失去了狼性进攻的凶猛特质。而伊利团队,在潘刚的带领下,依旧保持着来自内蒙的“蒙派”风格。

 

因此,2012年,伊利营业收入再次反超蒙牛,并从收入、净利润、销售毛利率和销售净利来看,表现均好于蒙牛。2015年两者收入差距最大时超过了110亿元。


(数据来源:WIND资讯)


(数据来源:WIND资讯)


(数据来源:WIND资讯)


那么12年伊利主营业务收入反超蒙牛原因何在?


这也是整个事件戏剧性所在,伊利“以牙还牙”,以蒙牛超过他相似的原因反击——强大的“广告推销+产品创新”。



那么,这种优势是可持续的么?

 

从2017年半年报中,我们发现,两家公司的主营业务相似度非常高,都以液体乳、奶粉和冷饮产品为主。其中蒙牛液体奶占比接近90%,高于伊利82%。伊利的奶粉及冷饮产品的占比分别高于蒙牛相应产品3%。考虑到伊利17年上半年产品收入是蒙牛的3倍多,所以从绝对值角度来看,伊利股份各产品收入均高于蒙牛。


(数据来源:WIND资讯)



(数据来源:WIND资讯)

从公司官网上,我们能看到公司的主营产品相似度也很高。



但从数据上来看,相比竞争对手蒙牛、光明,伊利近五年的研发费用及增速均处于较高水平且效果显著。2016年更是由80.26百万元增至171.96百万元,增速达114%。由于伊利对研发新品的重视,其新品收入占比迅速攀升,从2015的15.8%快速提升至2016年的22.7%。



2017年上半年,伊利的净利润为33.7亿而蒙牛净利润为11亿;2016年伊利净利润收入同比增长高达22.2%,而蒙牛则出现亏损。亏损的主要原因是:附属雅士利国际因奶粉产品和业务进行商誉减值约25-30亿;因14年原奶价格上升而产生的库存大包粉清仓带来亏损6亿元;联营公司(现代牧业)年度亏损和高的销售、广告和渠道费用。

 

总的来说,截至17年6月,伊利市占率约为32%,招商证券分析师认为,到2020年,伊利市占率将会提升至40%。



伊利产品细分

除了与同行相比之外,公司的产品质量及各产品发展空间也是很重要的。下面小编就从几个产品类别来和大家一起看一下:

 

1、奶粉

 

二胎政策+奶粉注册制推动奶粉行业洗牌,伊利有望抢占百亿市场空间。


增量市场主要受益于全面二胎政策(2016.01.01正式实施)。而存量市场则受益于那份注册制政策。2018.01.01奶粉注册制正式实施,现有品牌中超过75%将淘汰出局。根据CFDA数据及注册制规定,政策推出后,我国市场上婴幼儿配方奶粉的品牌数量将由2000多个减至不超过528个,超过75%的品牌将被淘汰,将留出140亿市场空间。

 

那么,这些市场空间有多少会被伊利占有呢?研究发现,被淘汰的小品牌多集中于三四线城市,伊利可凭借自身强大的渠道深度、广度和品牌知名度迅速填补空缺。三四线城市的消费者多以渠道为导向,这使国外大牌争夺小品牌退出后的空白市场较为困难。多家券商保守预计18年伊利奶粉收入增速在15%~20%。



2、液态奶 & 酸奶

 

液态奶方面,我国目前液态奶(包含酸奶)市场规模3000亿元,预计2021年市场规模将达到4000亿元。其中酸奶将引领液态奶增速,在液态奶占比将由16年的35%跃升至21年的50%。


(图片来源:东北证券

 

(数据来源:网上公开资料)

 

伊利在液态奶市场上的地位优势如何?我们主要从有机奶和常温酸奶两个方面来看。

 

有机奶毛利高,叠加消费升级,将迎来快速增长。据圣牧招股说明书披露,中国有机液态奶零售市场有望由2013年的19亿元增至2018年的258亿元,年复合增长率达68.5%。目前,伊利有机液态奶年认证产能达12.6万吨,仅次于圣牧,由于伊利有机原料奶的供给有限,有机乳制品业务收入占比较低,未来有望通过外延并购解决有机原料奶供给不足从而提高市场占有率。



常温酸奶方面,安慕希销售收入80亿元,同比增长107%,市占率38.3%,反超莫斯利安成为常温酸奶第一品牌。2016年第四季度安慕希在常温酸奶的市占率创新高,12月达到41.7%,未来将保持市占率领先地位。



3、常温乳酸菌

 

常温乳酸菌目前全球市场规模已经超过288亿美元,并以每年20%的速度增长。我国常温乳酸菌市场16年市场规模133亿,17年预计市场规模将超200亿。

 

这部分产品市占率前五企业差距较小,且每年排名变化较大,暂无龙头出现。受益伊利强大的渠道力和品牌力叠加行业增长,2016年畅意100%增速高达2154%,市占率从0.5%迅速攀升至8.4%,成为行业市占率第六,未来有望成为常温乳酸菌行业龙头。



4、冷饮

 

冷饮产品供应链及费用端较高,季度性明显,且伊利冷饮产品在我国市占率已为NO.1,这里我们就不再展开了。

 

5、创新产品

 

最后,就是伊利的创新产品了,也就是所谓的大健康领域。这也是最吸引小编的部分,小编觉得这个部分的未来可以说是“前途无量”。对标以乳制品起家的全球龙头雀巢和达能,2016年,雀巢营业收入912亿美元,达能营业收入243亿美元,分别是伊利营收的10.5倍和2.8倍。但乳制品收入仅占比分别16%、49%,且近年来该比例呈逐年下降的趋势。伊利未来要长足发展,在保证乳制品健康发展的同时,开拓非乳制品是一个很好的选择。公司在这方面也做了很多尝试。

 

早在2014年,公司将愿景改为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”,表明公司产品战略已由液体乳及乳制品向大健康类食品转变。同年推出核桃乳是公司第一次从动物蛋白延伸到植物蛋白的跨界尝试。2017年6月,公司每益添推出活菌型果汁饮料,从乳品跨界到果汁领域;9月,公司推出轻代食和健康营养零食品牌“斯谷”,12月16日推出的植选豆乳也印证了公司布局“大健康”领域的决心。


蒙牛目前市值为1000亿,只有伊利的一半,而与伊利销售额的差距,则从2011年的领先变成了2015年的落后百亿。牛根生再也坐不住了:2016年9月,牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛。当年,蒙牛的营业收入就由15年的落后112亿缩小到65亿。不知牛根生回归后的蒙牛会不会再现反超伊利的辉煌?

 

我们拭目以待。


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