文章来源：股海小鲨鱼
为什么说消费股适合普通散户投资？
在各个行业大类的上市公司中，个人认为大消费类的股票是最适合普通散户进行投资，原因如下：
一是消费类的产品贴近大众，容易被理解和熟知。
与工业企业不一样，大消费行业的产品是普通大众日常能够接触得到的，工业企业的大量产品具备较强的知识属性，非专业人士能看懂，而一旦看不懂则会出现认知盲点，盲目投资很容易踩到所谓的雷。
而消费品产品如何，质量怎么样等，到市场上去走走看看一般都能有直观的感受，并且产品也不难理解。
例如贵州茅台，就算自己不喝白酒，但随便去问几个喝酒的人进行调查，便可知道茅台酒在酒行业中的地位，再到各商店去看看，茅台酒长期缺货，就一定会大概判断出贵州茅台是家好公司的结论，不会存在太多的认知障碍。
再如空调，到市场上去略做调研，就会得出大部分人买空调首选格力的结论，而并不需要去认真研究格力空调的技术等，从而判断格力电器是家好公司的结论。所以对于普通大众而言，与其去研究那些一般人看不懂的工业企业，不如多到市场上去走走看看，慢慢的就会发现牛股的踪迹，牛股是孕育在生活之中的。
二是这个行业有很长的坡和很厚的雪。
股神巴菲特有一句名言：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现厚雪和长长的山坡。”巴菲特是用滚雪球比喻通过复利的长期作用实现巨大财富的积累，雪很厚，则指的是企业的盈利能力够强,年收益率很高;坡很长，比喻复利增值的时间很长,指的企业所处的行业发展空间巨大，企业发展的天花板远没有到来.只有具备广阔发展空间的盈利能力强的企业才能让投资者完成财富滚雪球。而大消费行业正好符合这趋势。
上述已经展示了涨幅超过5倍的消费类牛股，很多，而且很持续稳健，并不像其他行业的股票那样具有很大的周期性。消费股经营状况非常稳健，净资产收益率也是持续稳定在比较高的水平，而且是数十年都是高位的水平，这在其他行业是很难想象的。
随着生活水平的提高和消费的多元化，更多细分消费子行业的牛股会越来越多的出现在市场上。大消费行业是一个持续不断的涌现大量牛股的大行业。财富滚雪球的最好方法就是以合理的价格买入这些坡长雪厚的公司，而大消费行业永远都是一个朝阳行业。
三是一般来说，消费行业个股商业模式简单，财务报表简单清爽易懂。
个人这么多年看下来，消费行业的财报是最简单的，因为其商业模式相对而言简单，特别是优秀的消费类上市公司，报表一看就能明白是不是一家好企业。看财报是一个技术活，但略懂一些财务报表的专业知识也是做价值投资的基本功，财务报表合理调节的技巧非常多，普通大众怎么学，分析报表的能力是必然赶不上上市公司财务总监的，但消费股由于其不同于工业、地产、金融等行业的商业模式，导致相对而言调剂报表的技巧较少，从而能够有效的判别一家公司的优劣。
消费类公司的报表，把相关的指标列出来后，简单明了，是好是坏基本都判断出来了，再认真阅读下年报等公开资料和到市场上进行适当的调研，判断的成功率极高，如果再辅以一个较好的买点，长期下来投资盈利的概率极大
历史上大牛消费股的特征
为什么大消费领域中容易出长牛股呢？这其实和消费品的特性是息息相关的。
一是消费股周期性弱，产品属于生活消耗品，经营业绩不太受经济周期的影响。
对于消费品中的刚需，是不怎么受经济周期影响的。另外，中国改革开放40年了，随着国力的增强和人民消费水平的提高，对消费升级的需求是层出不穷的。消费升级不仅表现为对商品品质的要求，而且还不断的扩展了横向的消费品类。
例如，在改革开放之初，人们的主要消费点在吃，只是希望吃得好点，吃的品种多一点。
而随后，除了对吃的，还对用的有了一定的要求，所以类似冰箱、彩电、空调等有了要求。
进入21世纪以来，随着互联网的发展，人们的消费需求更加多元化，除了吃和用，对休闲娱乐的需求越来越大，例如海外游、主题公园等消费需求就出现并且相关行业飞速发展起来了。
