解读政策,打压行业不是目的

如果投资者们把记忆调回到今年8月30日,一定会想起那日凌晨,教育部联合八部委发布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》,文中宣布国家新闻出版署对网络游戏进行运营数量总量调控的通知,结合3月起停发的版号,大部分人都认为中国的游戏产业先于大盘一步迎来了凛冬。在那之后便是全球市场中国游戏股的集体下跌,三季报披露临近,市场对几个明星游戏股的预期也十分悲观。

但事实上,这一次的版号停发和游戏总量调控更像是一次对游戏行业的供给侧改革,长期来看对游戏行业是一次利好。首先,就游戏版号来看,版号发放的限制一方面能够遏制游戏行业劣币驱逐良币的恶性竞争,另一方面并不会影响真正优秀的游戏诞生。在2011-2015年这段游戏业的红利爆发期,大量游戏厂商为了圈钱过度开发游戏,使游戏市场上出现了大量故事框架、玩法均十分类似的网游,最严重的甚至使用完全相同的一套程序代码,例如完美世界的《完美世界》、《梦幻诛仙》、《诛仙3》和《赤壁》,这导致了游戏公司过分重视游戏的短期利润,过度引导玩家充值消费,并不投入资金和人力进行游戏技术的开发和IP的运营,这对游戏公司的长期价值是一种消耗和毁灭,也导致行业中认真开发好游戏的公司没有生存的空间。



另一方面,游戏作为一种以可玩性为驱动的产品,对内容的依赖度并不高,并不像出版物、影视产品等行业,因此,即使游戏的监管部门转变为中宣部,内容题材的监管也向出版物看齐,但这并不妨碍经典游戏的诞生,尤其是MOBA等竞技类游戏,内容监管并不造成风险。

另外,如果游戏总量管控的出发点是限制游戏对未成年人的不良影响,会主要限制未成年人接触网络游戏。而我国的网络游戏付费群体以大学生和年轻上班族为主,游戏市场受影响有限。

总体来看,不可避免的是监管趋严一定会影响行业的整体增速,但供给侧改革带来的市场集中度提升最终会使龙头企业受益。

借鉴曾经实行游戏行业严格管控国家的历史经验,事实也的确证明了这一点:韩国是世界上对网游监管最严的国家。在韩国,网游不但与毒品、酒精、赌博一样被视为成瘾品,监护人能够禁止未成年人接触游戏,游戏发行严格执行分级制度,且网游不得在凌晨12点到次日早上6点之间向未成年人提供网游服务,甚至,政府对网游用户的氪金额度都进行了严格规定,每次不得超过160元(折合成人民币),每日不得超过550元,每月不得超过2700元。

但历史最终证明,严格的监管虽然限制了游戏行业的增速,却使行业实现了最终的繁荣,韩国游戏厂商凭借着在 IP运营、游戏研发以及全球化方面的努力,依然实现了业绩和估值的高速增长。例如开发并运营了《天堂/2》、《永恒之塔》、《剑灵》和《激战2》的NCsoft和开发了《洛奇英雄传》、《地下城与勇士》、《泡泡堂》和《跑跑卡丁车》的NEXON 等。韩国的电竞产业也最为完善,是当前亚洲战队实力最强的国家之一。

监管趋严应对策略——游戏出海

随着2014年我国游戏市场增速出现下滑以来,游戏公司便纷纷开始探索海外市场。且海外游戏市场竞争环境好于国内市场,欧美、日本等发达国家用户付费意愿更强、ARPU值也高于国内,并且也能够有效规避国内的内容监管风险,国内游戏厂商若能顺利占据海外市场,则公司的投资回报率、归母净利和EPS都能再次实现快速增长。

但是国内厂商在海外端游市场直面暴雪、EA、任天堂等老牌大厂的直面竞争并不容易,因为端游开发成本较大,且用户多为核心玩家,对游戏的可玩性、建模质量与游戏流畅度都有较高的要求。幸而移动互联网的风潮席卷全球,国内厂商得以发挥在手游端的产能优势。目前网易开发的吃鸡游戏《荒野行动》和《Rules of Survival》在海外市场表现较好,腾讯的吃鸡海外版《PUBG:Mobile》也有不错的表现。



