目前我国化妆品市场已成为全球第二大消费市场，但对国内化妆品品牌而言，惨遭国际巨头势如破竹的围剿，竞争环境较为残酷，分析我国化妆品市场本土品牌与国际品牌的差别，如何才能提高本土市占率？
高端市场国际品牌占据主导
据Euromonitor数据显示，2012-2017年间国内化妆品高端市场中，前二十位公司市占率合计占70%，其中国际品牌占据主导地位，约占65%，而本土品牌占比不足10%，2017年前二十为品牌市占率中，国际品牌、本土品牌分别占64.8%、7.5%。
2012年以来高端化妆品市占率位居前位的仅无限极一家本土公司，五年间市占率保持在第5-7位，增长缓慢，2017年本土公司无限极市占率仅为4.6%。。2012-2017年欧莱雅市占率位居第一，一直维持在15%左右；2015年起雅诗兰黛紧随其后位居第二；安利近年大幅下滑，市占率由2012年的13.1%跌至2017年的5.3%；LVMH和资生堂小幅增长，2017年市占率分别为7.1%、5.3%
当前国内高端化妆品市场由国外品牌占据主体主要有两个原因：
一、国外品牌成立早，积累了深厚的技术经验与客户群体。比如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂分别成立于1907年、1949年、1872年，进入中国市场分别是1997年、1993年、1981年。虽然香港广生行的上海家化和百雀羚分别于1898年、1931年成立，但大多数目前期领先本土公司都是诞生于本世纪。如珈蓝集团、上海上美、相宜本草、韩后、珀莱雅分别于2001、2002、2004、2005、2006年成立。
二、国外品牌具有资金优势，研发投入大幅领先国内品牌。欧莱雅研发投入力度领先，每年研发费用都在9亿美元以上，2017年达10.6亿美元；2017年资生堂、雅诗兰黛分别达2.2亿美元、1.8亿美元。反观本土上海家化、珀莱雅、御家汇，2017年研发投入分别为0.25亿美元、644万美元、594万美元。2012-2017年间，本土品牌研发费用占营业收入比重2%-3%，远低于国际品牌。
化妆品本土品牌市占率稳步上升
国内化妆品大众市场规模由2012年的1757.7亿增长至2017年的2395亿，5年CAGR为6.4%，2012-2017年间，本土品牌不断挤压国际品牌在国内化妆品市场前20位的份额，2012-2017年由10.8%增至20.9%。而国际品牌由2012年的49.6%下降至2017年的38.9%。中信建设证券认为，相较于受品牌和技术影响较大的高端市场而言，本土品牌平价的大众市场更具有竞争力。
2017年共有10家公司跻身国内化妆品大众市场市占率前20名，创历史新高。从公司排名来看，宝洁大众市场市占率一直位居首位，但优势逐渐被赶超，大众市占率从2012年的16.3%下降到2017年的11.8%。欧莱雅紧随其后，但也处于下滑趋势，2017年市占率7%-9%，显著低于其高端市场的份额。2012-2017年间，本土品牌上海尚美市场份额提升3.4个百分点，百雀羚提升2.9个百分点、珈蓝集团提升1.3个百分点，2017年上海尚美、百雀羚、珈蓝集团市占率分别为4.0%、3.5%、3.3%，分别位列第三、第四、第六。进步最快的本土品牌韩后、丹姿从2012年以来市占率排名分别升18位、6位，中信建设证券认为，本土品牌经过漫长的行业整合中已获得实质性成长，这也与其大众市场战略有关。
面膜本土品牌占据主导
据Euromonitor数据，2012-2017年中国清洁护肤品市场规模CAGR达8.02%，高于整体7.2%的增速，2012年随有所放缓，但2017年零售回暖，护肤市场同比增长0.27%，占比52.62%。2012-2017年面部护理占护肤品整体规模近90%，由1141.6亿增至1624.9亿元，CAGR为7.3%，而面部护理中，面膜增长最快，5年CAGR达15.8%，以207.5亿美元规模占整体12.8%，2017年面部保湿霜占比最高，其次抗衰老产品，占比分别达42.3%、24.6%。
从市场结构看，护肤品大众市场占比约70%，高端市场占比消费提升2017年较2012年提升4.0个pct，护肤品个领域保持双位数增长，高端护肤品增长最快，2017年大众、终端、高端市场销售同比增长12.9%、14.6%、17.2%。
