身边经济学系列（十一）：
价格那些事儿
资本主义倒牛奶的老梗，可以更新一下了。关于生产过剩危机，《政治经济学》可以引用这个新案例——
近期BBC等英国主流媒体爆料，Burberry一年焚烧2800万英镑的奢侈品（约合人民币2.5亿元），在过去五年内有超过9000万英镑的产品被烧掉（约合8亿人民币）。
B家是这样回复的，“自焚”是为了防止产品低价卖给“错误的人”（Wrong people）。
看来，在奥莱村为了大LOGO血拼真是一种错误行为，因为只有凯特王妃和小贝一家才是Right people。
奢侈品控盘操作哪家强
B家销毁库存是为了压缩供给，压缩供给是为了维持价格，维持价格是为了保护奢侈品的形象，商家通过调整价格，左右消费者行为。
经济学中的价格（price）定义是，提供商品或服务所要收取的货币总额。
市场营销学讲的价格含义更到位——价格是对产品或服务为顾客创造的价值的透彻理解。
产品的定价，有两种截然不同的思路。
一种是价值导向定价，也就是首先考虑顾客需要得到的价值感知，再确定与之对应的价格。
相比B家的“自焚明志”，爱马仕的价格操盘666，铂金包永远是“等待ing”，超高售价和漫长到货期，时时刻刻向顾客传递和强化“奢侈品”的价值感知。
美剧《欲望都市》中，萨曼莎看到橱窗里摆放的一只铂金包时，曾与女伴有这样一段对话：
——“铂金包？那根本不是你的风格。”
——“它跟风格无关，它本身的意义才重要。当我拎着那包包，我就知道自己已经飞黄腾达。”
据说，铂金包正是随着《欲望都市》的热播真正火起来的。这种能帮人树“三观”的广告植入，真是要给32个赞。
优惠就是省钱路上的一个坑
另一种定价策略是成本导向定价，通常就是在生产成本基础上，增加一定幅度的利润率，进而计算出售价。
很多促销，都喜欢从成本上造噱头，比如常见的出厂价大甩卖。是不是真的以出厂价销售，这并不重要，这种商品价格与传递价值无关，便宜就是硬道理。
其实很多时候，我们自认走在省钱的大道上，最后是掉到了优惠的坑里。
比如廉价航空，“跳楼价”的机票之外，还有不太友好的起落时间，以及在行李托运、客舱服务等环节的诸多限制。
全球最赚钱的廉价航空公司——瑞安航空是这样做的：在偏远的二线机场起落，售卖进城的车票；取消免费托运行李，按件收费；没有免费饮料和食品，提供自费可选服务；不支持订座，凭票登机先到先得，坐飞机硬是坐出公交车的感觉。
瑞安航空曾在报纸上刊登广告讥讽竞争对手BA（英国航空公司）定价昂贵。BA起诉瑞安败诉后，瑞安直接又做了个广告说：“BA的机票就是贵，高等法院也是这么说的。”
但其实，讲真，廉价航空的机票，更像一张引导你多消费的优惠券。
“免费”二字究竟多神奇
最简单粗暴的促销，就是免费试用。
杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里曾在校园里做过这样一桩生意——在不同价格水平上同时售卖瑞士莲和好时两个品牌的巧克力。
瑞士莲的品牌档次明显高于好时，在售价分别为15美分和1美分时，瑞士莲的销售取得绝对优势，显示出消费者愿意用较高价格获得高品质享受。但同样降价1美分后，好时巧克力免费供应，瑞士莲的高品质虽然变得更优惠，但二者销量对比完全逆转。
享受不同品牌巧克力的满足感，就是消费者得到的效用。
实验1中，假设瑞士莲效用=20，净效用=20-15=5；好时效用=2，净效用=2-1=1。实验2中，瑞士莲净效用=6，好时净效用=2。
丹·艾瑞里换了一个地方，重复这个实验，将瑞士莲的售价分别设定为27、26、25美分，好时分别为2、1、0美分。两个品牌的售价每次优惠1美分，二者的销售占比基本不变，绝大多数消费者仍然愿意以相对高的价格，获得更高的效用，直到好时免费，一切都变了。
在同样的优惠条件下，消费者更关心效用。比如这本书是否真正有用，这件衣服是否真正好看，也愿意用相对高的价格购买品牌更好质量更佳的商品。
而一旦出现“免费”二字，消费者的观念立即改变，并不关心额外付出的价格是否真正带来效用的增加。很多时候，那本书或者是那件衣服，我们并不需要。
上淘宝本来是为了省钱，结果钱花得更多，很多时候，我们的money就是被“免费”二字拐跑了。
股票的价格和效用
选股和网购不一样。要找的是那些不依赖太多优惠促销，甚至是越涨价越畅销的公司。
今年上半年，日常消费品类上市公司普遍逆市走强，券商研报普遍提及两点——产品结构升级（中高端新品提价），产业集中度提高（提价后消费者难以分流），也就是说价格上调向消费者传导了高价高质的价值信号。
在充满不确定的股市中，我们需要寻找的，就是这些提价又不愁卖的好生意。特别是当这类股票给你一张价格优惠券（股价调整）时，投资者可以得到更大的效用（股票价值-价格）。
对于那些本身价值不高的股票，即使是给了近乎免费的价格，还是敬而远之为妙。
例如港股有近三分之一的仙股（低于1港币的股票），在早期的大陆南下玩家眼中，低价就是硬道理，殊不知仙股庄家善于玩弄财报，通过配股、供股与合股等眼花缭乱的方式收割。
2017年6月末，港股仙股一度集体自杀，10余只仙股单日跌幅超过七成，还有两只跌幅超过九成，坑杀了不少内地玩家。过江龙想挑战地头蛇？直接死给你看。
不断与国际接轨的A股，已经跌出了不少价格非常便宜的股票，这个便宜价格带来的，究竟是物美价廉，还是价格陷阱？
Wrong people和Mr Right想必会做出不同的选择。
今日话题
机智的你，曾经掉进过哪些价格的坑？
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