不久前,贵州茅台的市值突破一万亿元大关,超过了奢侈品巨头LVMH,似乎也在宣告中国白酒龙头在投资者心中的坚实地位。白酒巨头们乘着"消费升级"的东风,获得了长足的发展。而处于消费升级大潮中的中国白酒行业,也在经历着分化和洗牌。如何让白酒这一很"中国"的产品走向世界,也是整个白酒行业的难题。
白酒市场规模超6000亿元
2016年,我国白酒企业销售额达到6127亿元,其中国内白酒消费市场规模增长至6099.31亿元,市场规模堪称巨大。在所有的快速消费品行业中,白酒行业的规模也排名第二,仅次于市场容量为8692.10亿元的烟草行业。横向对比来看,白酒行业的市场容量是化妆品市场容量的2.8倍,包装水市场容量的4.5倍,生活用纸市场容量的6.2倍。

(图表数据来源:国家统计局)
在经历了量价齐升的黄金十年后,白酒行业整体的发展逐步聚义平稳。在经历了前几年的限制"三公消费",需求有所萎缩的情况下,白酒企业很快从消费升级的大潮中找到了成长点。得益于居民收入的提高,近几年白酒价格也相应地水涨船高,整体的市场规模随之呈逐年扩大的趋势。而在强劲的业绩支撑下,白酒行业中的领导企业也备受投资者追捧。除了突破万亿市值的贵州茅台、五粮液,泸州老窖和洋河股份的市值也纷纷突破千亿元大关,白酒板块也成为市场的热门板块。 

(图表数据来源:互联网)
高端白酒无法价、量齐飞
近日,《2017年中国十大白酒品牌》已经被中国报告大厅整理出炉。
排名 品牌
排名品牌
1五粮液
2茅台
3国窖1573
4郎酒
5洋河
6剑南春
7汾酒
8古井贡酒
9水井坊
10西凤酒
(表格数据来源:中国报告大厅)
在2017年,五粮液十分罕见的超越了国酒茅台排在了第一位。众所周知,在2016年的时候五粮液获得四川国资委的通过,开始实行混改政策。对于混改的目的,五粮液在公告中指出,包括提高员工的积极性和引进优秀经销商,巩固销售渠道,以及满足公司营销体系和营销模式的变革需求等层面。
那么到底是什么逼得五粮液要进行此次改革呢?没错,那就是库存压力及市值的大幅缩水。
2016年,五粮液6.56亿元的增长库存占中国高端白酒业前十家企业总增加库存的69.27%,半年期末93.56亿元的库存总量也比上年同期85.07亿元有所增长。而这里的存货只是指原材料、自制半成品、库存商品、周转材料等,还不包括渠道库存。可想而知实际库存量得有多么的庞大。
于是在2017年,五粮液董事长刘中国提出了普五减产20%。随后又告诫经销商"销售难度大,可以申请减量"。在彰显减量并以此实现顺价、提价决心之余,也透露出五粮液欲借此时机调整"大商制"、学习茅台利用'小商'聚集的'大力量'之举,推行渠道多元化,提升对渠道、对终端的管控能力。当然,让大户没有库存压力不抛货、另一方面也清理了市场上乱价的经销商,这是五粮液"减量"的主观目的,毕竟,没有库存压力,就没有低价倾销的动力。
2018年1月,五粮液大型经销商银基集团下发《关于45度、68度五粮液500mL价格调整说明函》,根据市场行情以及业务总体趋势需求,45度五粮液500mL会员批发价调至730元/瓶,指导零售价调至980元/瓶;68度五粮液500mL会员批发价调至880元/瓶,指导零售价调至1180元/瓶。
至此,五粮液的库存压力减缓了,"价"上去了,但是"量"下来了。
再来看一看茅台。可以说茅台的变化始于2013年库存压力的集中爆发。
在2012年限制三公消费的政策出台以后,茅台的净利增长就出现了明显的下滑。
据公开数据显示,茅台2011年报净利润87.63亿元,同比增长73.48%。到了2012年净利同比增长是52%。而到了2013年净利同比增长只有13.74%。
在2013年,茅台曾与北京酒仙电子商务有限公司在北京签署战略合作协议。根据协议内容,茅台方面对相关产品进行降价,最高降幅超50%。其中汉酱终端价格从799元调整到399元,仁酒终端价格从658元调整到299元。
虽然茅台声称自己是主动降价,顺势而为。但在当年,业内人士一致认为茅台此番降价更近于不得已的被动之举。在库存压力下,有媒体报道称,茅台还松绑了经销权,招纳大商,迫于业绩压力,只要打款6000万进30吨茅台,就可以成为其团购经销商。
于是在2013和2014年的两年间,茅台进行了深度调整。主要包括拓展年份酒的认购渠道和电商渠道。经过调整后,"三公消费"在茅台总销量中的占比已经大幅降低,从原来的 40%下降到现在的 5%不到。
据中国产业信息网整理数据显示,在 2014、2015 和 2016 年的基酒产量分别是 38745 吨、32180 吨和 39313 吨,按 85%的出酒率计算,对应 2018年、2019 年和 2020 年可供销售茅台成品酒分别是 32933.25 吨、27353 吨和 33415.65 吨。我们发现 2015 年的基酒同比减量 16.94%,对应 2019 年的可供销售成品酒只有 27353 吨,存在明显的供给缺口。而 2018 年和 2020 年可供销售成品酒量基本持平,相比 2017 年只有微弱量增,2020 年前茅台酒的供给整体处于偏紧状态。 需求端:2017 年实际销售茅台酒预计是 29500 吨,按前面所述高净值人群复合增速 13.5%算,到 2019 年茅台酒真实需求预计是 38000 吨,供需存在较大缺口。