而到了现在，儿童消费、养老消费、医疗消费又异军突起，飞速发展。每个时代都有相应的消费特征，但不变的是整个消费领域孕育了一个又一个的大牛股。
而消费一般来说具有刚性，俗话说由由奢入俭难，由俭入奢易，许多消费需求一旦产生就很难再回头，例如现在装修房子必然是全套家电，冰箱空调一应俱全，刚性是摆在那里的，只不过增速快慢而已。
二是受新技术影响小。
对于吃的方面，受新技术影响极小，消费者的味蕾和消费习惯一旦形成了是很难改变的，最典型的是酒，过去20年，A股市场孕育了一大批酒类的牛股，这完全是整体性的行业机会。
而对用的方面，新技术的出现对单个公司是有一定的影响的，但却不影响消费者的习惯，例如空调，从消费者的感受来说这二十年其实并无颠覆性的创新出现，并不影响消费者的习惯，各家空调厂的技术也没有绝对的领先，最后还是拼的软实力，服务和效率。
而在服务行业，则完全拼的服务和体验感了。因此整个大消费行业来看，技术对消费的影响是不大的，更多的是拼品牌和服务。
三是经过竞争后易形成品牌效应。
一个新的消费子行业出现的时候，往往会有大量的企业和资本集聚其中，试图抢占一杯羹，而当行业混战到了一定的时候部分企业经过长期经营和资金投入形成较强的品牌壁垒和规模优势，获得行业垄断地位，属于品牌垄断或由品牌延伸出来的文化垄断，垄断地位更稳定。
因此消费品龙头的护城河较其他行业龙头更宽、更深，更有利于抵御新进入者的威胁，使竞争优势持续时间更长。最典型的如白酒行业，经过二十余年的竞争，形成了茅台牢不可破的龙头地位和五粮液、泸州老窖等的第二梯队。再典型的如调味酱行业，老干妈基本垄断了7-9元的市场，无人竞争得过。
四是形成品牌后会具备行业的定价权。
行业定价权体现在消费者的认知之中，例如说到空调就想到格力，说到榨菜就想到乌江牌，一旦获得了行业的一致性认知，则产品的价格就并不是最重要的因素了，因为即使是提高产品价格，消费者的消费倾向也不会变，销量并不会减少。而体现在报表中则是经营性现金流极好，毛利润持续高位，ROE持续提高等，无有息负债或者有息负债很少，下游预收款多应收款少或者没有。
长线牛股大多出自于大消费行业
中国股市从设立到现在快三十年了，从不成熟到逐渐成熟，在这三十年里，牛股层出不穷，各领风骚三五年，春去秋来，人来人往，但从超级长线大牛股来看，大消费行业是最稳定产出长线牛股的行业，没有之一。
广义来说，消费行业包含的范围很广，凡是为了满足个人日常生活所需、或接受服务的行为,都属於消费行业范畴。消费行业按大类包括耐用性消费品、非耐用性消费品、奢侈品、服务业等，也包括提供消费服务的机构等，也就是所谓的吃穿住用行旅游等。
其实超越市场来看，无论是美国还是日本，消费股都是大行其道，历史大牛股中，消费股占据半壁江山。
在美国，1957-2003年的大牛股中，收益率最高的20只股票中有11只为消费股。而在日本失去的二十年中，虽然指数没涨，但消费行业出现的牛股却层出不穷。在中国，如果把公司产品是针对个人消费者的都算成是消费股的话（例如医药），那么过去的十五年中，收益率最高的股票中消费股占比达到了70%以上，如果不算医药占比也达到了40%，是不折不扣的牛股集中营啊。
部分上市以来涨幅超过5倍的消费类牛股
另外我再说下我的理解，从我自己的的认知来说，医药也是属于大消费领域的，而且医药行业也是牛股聚集的区域，例如云南白药、恒瑞医药、康美药业等都是大牛股，未来随着老龄化，医药行业的市场会越来越大，必然会孕育更多的牛股，但医药行业有个问题就是专业的东西较多，普通人是不太好理解其产品和逻辑的，而且比较受政策影响（例如药监局的政策），因此就暂时不将医药行业纳入消费行业范畴进行讨论。
通过不完全的统计，我只能感叹，大消费行业真是牛股众多，而且基本是长牛股，时间越长涨幅越大。
按照上表统计，可以看出涨幅最大的是格力电器，上市22年实现了400倍的涨幅；
酒类行业牛股最多，其中泸州老窖涨幅最大，上市24年涨幅190倍，大热股贵州茅台126倍；