从格局来看，2017年我国护肤品行业市占率超0.1%的企业共50家，销售额合计占比达71.6%，其中本土品牌数量18家，销售占比26.2%,这也表明本土护肤优秀企业在激烈的竞争市场已稳步阵脚，逐步培养出属于自己的细分客群与独特竞争力，进口清洁护肤产品中主要以欧洲与美国品牌为主，占比分别为15.5%与16.9%。
2017年中国清洁护肤市场CR10为44.1%，其中，本土、欧美、日系品牌分别占占4个、4个、2个。欧莱雅领先优势最大，市占率达9.6%。国内龙头公司表现亦不俗，近年来强势追赶，上海上美、百雀羚、珈蓝集团、上海家化市占率分别达4.7%、4.5%、3.9%、2.5%，分别排2、3、6、10位。在多年的潜心积淀中产生了自然堂、佰草集、百雀羚、六神等受到国内消费者追捧的知名产品。
欧洲彩妆品牌优势显著
中国彩妆市场今年见迅速扩张，市场规模从2012年的181.36亿增至2017年的344.17亿，5年CAGR达13.67%，在日化个子类中增速最快，2017年同比增长21.35%，高端市场占比显著提升，2017年占比达34.9%，较2012年提升9.4pct。
从竞争格局来看，2017年市占率超过0.1%的企业31家，销售额合计占比达79.1%，有42.9%的市场份额来自欧洲品牌，本土品牌市占率仅为14.4%.，中国彩妆市场强势达公司市占率合计65.7%。其中欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛等国际化龙头市占率大幅领先，仅欧莱雅一家市占率便接近本土两倍。爱茉莉太平洋、资生堂等日韩龙头市占率分别6.1%、3.55；国产彩妆与国际巨头存在较大差距，竞争力有待提升。目前卡姿兰、上海菲扬、上海上美分别位列5、9、10位，市占率分别为5%、2.5%、2.4%。
从价格来看，国际品牌单品价格普遍高于本土品牌，虽然整体看本土品牌更加亲民，但国际品牌下依然有平价的大众品牌，在国际品牌主导高端市场的同时，国际品牌利用平价品牌占据了部分彩妆市场，由此消弱了本土品牌的价格优势。
洗护产品大众市场占主流
中国洗护市场规模容量从2012年的173.37亿元增长至2017年的220.13亿元，CAGR达4.89%，虽然近三年来增速有所放缓，但仍保持4%以上的增速，大众产品占比保持在90%以上，高端市场拓展程度低。
从洗护市场竞争格局来看，2017年市占率超过0.1%的龙头企业销售额占比达52.6%，本土品牌占比17.7%，CR10为47.2%，其中宝洁及联合利华两大龙头合计市占率近30%，本土品牌上海家化、蓝月亮、仁和、纳爱斯分别位列3、5、7、10位，市占率4.6%、2.8%、2.3%、1.2%。
2012-2017年中国护发市场虽然增速放缓，但仍呈增长趋势，5年CAGR3.88%，护发市场容量2017年同比增长3.38%，目前护发大众市场占据主体，但高端产品呈上行趋势，2017年占比达9.2%，较2012年提升5PCT。
护发市场竞争格局方面，2017年护发市占率超0.1%的龙头企业销售额占比达75.9%，前十市占率合计71%，其中海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔系宝洁旗下品牌合计占比达35.9%；清扬、力士、多芬系联合利华旗下产品，合计占比10.4%，本土品牌，拉芳、隆力奇分别位列第7、10位，市占率分别2.5%、1.3%。
香水本土品牌力量薄弱
2012-2016年中国香水市场增速不断趋缓，2017年销售规模同比增长14.75%，占整个日化市场的1.7%，高端市场规模领先，占比份额近年来有进一步扩张的趋势，2017年占比达77.8%。
国内香水消费理念较为淡薄，本土企业投入也相对有限，2017年本土企业所占份额仅为0.9%，欧洲龙头则达47.9%，其中最热销的三大公司香奈儿、迪奥、科蒂市占率分别为12%、9.9%、7%，前十大品牌市占率合计达53.7%。
从价格看，除极个别品牌外，本土品牌单品价格多数不超200元人民币，几十块随处可见，而国际品牌单价一般在500元人民币/50ml，甚至上千元。国内消费者对专业的香水知之甚微，消费者更看重知名度，而本土品牌对香水的研发和创新远落后与护肤品、彩妆等产品的投入。
虽然中国化妆品产业链比较完善，但本土品牌总体市占率较低，中国本土品牌想要强势市场，需要研发更多性价比高的产品打动消费者，同时借助“新国货运动”抢占国内中高端市场，相信国产品牌化妆品未来仍有较大的发展计划。
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