(图片来源:中国产业信息网)
但根据茅台近几年库存少就提价而不是增产的策略来看,这种状态会一直延续。

(图片来源:互联网)
至此,茅台和五粮液一样,库存压力缓解了,但"价"上去了,"量"又下来了。
白酒市场集中度不高 未来资源将向头部企业集中
随着经济的快速发展,居民收入持续提升,2015 年城镇居民家庭人均年可支配收入达到31790 元,从经济上已经具备了从吃"饱"向吃"好"升级的条件。据BCG统计数据显示,预计中产及以上阶层的高净值消费者占比将从 2015 年的 37%提升至 2020年的 53%。随着中产阶级的崛起,消费需求开始向实现心理满足和自我价值实现的方向升级,"少喝酒,喝好酒"将成为白酒消费常态,市场向有品牌的中高端龙头集中,行业两极分化,高端及次高端白酒市场表现良好。
在经过量价齐升的黄金发展十年之后,白酒行业已经进入平稳发展期,行业洗牌的速度势必会夹具。我国消费者虽对白酒的价格并不敏感,但是对白酒的品质和品牌的敏感度却很高,这对二三线的品牌来说不失为一个巨大的挑战,未来行业分化也将主要发生在二三线品牌中。
在消费升级的大背景下,市场份额会向有品牌的龙头企业集中,白酒行业集中度提升空间大。从国际经验来看,全球第一烈酒集团 Diageo 和第二烈酒集团Pernod Ricard 分别占全球高端烈酒市场27%和17%的份额,全球CR5也已达到66%。美国烈性酒行业CR5超过57%,日本则超过48%。
中国白酒行业目前的集中度较低,目前白酒行业前十位企业的市场额度目前尚不到20%,远远低于国际水平。在消费者"少喝酒,喝好酒"的趋势下,市场份额会向名优酒企集中,龙头企业增速会显著快于行业增速。同时,在经过行业调整之后,大部分小公司业绩下滑,相比行业高峰期资产大幅缩水,出售意愿提高,目前已进入龙头企业通过并购实现低成本扩张的良好时期。

(图表数据来源:互联网)
中国白酒的艰难出海路
根据中国海关统计数据:2016年我国出口白酒1607.0万升,出口数量同比下降0.7%;出口总金额为46877.7万美元,出口金额同比增长4.3%。
相比国内市场超过6000亿的市场规模,白酒出口金额不足国内市场的1%,这一现状与我国"第一酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国"的称号极不相称,也和白酒产业在整个饮料酒行业的销售及利润贡献极不匹配。而且我国白酒出口后,大多数还是国外生活和工作的华人在消费,没有真正进入西方主流消费市场,这离白酒真正的国际化还有很大的差距。
白酒的出口退税率为15%,烈酒进口普通税率则高达180%,国家对白酒出口的鼓励可见一斑。而在国内赚的盆满钵满的白酒巨头,也在借助中国文化的力量不断夯实酒文化在国际上的影响力,如茅台确立了"做世界蒸馏酒第一品牌"的文化发展战略;五粮液打出"中国的五粮液,世界的五粮液"口号,在美国纽约时代广场推出了自己的酒文化宣传片;洋河推出了"中国梦·梦之蓝相约伦敦音乐会";泸州老窖协办"1573世界与中国"大型文化研讨会等。但是出口量最大的酒企还是来自广东的米酒企业。
在中国的白酒企业中,广东珠江桥生物科技股份有限公司以180万升的年出口量超过茅台、五粮液等名牌酒企,成为中国白酒出口规模最大的生产企业,而该企业生产的珠江牌广东米酒,除直接饮用外,多用于烹调,客户显然是散落全球的华人。
在中国高端白酒的出口路上,八姐认同各国各地风土人情及饮酒文化的历史原因,但这并不能成为一个产品不能让全球人士喜爱的借口。
目前全球的鸡尾酒市场正在兴起一股基酒创新的潮流。加强酒以雪利酒为代表,烈酒以烧酒和威士忌为代表,正在替代常用的朗姆和伏特加。
同样身为亚洲蒸馏酒,日本烧酒早已先中国白酒一步,踏入了欧美酒吧,从本土小酒馆老男人的买醉酒,脱胎换骨成年轻人的时髦饮品。
以沙龙香槟(Salon)为例,在众多璀璨的香槟名家中,沙龙执着于单一葡园,单一年份,单一品种的白中白香槟而显得格外耀眼(平均市价三千多人民币一瓶)。只有最好的年份才会出品(平均十年出四款酒),而且要陈放十年后才上市--目前市面上能买到的最新年份是2006。想做到极致的完美,没有捷径。专注的精神与态度是唯一的道路。有"寿司之神"美誉的全球最年长三星大厨小野二郎一辈子只钻研了一件事,那就是举世无双的捏握寿司的技法。传统固然珍贵,但死抱着过去僵化的产品设计、陈腐的经营思想,白酒的自身发展乃至国际化之路都会越走越窄。
看来要想获得国际主流消费市场的认同,国内酒企在渠道建设、自身口感的多元化改良、品牌文化的培养上显然还有很多工作要做。
八姐认为,白酒是中国制造业分类里面历史最为悠久的一类。在我国经济高速发展、消费需求升级的大环境中,中国的白酒企业也获得了巨大的发展。未来,塑造白酒市场的经济大环境依然不会有太大的改变,消费者"少喝酒、喝好酒"的取向会更加的普遍。届时白酒市场的集中度很可能会向头部企业集中,这也支撑了包括贵州茅台在内的不少国内白酒企业的高市值。
同时,在奠定国内地位之时,八姐也希望中国的白酒企业可以将自己推向世界,从出口中寻求量、价的共同提升。