盛·趣谈 | 这才是长尾理论的厉害之处

书名：长尾理论

 

作者：[美] 克里斯?安德森（Chris Anderson）

 

这次盛趣谈，小盛为大家介绍一个大家都听过的词，叫做“长尾理论”，同时这也是一本书，作者是美国连线杂志的主编克里斯?安德森。作为一个十分知名的理论，我们就来看一看它到底说了什么吧。

↓ 我们先从几个例子开始说明

原来的经济，受限于信息半径，所以都有一个区域限制。

比如，卖水果的只服务于一条街道，大家爱吃橘子只有一人爱吃榴莲，那么水果商肯定只上货橘子，榴莲这个生意就不做了，因为为一个客户单跑一个上货渠道，不够成本。

但是后来互联网的出现一下子打破了各种限制。这就让大家把注意力开始转向需求的尾端，让这种尾端服务，并获取利润变成了可能。

拿音乐市场来说，最热门的歌曲下载量巨大，但热门程度排在5000开外的歌曲仍有不菲的下载量，甚至25000首之后，每首歌仍然都有几百次的下载量。

原来的商业模式，比如在唱片店，你就只能找到前5000首歌曲，后面的歌几乎根本找不到，但其实冷门歌曲几乎是热门歌曲下载量的四分之一。所以，你会看到，如果能把足够多的被冷落的商品组织在一起，也是一个相当大的市场。

长尾理论给出了一种经济的新选择，你在做大做强之外，还可以通过长尾经济抢占市场。

最典型的例子就是谷歌和百度，这种搜索引擎的主要收入，不是来自几个大广告商，相反他们是一个典型的长尾生意，是来自无数的小广告商在搜索引擎上的投放。

淘宝也是如此，品牌商家并不会给淘宝贡献多少利润，他的交易额主要体现在小商家上面。

↓ 长尾理论依靠哪点取胜？

在《长尾理论》一书中，克里斯?安德森坦率地承认：“长尾理论”这个词是我发明的，但这个概念是亚马逊的杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）在1994年前后提出的。

1994年，亚马逊创始人杰夫?贝索斯发现，服装卖的最好，美食其次，销量最小的就是图书。与其追热门，不如选择一个有潜力的商品卖，于是他就决定卖书。

他说，这个市场每年有10万多种新书出版，所以亚马逊为代表的互联网电商，一个空间无限大，一个尾部足够长，简直天作之合。杰夫?贝索斯当时就预言，网上购物最终零售份额会达到零售份额的15%，电子商务将是个超级大生意。

小众市场聚合起来，形成一个巨大市场。

当上面全部实现之后，需求曲线会拖着一套长长的尾巴，呈现出来。这才是它本来的面目。

↓ 那么针对长尾经济，我们要不要只关注尾部不关注头部呢？

肯定是不可以的。克里斯?安德森举例，一个叫做MP3.com的网站，就是只关注尾部，当时收录了几十万首冷门歌曲，但从不和唱片公司签约。最后面临无休止的法律维权后，流量也越来越差，不得不关闭。而乔布斯的iTunes就聪明的多，他上来就和几大唱片公司签约，先把热门的音乐搬上来，然后再去开发独立音乐人，从头部到尾部，以这样的商业逻辑获得了巨大的成功，没几年他就成了无可匹敌的音乐交易商。

通过这个例子对比，我们可以看出，短头的东西很重要，能够快速引发消费者的兴趣，而尾部则会让他的交易额无限扩充，实现利润最大化。如果像MP3.com那样，只做长尾，那么一开始很难引发用户的兴趣。

一个陌生的东西，你得搭着一个热门的东西一块卖，才会产生最好的销售结果。

 

有读者说：拿一个音乐库来说，排在前列的热门流行歌曲自然只是少数，但是其他排在后面的歌曲，不管多么冷门，多么靠后，都有人在听——这句话对应那句“林子大了，什么鸟都有”。

 

克里斯安德森说：长尾经济不是让那些滞销的产品一鸣惊人、变得畅销，而是让真正有创造性的产品有机会遇到它的受众。

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