另外,虽然国家对游戏与电竞仍持保守态度,亚运会的电竞赛事也不允许在国内转播,但是对中国游戏厂商向海外出口游戏却表示支持,此前《人民日报》就曾发文赞扬中国游戏厂商的出海经营,将其视为我国文化力量强大,对外输出中国文化的一种象征。



早在网易和腾讯主宰中国游戏市场的几年时间里,中小型游戏厂商已经率先选择开拓海外市场,避开鹅厂和猪场的锋芒。而早期的出海游戏以开发成本较低的SLG 策略类游戏为主,其中最为成功的企业是智明星通,其开发的《COK 列王的纷争》是收入最高的海外游戏,在全球拥有2.21亿人,曾获全球97个国家的iOS畅销榜冠军,因此到现在智明星通也是海外收入最高的游戏公司,在这个领域远远超越了龙头腾讯和网易。





但随着腾讯和网易开始在海外市场发力,将自己旗下的爆款游戏海外化,《荒野行动》用户量迅速超越了老牌爆款《COK 列王的纷争》。可以看出来,无论在海外还是国内市场,游戏开发能力较强的大厂依然占据着优势,尤其当海外游戏的发行依托iOS等平台,拉平了各个游戏企业在流量端的差距,游戏本身的质量成了决定游戏成功与否的关键。因此,在海外游戏市场,腾讯的流量端优势被抹平,而网易强大的游戏开发能力得以凸显。

什么能成就一家好游戏公司

游戏作为可选择消费品,游戏公司的品牌运营非常重要。竞争对手除了行业内的其它公司外,还包括电影、电视剧、小说等多种娱乐方式。一旦出现口碑崩溃,那对游戏公司来言几乎是无法挽回的损失,非常容易陷入口碑崩溃—>产品销量不佳—>公司研发投入减少—>新产品再次口碑崩溃的恶性循环。

另外,游戏矩阵的丰富程度也十分重要,如果当玩家对一款题材或同一玩法的游戏产生厌倦,能在同一家公司找到一款新的可玩的游戏,那么用户对该游戏厂商的粘性将非常强。否则,游戏厂商则非常容易将玩家流失给竞争对手。另外,同属于一家公司的游戏之间也可以进行流量对接,发挥一个游戏IP的最大产能,例如网易的MOBA游戏《决战平安京》就承接了爆款回合制RPG游戏《阴阳师》的大量流量,延续了阴阳师这个IP的生命力。因此游戏公司的产品线丰富度,代表着一家游戏公司的抗风险能力。



此外,技术实力的积累则是提高行业壁垒以及打造公司品牌的法宝。国内游戏公司目前还没有处于完全的市场竞争环境下,国内的审核政策保护了部分国内游戏公司,使其不用面对海外优质同类产品的竞争。而国内游戏核心受众尚在培育阶段,目前大部分用户皆为无效用户。如何吸引更多的用户,打造自己的品牌,提高自己的技术优势成为中国游戏公司应该优先考虑的重点。

因此,如果投资者需要为游戏公司进行估值,那么其旗下的游戏产品类型是否多元化,公司所处细分行业的技术壁垒以及竞争格局,打造IP的能力,管理层的执行力,大股东是否存在道德风险,资产负债表等因素均会影响公司的估值。而游戏跳票、商誉、以及是否拥有强大的第三方IP并不影响游戏公司的估值和股价。

参考资料:

海通证券 | 游戏政策监管思考

太平洋证券 | 游戏行业专题报告之四——美股三大游戏复盘报告

太平洋证券 | 游戏行业专题报告之三——成功的游戏公司是如何炼成的

中信证券 | 强监管时代来临,以韩国为鉴看游戏监管对行业影响几何

(来源:进门财经官方的财富号 2018-10-19 18:00) [点击查看原文]

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