而伊利股份上市 22年实现237倍涨幅。上市时间最短的是花园生物，仅4年实现了10倍涨幅，上市时间最长的是青岛海尔，25年实现55倍涨幅。
另外，在本文中仅统计了涨幅超过5倍的消费类股票，大部分上市年限超过了10年，而最近几年，有大批的消费类新公司上市，因此，未来的10倍，百倍牛股，除了上述表上所列的股票之外，是不是也孕育在这些新上市公司呢？答案必须是肯定的。
当我们在买消费股的时候，我们到底买的是什么？
我觉得答案应该是两点：
第一是行业空间，行业空间保障的是消费品公司收入端的稳健增长。
从过去传统消费品研究框架来看，市场判断绝大部分消费品行业空间所采取的大都是海外比较或者国内保有量空间等维度，实际上这也是最简单也是最有效的研究方法。绝大部分消费品可以分为两类，第一类是家庭必需的耐用消费品，这类行业从保有量空间做预测基本可得出初步的结论，以冰箱、洗衣机为例，大概率每户一台，以国内4.5亿户家庭为例，如果给予10年左右更新周期，那么基本上饱和更新量应该在4500万台左右，再拿当前的销量跟饱和更新量做简单对比就能看出行业未来成长空间。但另一类则是家庭必须的快速消费品或者可选消费品，这类行业更多还是基于海外比较等研究思路。但是我们也要注意一点，由于生活习惯或者饮食习惯等差别，实际上很多行业我们简单的做海外比较很容易得出错误的结论，例如我们拿海外的打蛋器保有量来测算国内的市场空间，或者说以阿根廷的人均牛头消耗量预测未来国内的牛肉消耗量，那最后的结果必然是错误的。
除行业自身成长空间研究外，基于行业集中度提升带来的成长空间也值得重视，此外消费品集中度的稳步提升也是行业竞争格局持续优化的结果。不过消费品的集中度提升趋势跟消费品属性有很大的关系，例如消费品的渠道结构及消费品的使用属性等，例如销售渠道越复杂的产品，其集中度越难以集中，同时标准越不统一的产品也是如此。我们研究发现，实际上很多消费品的集中度跟价格带有很大的关系，一般来说销售价格带越宽的产品其集中度越难提升，相反价格带越窄的消费品其集中度提升越容易。我们以空调行业为例，同样1.5匹的空调，其价格带差距仅在一倍左右，而对于厨电行业来说，其价格带差距接近10倍，所以我们看到的结果一定是空调的集中度会明显高于厨电，或者从逻辑上来讲，我们虽然持续看好厨电集中度提升，但在可预见的短期内，厨电的集中度都不可能达到空调的集中度水平。当然，实际上消费品价格带差距背后的逻辑又跟前面分析的渠道结构、使用属性以及标准化程度等因素直接相关。
在谈行业成长空间之后，我想再附带谈谈市场容量的概念，市场容量其实更是驱动消费品公司成为行业大市值巨头的必要条件。
第二则是竞争格局，竞争格局保障的是消费品公司盈利能力的维持甚至持续提升，而且在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义，且在企业经营中来看，所有基于成本端及价格端的研究均是竞争格局研究的附属品，在行业竞争格局出现较大波动的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升的结果。当然，除了以上两者之外，如果非要再加一点的话，那么我们建议重点关注品牌壁垒，实际上从一定程度上来说，品牌壁垒也是竞争格局背后的结果。
那么竞争格局到底有多重要呢？举几个简单的例子大家应该就能理解，第一个例子是白电龙头的例子，在00-06年白电竞争格局还未清晰时代，格力美的净利率均处在偏低水平，当时格力净利率也仅在3个点左右，但自07年之后白电龙头盈利能力持续提升，表象因素确实是成本价格因素，但背后深层次逻辑则在于竞争格局的持续优化。另一个反面例子，15年黑电面板价格大幅下降，从逻辑上来说其有利于行业盈利能力提升，但我们从上市公司报表层面没有得到太多印证，而使得其出现偏差的核心逻辑则在于竞争格局的扰动，随着互联网企业进入，使得黑电行业稳态竞争格局打破，从而使得成本端红利并未体现到上市公司报表层面，相反转化成为消费者红利.
