斑马消费 杨伟

马上就要过年了。走亲访友拎两提,吃饭都得干三杯,哪里都少不了酒。

可是,你知道你买的这个酒,多少钱花在了包装上,帮酒厂打了多少钱广告,最终它们酿酒又花了多少钱吗?

大家都知道酒的成本低、卖酒很赚钱、做酒更赚钱,但是,到底有哪些全国白酒大牌是“花架子”,哪些算得上是业界良心?

斑马消费分析了17家白酒上市公司的成本数据后发现,一千多一瓶还很难买的茅台,完全喝的是牌子,是“身份的象征”;老白干、水井坊这些广告大户,天天在电视上露脸,花出去的都是真金白银;口子窖堪称白酒界良心,酒本身的“性价比高”,也不像它的同村小伙伴们,深陷勾兑丑闻。


老白干患有广告依赖症

大家都知道酒厂赚钱,贵州茅台2017年前三季度营业收入425亿元,就有200亿元的净利润;五粮液赚的钱给五粮液集团拓展了很多别的业务;泸州老窖(000568.SZ)旗下几家金融拟上市公司。

斑马消费分析了17家白酒上市公司(剔除了卖二锅头的顺鑫农业、卖枝江大曲和贵州醇的维维股份,当然也剔除了皇台酒业)后发现,它们中最次的,毛利率都有50%以上。

老白干(600559.SH)就是白酒企业中毛利率最低的一批,前几年维持在60%以上,近几年降到了56%左右。

对于白酒行业和投资者来说,毛利率意味着品牌的溢价能力和公司的盈利能力,对于消费者来说,毛利率意味着产品的“加价程度”。

当然了,老白干毛利率低也有自己产品结构的原因,公司旗下以中低端的老白干为主,偏高端的老白干十八坊系列,份额不大。

令人吃惊的是,老白干本来就赚不到多少毛利,居然还每年花巨资打广告,难怪老白干20亿的体量,也没赚到多少钱。

2014年-2016年,老白干广告投放金额分别为4.09亿元、4.38亿元、4.78亿元,占当年白酒营业收入的22.36%、22.12%、23.14%。

砸广告能和老白干比的几乎只有水井坊(600779.SH)了。比较夸张的2013年-2014年,水井坊广告投放金额占当年营业收入的比率达到66.91%和59.75%,近年才又降低到20%以下。

这个典型的靠广告砸起来的“高端品牌”,因巨额广告投放遭遇高端白酒行业调整,当年差点把自己玩死,最后只能以卖身外资洋酒巨头收场。

如果站在普通消费者的角度,如果要让伟哥选,还是愿意买点伊力特(600197.SH)喝喝。伊力特在这17家白酒上市公司中毛利率最低,广告投放最少,可惜在全国很多地方比较难买到。


茅台成为“身份的象征”

中国的酒文化甚为浓厚,所以市面上卖得好的白酒,多是些流传了几百年甚至上千年的品牌。

因此,好的白酒品牌,根本不需要投放太多广告。当然了洋河股份(002304.SH)的蓝色经典属于再定位,花点钱加深印象在所难免。

贵州茅台(600519.SH)体量如此之大,打广告的费用其实没有多少。

2014年-2016年,贵州茅台广告和市场费用分别为14.93亿元、12.32亿元、12.57亿元,占当年营业收入的4.70%、3.77%、3.23%,算是投放最少的那一批。

但是茅台对自己的定位好啊。之前广为流传的段子不是说了嘛,茅台主要针对政界消费,五粮液(000858.SZ)契合商界,洋河股份主打喝不起茅台和五粮液的那批人。

贵州茅台一直把自己往“国酒”的宝座上推,尽管“国酒茅台”这个商标一直没注册下来,但它已经成为中国人心中事实上的“国酒”了。

也许很多人喝不惯茅台的酱香味儿,但是没人能取代茅台的收藏价值,以及茅台对粉丝身份的“加持”。

贵州茅台的毛利率是出了名的高,常年都在90%以上。也就是说,一瓶定价1499的飞天茅台,制造成本不到100块,原材料不过50块左右。

就这样,茅台还是供不应求。大家请记住,过年时能请你喝茅台的人,不仅仅是有钱,还应该是很有身份的。

人们常常感慨工匠精神的缺失,但茅台对产品和品牌的坚持,不就是最好的工匠精神么?更关键的是,茅台的工匠精神得到了长期稳定的盈利能力和市值飙升这样的奖赏。


口子窖可谓“性价比之王”

茅台、五粮液还是离普通人太远了,价格太贵,逢年过节还难买。按照河南、山东等地人手一瓶的喝法,一顿饭下来酒钱都得上万,年终奖还不够过年回家喝酒的。

那么,到底有没有标价不太高、做产品比较扎实、也不是靠广告砸起来的白酒品牌?

在斑马消费伟哥看来,安徽的口子窖(603589.SH)应该算是其中之一。

口子窖的产品线集中于100元以上的中高端白酒。这年头大家都知道,便宜点的白酒、特别是光瓶酒,大多数勾兑的,不然成本账根本算不来呀。

在中高端品牌中,口子窖毛利率70%左右,标价不算高。在口子窖的营业成本中,直接材料占了九成,这在17家白酒企业中是最高的。

一般情况下,中高端白酒的毛利率在70%以上,而中低档在50%以下。白酒企业的成本构成中,原材料(酿酒材料、包装)占到七到八成,其他为人工成本和制造费用。

关键是,在整个华东地区的白酒大厂中,口子窖是为数不多的没有涉入基酒、酒精勾兑丑闻的。

在江苏,洋河股份当年的“散酒门”还未消除影响,今世缘(603369.SH)就因为IPO招股书披露了外购基酒和酒精陷入风波;安徽的古井贡酒几次被爆“勾兑门”,迎驾贡酒(603198.SH)自曝年食用酒精采购量近万吨。

有多少白酒企业是靠着四川的基酒厂和全国各地的食用酒精厂养着,估计只有白酒企业们自己知道吧。

当年带头对口子窖进行私有化的原高管刘安省和徐进也算是有工匠精神吧,不过,老老实实酿酒的口子窖,仍然没能留住高盛这个外部股东,清仓式减持的连锁反应正在逐步发酵。