我们来看个小故事:



有个吝啬鬼不小心掉进河里,好心人趴在岸边喊到“快把手给我,我把你拉上来!”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷,后来突然醒悟,就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你,你快抓住我!”,这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。



心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。



框架效应是指由框架依赖导致认知与判断的偏差(即陷阱),指判断与决策依赖于所面临的决策问题的形式,尽管问题的本质相同但表达形式的不同也会导致人们做不同的决策。








01







正面与负面的表达会影响人们的决策。



在高风险决策中,框架效应就更为显著。比较经典的例子就是,当一个医生跟你说一个手术,你有90%的生还可能性和你有10%的可能会死在手术台上,你觉得你会更倾向于听到哪种?








02






盈亏表达会影响人们的决策。




“朝三暮四”的故事庄周曾经向他的信徒们讲过这么一个故事。宋国有一位养猴子的老人,因粮食短缺打算限制猴子的口粮。他先许猴子以“早上三颗晚上四颗橡实”,但猴子们气的都蹦了起来。之后,老人改变了说法“早上四颗晚上三颗橡实”。猴子们听罢,一个个都高兴得趴在了地上。



早在两千多年前,人们就认识到猴子的喜恶(偏好)会随着措辞发生变化,现在我们才在科学层面上证明了猴子“朝三暮四”的行为,并认清它的本质在于框架效应。



丹尼尔卡尼曼(2002年诺贝尔经济学奖获得者)说:“决策者通常是非常被动的,他们愿意接受任何决策框架的影响。”当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时,他们对价格就非常敏感,当以一种有利可图的方式提问时,人们更倾向于避免风险追求利得(确定效应);当涉及到损失时,人们更倾向于冒险(反射效应)。



举一个例子:在加油站A,每升汽油卖5.6元,但如果以现金的方式付款,可以得到每升0.6元的折扣;在加油站B,每升汽油卖5.00元,但如果以信用卡的方式付款,则每升要多付0.60元



显然,从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为:加油站A要比加油站B更吸引人。因为,与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服,比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为,加油站A是与某种“收益”(有折扣)联系在一起的,而加油站B 则是与某种“损失”(要加价)联系在一起的。



在继续之前,我们来想像一下以下场景。



场景A:面对1千元亏损,你是愿意接受事实,还是冒险赌一把,这有50%可能让你分毫无损,但还有50%可能损失2千元;



场景B:面对1千元盈利,你是愿意落袋为安,还是冒险赌一把,这有50%可能让你一分不得,但也有50%可能得2千元。



请问,在上述场景中,你会选择赌还是不赌呢?如果在场景A中,你打算赌一把碰碰运气,而在场景B中却想着见好就收的话,那么恭喜你:猴子也是这么想的。



我们的(经济)非理性行为究竟从何而来?过去通常认为,我们在金融市场中的种种失误,都是由制度不健全、策略、文化等情境因素引起的。然而,事实却证明也许我们生来就带有这些缺点



当股票经历大跌时,大家不愿意割肉离场,坐实亏损;它们更愿意持仓(甚至补仓),撞撞“逆市上扬”的运气,哪怕股价存在进一步恶化的风险。当股票经历大涨时,大家通常会卖出盈利股票,所谓落袋为安正是此理,哪怕股价仍有上涨的空间。“卖涨不卖跌”,这不正是千千万普通股民的日常操作吗?其原因正是因为人们会受到框架效应的影响



实际上,由于股市中存在明显的价格惯性,因此“售亏持盈”才是理性的投资策略。或许这样来看,经验丰富的投资者们在投资中不见得会比猴子高明多少,哪怕真有几只猴子混进了股民中,它们可能也不会被人发现。由此看来,经济学家约翰凯恩斯(John Keynes)将市场喻为“充满动物精神的市场”,还是颇有其道理。 







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