来源 | 消费斑马线
文 | 丹丹
近年来我国饮料行业发展增速明显放缓，然而功能饮料却异军突起，在经历了前几年20%以上增速后依旧表现强势，增长速度保持在10%以上，明显高于其他版块。
根据Euromonitor数据，2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计2021年市场份额可达到617.77亿元。功能性饮料市场蓝海依旧，未来增长空间可期。
市场格局也已经由之前红牛一枝独秀发展到以红牛为主导、其他品牌并存的竞争局面。由于市场玩家众多，企业之间竞争激烈，依旧呈现市场集中度低、本土品牌不完善的特点。
1．
那年，红牛来了，带来了功能饮料！
功能饮料是软饮料的一种，在2014年《中国软饮料分类标准》中将功能饮料定义为通过调整饮料中某种天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。
按照国际饮料行业的划分，功能饮料可以分为运动饮料、能量饮料和其他具有特殊保健功能的饮料。
运动饮料是指营养素的组成成分和含量能够适应运动员或是参加体育锻炼的体力劳动人群的生理特点、特殊营养需求的软饮料。它不仅适用于比赛前后运动员恢复体能，也可以作为人们日常饮用，便于调节机体的代谢。
能量饮料被定义为一种可以提供能量的软饮料，其主要特征是具备迅速为饮用者增加能量物质的功能，可以消除疲劳，恢复体力。
相信很多人都喝过盐水，盐水可以补充在运动时消耗的钠盐，预防运动过后的低钠血症，因此可以看作最早的“功能饮料”。
早在1965年美国佛罗伦达大学肾脏电解质研究所所长罗伯特凯道博士就开始研制“运动饮料”，1969年他按照一定比例香水中添加钠、钾等无机盐和葡萄糖的实验取得了成功，并命名为“加特饮料”，这便是世界上最早的运动饮料。
能量饮料也是在上个世纪60年代出现在市场上的，并首先在亚洲获得了发展，这类饮料具有明显补充体力的作用，主要品牌有红牛、M150、鲨鱼等。
我国的工业化生产功能饮料开始于80年代，健力宝公司生产的的碳酸型运动饮料成为1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团专用饮料，经历此次奥运会后，其被誉为“中国魔水”，并且由于其曾取得40多亿的可观销售收入，所以引来了泰国品牌“红牛”的关注。
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。
前期红牛主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，也比较符合中国消费者的习惯。
不仅如此，红牛还在1995年的春年联欢晚会之后的广告上出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”。
在很短的时间内便建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。
于是在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。
虽然很多企业也争先进军中国市场，但由于在消费者眼中“红牛=能量”，且之后进入的企业大都模仿红牛，没有出现新的卖点，所以一直以来，红牛还是一家独大。
我国各大功能饮料市场占有率
资料来源：Euromonitor
于是市场呈现这样的特点：
小众化：功能饮料在最开始只是为了给那些想要健身健美、参加体育运动以及在户外运动的人提供的一种可以帮助他们提供特殊营养的饮品。
产品同质化严重：红牛教育了市场，让功能饮料在中国火起来，虽然之后很多企业相继进入，但是他们大多是模仿“红牛”或是去功能化、强调概念入场，产品同质化严重。
消费习惯没有养成：人们对功能饮料的认识不足，仅仅限于运动之后才会喝。
2．
老大哥陷入困境，行业进入混战模式
功能饮料属于软饮料的大类下，在8种软饮料的细分下，功能饮料虽然占比不大，但却逐渐提升。
根据Euromonitor数据，2011年我国功能饮料的销售额为149.28亿元，2016年为371.13亿元。功能饮料占软饮料的市场份额也由2011年的5.19%上升到2016年的8.67%。
我国软饮料销售额构成（百万元）
资料来源:Euromonitor
Euromonitor数据也显示，2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计2021年市场份额可达到617.77亿元。
