作者:王小哼


“中产标配”无印良品又降价了。

近日,无印良品官方微博发布消息称,品牌已于8月30日起下调部分产品在中国市场的售价,平均幅度为20%。

此次降价主要集中在服装和日常生活类产品,涵盖基础款T恤、衬衫、羽绒服、唇膏、地毯和空气净化器等500多件产品,其中家居类产品降价幅度高达40%。

事实上,无印良品自2014年10月起便开始下调中国内地市场的产品售价,这已是该品牌第9次下调中国的产品售价。

要说“中产标配”,其实并不是无印良品的初心。

1980年,无印良品从日本的西友集团内部“出生”,从一开始就将自己的理念确定为“有理由的便宜”。并号称自己的商品能够提供和百货店一样的品质,但是只卖70%的价格。

在保持高质量的同时控制价格,是无印良品在日本的立身之本。

但无印良品在2005年进入中国的时候,似乎忘记了给消费者的承诺。

“无印良品的东西什么都好,就是太贵了。”这是无印良品进入中国市场后收到的最多的评价。

有数据显示,刚进入中国时,无印良品在日本的价格基本是中国价格的一半。

供应链之战

但是在很多无印良品的商品上,我们都能看到“Made in China”的字样。

也就是说,这些商品是在中国的工厂制造的,贴上了无印良品的标签,转身溢价卖给中国的消费者。

成立于30年前的孚日集团就是其中的一家工厂,这家工厂靠海外市场和外贸生意发家;支撑他们走到今天的,是来自欧美、日本的客户订单,其中就包括无印良品、迪士尼和沃尔玛。

对于无印良品而言,虽然贴牌生产可以降低成本,但在2015年,无印良品却因此遭受了“后院着火”。

2015年,来自网易严选的团队对孚日的产能和生产线做了一场考察。考察结束后,网易严选提出了合作的意向,并承诺在此后的合作中会预先付款,拿货时也都会马上结算尾款。

预先付款在国内客户中并不多见,加上孚日集团也一直想着尝试用“出口转内销”来拓宽出路,于是从此开始了与网易严选等国内电商的合作。

事实证明,孚日集团的这步棋没有走错。2017年,孚日集团来自网易严选、大时代和米家的订单总额直逼2亿元。

网易严选也因此通过ODM模式与大牌制造商直接合作,揭开了大牌部分产品的贴牌现象,以同样的质量、更低的价格迅速切开市场,也让无印良品等品牌如鲠在喉。

反观无印良品,在经历8次降价后,无印良品在华销售增长下滑趋势仍难以阻挡。

2017财年全年,无印良品中国内市场可比销售增幅4.6%,较2016年略微放缓,然而在2015年,无印良品在中国市场的销量增幅高达20.4%。

这无疑显示出了无印良品在中国零售市场的走软以及在中国内地门店数达到200间后遭遇的发展瓶颈。

国内“无品牌概念”的兴起自然是让无印良品在中国市场陷入困境的原因之一。

上到阿里、京东,下到小红书、云集等社交电商,几乎所有的电商平台,都开始从生产端发力,推出自己的自营品牌。

这些互联网企业均拥有自己稳定的流量入口,懂得如何利用自己的流量优势,向用户有效营销。

无印良品的市场,已经不是靠两百多家线下门店就可以牢牢抓住的了。

此外,在流量为王的时代,谁手里有消费者谁就是老大,电商平台带着庞大的流量,对渠道话语权的加强进一步压缩了供应链成本,为价格战奠定基础。

就像从前只做出口的孚日集团一样,更多的外贸工厂由于不断增加的生产成本、人力成本和浮动的汇率,为了维持生计,将生产线向国内的电商企业开放。

同时也为这些电商企业加上了“XX品牌制造商”的背书,让他们的“无品牌声誉”越发风生水起。

无印良品的市场份额被挤压不过是多与少的区别。

去品牌化趋势的崛起

“春江水暖鸭先知”,就像Zara选择C2M(即顾客对工厂)模式,收集用户需求后进行分析,并直接应用于生产一样,这些电商或者互联网企业通过接触大量终端消费者,了解到了他们对性价比的渴望,从而大举生产“无品牌商品”。

或者说,如今的消费者需要的不再是虚无的“中产标配”,而是更为实际的“性价比”。

在这背后,其实是消费者变得更加“聪明”了,大家已经不太愿意为品牌溢价买单。

从宏观层面来看,统计局公布的数据显示,近一年来,全国月度消费品零售总额同比增速总体呈现下行的趋势。

此外,在我国居民的消费结构中,生活必需品的比重也正在逐年降低。

不过,从历史上看,无印良品和优衣库都崛起于日本“萧条的十年”,当时泡沫经济破灭,无印良品和优衣库的“无品牌”和“优质低价”,通过简化产品的包装,降低产品的成本,让其拥有 " 物超所值 " 的价值同时,获得了一众消费者的青睐。

如今,中国的消费者也正经历消费观念的转变,这种转变可能会“误伤”无印良品等一众品牌,但正是因为如此,更多新兴消费品品牌也将迎来前所未有的机会。