近日,奔驰公布了其销售数据,奔驰(不含SMART)在华8月销量为5.3万辆,同比增长5.5%;1月-8月份累计销量为44.6万辆,同比增幅为13.9%。值得一提的是,国产车型的销量占比达到总销量的72%

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奥迪、奔驰冠军之争

近两年,豪华车市场“前三强”的竞争进入了白热化阶段,2017年,虽然奥迪、宝马和奔驰仍维持着其近十年来的排位顺序,但它们在华销量已经相当接近,分别为59.53万辆、59.44万辆和58.79万辆,奥迪勉强卫冕。

今年上半年,BBA排位顺序有变,奔驰以34.8万辆的销量登顶冠军,而奥迪被奔驰以4.2万辆的差距甩在身后。

在“险象环生”的豪华车市场,不进则退,进得不够快也是一种退。今年下半年,奥迪有发力“一雪前耻”、夺回第一的迹象。

2018年7月份,上半年销量占据优势的奔驰单月销量被奥迪以500多辆的差距“险胜”; 8月份,奥迪将这差距继续拉大。奥迪官网数据显示,奥迪在华(含香港)8月份销量为5.7万辆,同比增长6%,比奔驰该月销量多出4158辆;但前8个月累计销量还是奔驰领先,领先约3万辆。

在业内人士看来,奥迪此次获得的胜利难长久,因为这种胜利并非来源于内部改善,而是来自外部刺激。一则来源于优惠降价,如奥迪最畅销车型奥迪A4L,经销商报价普遍在厂商指导价上优惠6万-7万元;另外对美进口汽车关税的提升对奔驰、宝马产生了不同程度的不利影响,而对奥迪几乎没有影响。

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奥迪“官车”问题

从长远来看,奥迪的深层次问题仍没有解决。

汽车分析师任万付向《国际金融报》记者表示,奥迪近几年的状况实在让人惋惜,因为奥迪相对来说进入中国时间较早,具有先发优势,且由于80年代奥迪引进中国的时候直接进入政府采购名单,基本上奥迪车辆都是用于政府接待、领导专职座驾等,从那时起,奥迪“官车”形象深入人心,借此奥迪在2014年之前增长速度非常快。

但成也“官车”,败也“官车”。随着公务车市场的改革,自主品牌汽车慢慢取代奥迪成为政府用车,奥迪开始增长乏力;另一方面,年轻消费势力的崛起,打上了“官车”标签的奥迪难以得到该群体的欢心,所以奥迪从2014年以来销量增长十分缓慢,几近停滞。

奥迪一直希望改变其“官车”形象,从而不断引进新产品,如奥迪Q7 e-tron、A6L e-tron两款插电混合动力车型、A3的中期改款,以及A5、A4 Avant、奥迪TT RS等,但奥迪引入中国的产品矩阵趋于完善,难以单纯从引入新车型实现增长;除了引入迎合年轻消费群体的车型,奥迪营销方式也在改变,但从目前来看,形象改变问题也收效甚微。

早在2016年,奥迪就有意与上汽集团成立新的合资公司,奥迪希望能通过营销模式的创新,品牌的再造来改变“官车”形象。今年6月合资事宜终于盖棺定论,奥迪认购上汽大众1%的股份,从而使上汽集团具有生产或者销售奥迪车型的资质。

但合资后能否帮奥迪打破现在的僵局,仍难有定论。

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奔驰增长态势没变

在任万付看来,奔驰目前快速增长的态势并没有改变。

在2013年之前,北京奔驰和奔驰中国分别负责国产奔驰车和进口奔驰车的销售,渠道和销售政策的不统一导致了价格管理混乱等问题,严重影响了奔驰在华的销量。但2013年开始奔驰梳理了营销职权,国内销售统一整合给北京奔驰,自此之后其销量几乎呈直线上升,一直追赶奥迪和宝马,直到去年底将年销量差距缩小至8千辆以内,今年上半年更是一举超越成为销冠。

除营销职权梳理之外,奔驰近几年对中国市场的重视程度也在增加,其车型的投放力度大幅增加,且其产品矩阵更加完善。

据记者不完全统计,2013年到2018年,奔驰C级车从8款车型增至14款,E级车从5款增至23款;奔驰热销SUV——GLC从2016年的5款,到2018年的10款,三年间增长了一倍。

值得一提的是,2018年,奔驰向中国市场引入超过12款新车,进一步丰富在华产品矩阵,这12款车型包括已发布的全新CLS四门轿跑车、全新G级越野车,以及下半年陆续上市的新一代长轴距C级车、全新长轴距A级轿车等。

另外一方面,任万付表示,奔驰从2012年就开始宣布品牌向年轻化改革,显然这个决策是正确的,相较而言,奔驰目前产品定位更加年轻化,抓住了消费趋势;而且奔驰品牌和产品传播力度增加也是奔驰快速增长的原因。

记者 肖逸思

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