最后我们再举个例子，过去两年大家都知道空调行业在去库存，从消费品去库存角度看，绝大部分消费品在去库存的同时都会伴随价格战、规模效应缺失，从而使得盈利能力下行，但最后我们看到的结果确是跟大家预期的相反，无论是格力还是美的，其盈利能力都在持续提升并创历史新高从而驱动业绩保持稳健增长，这就是竞争格局研究的意义。所以我们一直强调，中国家电行业尤其是具有较好竞争格局的龙头在一定程度上赚的就是竞争格局的钱，从全球制造业来看，我们统计了全球100亿美元及以上规模且属性相近的制造业公司，其平均净利率不到4%，高于目前格力内销净利率的基本没有，且海外白电龙头整体盈利能力也明显低于国内白电龙头。当然也正是由于其如此优秀的竞争格局带来的超额利润，使得目前白电龙头在多元化转型层面均具有更大挑战，尤其是在多元化业务盈利能力考量层面。
所以我们一直认为，买消费品很多时候更多是买竞争格局，如果稳态的竞争格局打破且在下一轮稳态格局并未有形成趋势之前，大概率都不是买入股票的绝佳时机，所以市场上有种观点我们一直认为是错误的，例如部分投资者不看好格力认为格力会倒下，所以买入美的，或者说认为美的会倒下，所以买入格力，实际上，在任何一家倒下的同时，行业整体盈利能力都会受到巨大的影响，即便短期内某一家市占率实现持续提升，但其短期内业绩表现大概率也会在盈利能力下行背景下收到巨大影响。对于厨电行业也是如此，我们此前就已经在报告中阐明，老板电器目前的最大风险并不在于市场所纠结的地产下行，更在于高端厨电行业稳态竞争格局的维持，当然我们目前并未看到能打破这种稳态格局的任何迹象.
即便从消费品提价的角度来看，研究竞争格局也是非常有意义的。从经济学常识来讲，商品涨价的核心逻辑在于供求格局的变化，但实际上对于消费品来说，基本不存在供求矛盾的出现(真正具有供求矛盾的消费品还是非常稀缺的，例如茅台)，因为消费品的需求端总体稳定，但轻资产属性则决定了其供给端弹性极其显著。所以我们归纳下来，消费品涨价无外乎三个原因：第一也是最低级的原因，基于成本端上行而带来的被动涨价，例如大宗原材料涨价导致相关产品涨价等；第二则是基于产品结构升级带来的涨价，例如空调由定频向变频升级；第三种也是最高级的，基于竞争格局优化带来的主动涨价，过去几年空调行业在成本端持续下行大背景下盈利能力持续提升的另一方面因素则是出厂均价的持续提升。前面两种提价从中长期逻辑来看很难提升销售毛利率，尤其是第一种，但是第三种提价则是提升毛利率最好的驱动因素，且从另一维度看，前两种提价的实质效果也需要竞争格局作为背后保障。
说到这不得不提到消费品的品牌问题，在最前面其实已经提及，如果在行业空间及竞争格局之外，对于消费品研究还需要关注的就是品牌效应，这一点在行业变化并不显著的传统消费品行业表现的尤其突出，龙头效应极其明显。
总的来说，消费品行业研究相较其他行业来说并不复杂，核心我们认为还是写在前文的观点：我们买消费股，买的就是两点：第一是行业空间，行业空间保障的是收入端的稳健增长；第二则是竞争格局，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升，而且在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。当然，不同的消费品子行业必然有不同的研究思路，但核心应该还是共通的，道以生术，术为道生。
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