我能想到最幸福的事,就是眼一闭一睁,左手握着iPhone XS Max,右手摸摸腰,肾还在。








“更大的显示屏,只是大不一样的开始。”官网首页文案依旧是熟悉的苹果体。其实,有啥不一样呢,这个被啃了一口的苹果,一直是更贵、更贵、更贵。








但这个苹果并不是菜市场上的苹果,从来就不是钱的事儿(因为根本没钱)。让人肾疼的苹果,是一种典型的需求价格弱弹性商品。













需求价格弹性






通常来说,一种商品的价格下降会使其销量增加,价格上涨则会减少销量。需求量对价格变化的反应程度称为需求价格弹性(price elasticity of demand)。如果一种商品的需求量对价格变化反应程度很大,就是需求富有弹性,反之则被称为缺乏弹性。


需求弹性反映了商品价格上涨时,消费者放弃该商品的意愿,这是一个复杂过程,由以下因素综合作用产生。





1


替代品的可获得性



容易找到相近替代品的商品,需求弹性一般较大,消费者容易由一种商品转而购买另一种相近商品。比如牛肉涨价时,消费者会购买更多的鸡肉和猪肉。


苹果实际上是没有替代品的,首先ios是苹果独有的操作系统,系统运行丝绸般的爽滑,是安卓系统无法比拟的(原谅我是一个苦逼的果粉),而众多采用安卓系统的手机品牌,相互形成替代品。


所以,雷军比库克还忙,米粉紧跟着推出了自己的XS Max套装,当然想替代的不是果粉。


其次,基于ios形成的生态闭环也是难以替代的。苹果第三财季App Store、iCloud、苹果音乐等服务业务收入达95亿美元,超过市场预期的92亿美元,同比增加31%,其中苹果音乐的营业收入增长超过50%。


库克表示,苹果和第三方的注册付费已突破3亿,现在有3万款应用提供应用内订阅产品。


很难想象一个花费了N多刀下载正版音乐的果粉,会突然弃坑去购买安卓手机。


没有替代品,就是高壁垒。







有时候,这种高壁垒和高科技不能划等号,比如全世界计算机厂家大都采用英特尔芯片,但英特尔还要自己出钱打广告,告诉消费者这台计算机有英特尔 inside,因为计算机芯片存在替代品,需求价格弹性很大。





苹果的A12神经网络智能芯片则不存在这个问题,苹果只为自己代言。





2


必需品/可选消费



必需品一般是缺乏弹性的,比如看病贵,得了病你仍然要去医院;看病价格下降了,你没病也不会去医院。


可选消费品一般是高弹性,比如去奥莱扫货,就是价格下降刺激需求扩张的例子。


必需还是可选,并不取决于物品本身的属性。对于王思聪的狗来说,最新款Apple Watch 4是必需品。对于每天累成狗的打工族,以及今年被A股暴虐的二级狗来说,iPhone XS Max就是选也不敢选的可选消费品。


所以,永远别说库克这老头真是疯了,只是贫穷限制了我们的想象力。





3


市场宽度划分与竞品博弈



需求弹性取决于划定的市场范围。







细分市场的商品需求价格弹性,一般要明显高于宽泛市场。因为在细分市场中很容易找到相近的替代品,比如食物是个宽泛概念,但冰淇淋就是个细分市场,如果香草口味的涨价,就会促成朗姆酒口味的畅销。





智能手机市场是一个宽泛概念,但在同类硬件水平上,很容易看出哪个更值得买入,需求价格弹性明显变大。iPhone XR被称为低配版,据说宽边可以跑马,但从双卡双待和128G两个技术规格构成的细分市场看,iPhone XR与三星 S9价格已经持平,同为6999 元,比华为P20 高出40%。



看完发布会,华为高级副总裁余承东在微博上开心地表示:“稳了。”但三星可能想去唱一曲《凉凉》。


库克正在做出一项重要的决定——争取高端品牌的入门级用户,类似宝马奔驰奥迪正在做的事情。








XR虽然被称为廉价版,但采用的仍然是A12处理器和Face ID,苹果技术升级的核心,再加上双卡双待这个安卓手机今年的全系标配,对于再努把力就能吃到苹果的用户来说,是相当有吸引力的。



这是在智能手机高速增长期结束,进入存量市场阶段后,苹果做出的一个非常重要的竞争策略。









全球智能手机出货量2015年开始进入减速增长阶段。


数据来源:中金公司



全球智能手机市占率对比显示,在高端市场一枝独秀的苹果,想要争取更多入门级用户,主要目标是三星。








根据平安证券的研究,国内市场上,华为、OPPO、VIVO、小米等国产品牌的市场份额进一步集中,苹果市场份额进一步压缩,由2017年二季度的7.2%降至2018年二季度的6.7%,华为市占比为27.2%居首位。



全球市场上,2018年第二季度华为手机市占比首次超过 iPhone 位居全球第二,两者分别为15.8%、12.1%,三星全球市占比减少至20.9%,但占比仍居于首位。






从销量上看,iPhone 7到iPhone X的累计销量分别为2.14亿部、2.16亿部和2.18亿部,同比增速分别为-3.61%、0.55%、和0.90%,同比增速逐渐平稳,意味着用户换机周期拉长。


整体看,智能手机市场进入了存量博弈阶段。在这种行业新背景下,低端苹果并不是槽点,而是掘竞品市场的洛阳铲。


老乔赋予了苹果工业美学的灵魂,库克则是一名精明的商人。





4


消费者价值



具有独特品牌属性,能给消费者带来特殊感知的商品,通常是需求价格弹性不敏感的。


比如兰博基尼、哈雷机车、莱卡相机,当然还有苹果。消费者不会对这类特殊的商品进行比较,他们唯一关心的,就是拥有这件商品需要花费的时间。









只有屌丝才熬夜看科技圈的春晚,土豪都是第二天睡醒后直接买买买。







高定价创造和绑定了特殊的消费者价值——潮、工业美学、自我认同感、阶层、炫富……iPhone 5s时代单机价值量在600 美元左右。推出大屏系列和plus机型后,单机价值量上升到了680 美元,并维持了三代机型。2017年,iPhone X的超高单价及所有机型的内存提升至64G起步,将单机价值量拉升至近800 美元。



消费者价值的存在,决定了即使是超高单价,也总有头部玩家买单贡献利润。苹果2018第三财季的手机销售收入为 299.06 亿美元,同比增长20%,当季iPhone销量为4130万部,同比仅增长1%。在销量增长非常有限的情况下,销售额增长主要来自价格整体水位的抬升。







需求价格弹性=销量变化的百分比/价格变化的百分比,销售收入相当于价格变化,计算出的苹果消费价格弹性只有二十分之一。





从这个角度出发,也许我们就理解了一向对高科技不感冒的巴菲特,为何近两年买了越来越多的苹果股票。















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市场有风险,投资需谨慎。






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