在消费升级的浪潮中,传统老字号如何适应新的市场需求?面对年轻的消费者,老字号如何传承传统文化内涵?日前,稻香村集团总裁周广军在接受中新网专访时表示,稻香村产品作为中国传统民俗文化的载体,在传承中不断创新,通过对产品品质与营销场景的革新,让百年老字号稻香村焕发了新的生机。

稻香村起源于苏州,有着245年不间断的经营历史,是一个名副其实的老字号。在消费升级的市场新形势下,周广军表示稻香村通过对产品品质与口味、包装等方面的创新,积极适应市场需求。以中秋月饼为例,周广军介绍,以前在民国缺吃少穿的时候,稻香村月饼重油重,当时人们都认为这样的产品品质好。如今人们对健康有了新的认知和诉求,要求月饼低油低糖,为此稻香村投入了大量的科研力量进行新品研发,将月饼降低糖度和油脂含量。2017年,稻香村月饼的糖分降低了7%,产品上市后受到了市场的广泛欢迎。

随着市场的不断扩大,稻香村在全国建立了9个分公司,7个现代化加工中心,销售范围覆盖全国大部分地区。为了满足不同区域消费者的需求,稻香村也融入了一些当地的特色口味。“比如说在东北的稻香村和山东的稻香村都有融入当地的口味,我们觉得现在稻香村不仅仅是一个苏式糕点的代表,从它的行业地位,市场覆盖以及影响力已经是一个中国糕点的代表。”周广军表示,稻香村在产品开发的时候会考虑到当地口味,其现代化的工厂和设备保证了其优异的产品质量。

此外,作为百年老字号品牌,稻香村对传统工艺的传承一直被世人广为称道。“我们有责任将技艺传承下去,不仅是在苏州或其他地方,老中青传帮带,这些老的工匠可能都70多岁了还在工厂工作,这批人努力把我们传统的技艺保留下来。”周广军坦言,“可能这个量占我们总体量比例不是很大。包括从纯粹的销售或者经营效益上来讲都不大,但我们觉得我们有这个责任把这个手艺传承下去。”周广军认为,稻香村作为一个中式糕点的品牌,与中国传统节日文化是有关联的,是中国民俗文化的一个载体。“作为行业龙头企业,稻香村要有行业的担当。”

随着80后90后消费群体的增大,老字号应如何打动这些年轻的消费者?稻香村通过消费场景和营销手段的创新,取得了良好的市场效果。近些年,稻香村加强了与年轻消费者的沟通和互动。据介绍,稻香村的工作人员整体年轻化,在与消费者沟通方面顺畅。其在售卖场景中,不仅在传统门店,还在旅游景区、商场等年轻人活跃的场所进行布局,并且其售卖语言也更加适应年轻人群习惯。

此外,稻香村积极参与互联网营销,产品在天猫和京东等电商平台销售名列前茅。值得一提的是,跨界IP合作(影视剧、动画等IP元素,如功夫熊猫、HelloKitty等)个性化定制让稻香村的产品形象更贴近年轻消费者的生活,用年轻人喜欢的方式打造产品。在文化创意营销方面稻香村也在进行新的尝试,借助两微一端的自媒体运营,抖音等短视频平台内容创新以及AR技术创新营销等多场景来与年轻消费者互动沟通。“不管是从文化观念的与时俱进,还是从渠道,产品品质、口味的改良来讲,稻香村都在创新积极适应新消费。”周广军总结称。

老字号稻香村在国际化扬帆出海有什么样的新计划?对此,周广军介绍,稻香村产品近几年已经出口到30多个国家和地区。“十多年前稻香村就在进行国际化布局。”周广军表示,稻香村在欧洲、美国、加拿大等地区开设店面,稻香村品牌在海外也进行了注册。在企业出海时稻香村做足了基础工作,稻香村会积极了解当地的一些习俗和法律法规,调整原辅材料适应当地需求。“其实不仅仅是海外的华人在消费,很多外国朋友们也喜欢,因为要了解中国文化,中国的点心和糕点对他们来讲也是很有趣的事情,通过消费我们中式糕点了解中国文化也是很有味道的。”周广军说道,“特别是在过节的时候很多外国朋友买我们稻香村的糕点送中国人,他感觉是对中国朋友和中国文化的一种尊重。”