我国功能饮料市场份额
资料来源:Euromonitor
伴随着消费升级的到来，各个领域都对品质、体验和个性化提出了更高的要求。饮料行业也是如此，行业必然需要不断扩充品类，增加品种结构。
如今80后、90后占据人口结构的三分之一，成为消费群众中的中枢力量。而一直以来，他们被认为是消费需求多样化和个性化的群体。功能饮料作为八大软饮之一，一直以来，口味比较单一，所以在消费升级之时必将迎来其发展高峰期。
最近几年人们越来越注意营养健康，不再推崇碳酸饮料的高热量和口感，再加上人们对于口感和质感的需求不断升级，体育场景中具备相关添加物的功能更加符合新型需求。
功能饮料市场蓝海依旧，未来增长空间可期，自然很多企业都想进入分得一杯羹。
但之前很多进入的企业并没有获得巨大的成功，比如，早2003年就进入市场的宝矿力，2004年进入市场的尖叫，2005年进入市场的佳得乐。于是那些想要进入的企业就处于观望阶段。
但由于目前功能饮料市场集中度低，除了红牛以外，其他企业份额都差不多，这样的话对于新进入者比较有利；其次，同质化严重，口味单一，创新点会比较多，易于操作。于是在去年红牛老大哥陷入商标纠纷案件后，那些之前观望的企业终于按捺不住，相继出手，市场陷入混战。
市场发展趋势：
“小众”到“大众”
以消费者的角度来看，在最开始的培育期主要以专业小众（健身健美）为主，因为初期偏专业化的市场定位与运作决定了市场容量相对较小，随着越来越多的海外品牌不断进入促使国内市场进入增长期。
同时,功能饮用场景也在不断扩大,从以补充能量为主,扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。行业也由最开始的品牌专业化定位向非专业人群不断扩充和延伸，实现大众市场的普及。
健康化理念催生功能饮料市场增量
随着近几年的消费升级驱动，大健康概念成为主流健康趋势，消费者一方面体育锻炼增加，另一方面对于运动相关的饮品质量要求提升。于是需要更多的品类的饮料才能满足消费者需求。
能量饮料潜力更大
就拿去年的新品来说，主流企业推出的能量饮料更多。
2017年主流企业推出的新品
今年脉动和伊利也都是主推能量饮料，因此可以推断未来能量饮料的发展潜力更大。运动饮料更加专业，主要的消费者是参加一些运动的人，而能量饮料相比之下，只要我们需要补充能量便可以饮用。
3．
主要玩家大盘点
据尼尔森数据显示，2017年1月~2018年2月，红牛以59%的市场份额傲视群雄，占据巨大优势，稳据第一梯队。
红牛在中国市场上能够取得成功无外乎这几点：
1. 品牌具有先天优势，在农耕时代，很多地方都是用牛犁地的，牛也被大家认为是勤劳能干的。从寓意上来看，比较符合人们对于能量的认知。
2. 红牛进军中国之后，迅速进行内容营销，让人们确定了“红牛=能量”的饮料品类独特价值。
3. 红牛的广告语“困了，累了，喝红牛”相信大家都不陌生，这也告诉消费者红牛可以帮助人们“提神醒脑和补充体力”。
第二梯队：
乐虎、东鹏特饮分别以11%、9%的占有率排第二、第三位。
乐虎
乐虎背靠达利集团，自然不担心资本的问题。于是在推广力度上空前猛烈，乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。
集团也为乐虎配备最优质的营销团队，充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势。
在终端销售上，乐虎也在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验等多方面用力。
不仅不断增加传统渠道的覆盖率，而且进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。
东鹏特饮
东鹏饮料成立于1987年，原本是深圳一家国有老字号饮料企业，以生产、销售凉茶与饮用水为主。1997年，东鹏饮料推出了“东鹏特饮”，大多数人都认为它的口味和红牛是很像的。
在2011年之前东鹏特饮一直跟在红牛后面，“捡漏”华南地区。
2011年，东鹏特饮突然发力，决心跟红牛走出差异化路线。从研发、生产起家的林木勤认为：东鹏特饮要想赢，要从竞争对手的劣势开始。于是发现功能饮料价格都偏高这一点。
林木勤换了定位，自家实力暂时还挑战不了红牛的高端霸主地位，干脆不跟红牛混了，另立山头打出差异化！于是打出“同样的品质，零售价只有别人一半”的旗号，东鹏特饮顽强地活了下来。
走一线劳动者群体的“低端红牛”路线，让3.5元的东鹏特饮收割一批社会基层人士。
虽然很多人会觉得东鹏特饮比较low，但是这似乎并没有影响东鹏特饮的决心，依旧坚持我行我素，在创新包装和产品知名度上用力。
一是创新包装。东鹏特饮在包装向年轻化转型，推出新品金罐特饮，以满足更多年轻消费者的需求。除了包装上异于瓶装，其价格和审美也更趋向于中高端的年轻消费群体。
二是提升知名度。东鹏特饮这几年在电视和网络上可谓是活跃至极，除了冠名《中国梦想秀》等综艺外，还选择大热的网剧环境，通过植入的方式来表达自己的“年轻化”战略：从《好先生》到《老九门》。
由于红牛具有先入者的优势，所以有很多品牌进入不久之后就消失在市场上，存活下来的企业就被划分在第二梯队。
这些品牌的特点主要表现在：1.母公司背景强大，不吝啬于花钱打品牌，比如：达利的乐虎、娃哈哈的启力和可口可乐的水动乐用林丹代言。2.走差异化路线，比如：东鹏特饮走低端化路线，佳得乐主推运动饮料，专注篮球市场。
第三梯队：
近两年市场上出现多款产品争先布局，去年统一就曾推两款功能饮料，分别是“打气”和“够燃”，其中“够燃”更是声称不添加牛磺酸等人工合成化学成分，而是提取天然植物成分来加工制作产品，迎合了“全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势”。
乳业巨头伊利也在今年4月份高调宣布加入战团，推出焕醒源能量饮料，以男性为主要目标人群，定位18～29岁的随性合群派。
汤臣倍健控股更是专门在去年专门成立了一家子公司——六角兽饮料有限公司生产时尚功能饮品牌“F6 supershot”，也于今年7月9日在广州召开品牌上市发布会。
还有台湾的“熊霸”激能饮料进军大陆市场，泰国Osotspa生产的M-150也在今年6月份进入中国市场。
这些品牌的特点：1.产品功能更加细分。2.口味更加独特，脉动也推出罐装炽能量，特别添加了牛磺酸和咖啡。3.在当地发展很好，想要拓展发展路线。
4．
功能饮料是一门好生意吗？
创业者该如何进入该市场？
据Euromonitor数据预计2021年市场份额可达到617.77亿元，因此功能饮料市场前景明朗；且目前市场集中度低，只有红牛一家独大，其他企业都处于起步阶段，于是进入壁垒会比较小。所以功能饮料是一门好生意。
创业者如果想要进入该市场，应该从以下几点入手：
1. 建立品牌护城河
品牌往往是消费者选择的重要依据，品牌的创造有助于市场的成长。凯度消费者指数《2017全球品牌足迹报告》中指出，品牌增长与新需求、更多消费时机、更多品类、广地域与更多细分息息相关。
在功能饮料市场中，产品更新换代速度较快，新品很容易对其产生巨大的冲击。因此，在整个竞争环节中，品牌的建立很重要。目前市场的品牌主要以红牛、乐虎和东鹏特饮为主，其他品牌都处于品牌力塑造阶段。
2. 场景细分化
基于消费者生活方式和消费习惯，是实现品类创新的依据。特定的产品与特定的消费场景高度连接已经成为商家的一种营销模式，也有助于实现品牌的稳固效应，帮助建立起品牌与消费者的认知关联，培养消费习惯。
比如：RIO“微醺”被称为是一个人的小酒，主打单身青年。当然之前东鹏特饮就曾抓住人们的犯困场景，洞察年轻人的心理状态，其广告词“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮！”获得集体共鸣。因此，新进入者应该学习这样的营销手法，寻找适合的营销场景。
3. 产品功能细分
运动饮料属于功能饮料里面的一类，但近些年来却发展不如能量饮料。如果对运动饮料情有独钟的话，可以从运动阶段进行划分，运动前后人体所缺的营养成分是不一样的，而现在市场上的运动饮料，主要是从不同的运动场景进行划分。
4. 渠道：线上+线下
对于消费者来说，简单便利是很重要的。现在的网购比较发达便捷，然而由于功能饮料的独特属性，所以其在零售市场占有绝对的优势。于此同时，也要选择更简洁便利的网络渠道，比如：微信小程序。
5. 产品定位差异化
相比从之前的“蛋糕”里抢夺份额，把蛋糕做大无疑是更好的选择，因此，企业要对这个行业进行深入了解，发现市场空白，找不一样的点切入。
虽然说该市场是一个值得进入的市场，但是由于其需要在技术和方面做足，所以对资本的需求也比较大。并且如果发展不顺，也可能会像之前的那些企业一样，在市场上一瞬而过。
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