有人说，今年的冬天格外冷。连央企都要抱团了，民企怎么办？所以我们看到各行各业都开始以回收现金流为第一要务，尤其是房企最为明显，为了回笼资金不惜降价。
话说这两家央企巨头为什么会抱团呢？
主要原因是新经济形势下，人口红利和城市化红利消耗的差不多了，经营模式发生了根本性变化。两家公司的客户群体几乎覆盖了所有可能覆盖到的用户，而产品相对传统和单一，以前抢夺增量市场的营销策略不得不变成了深度耕耘存量市场。
一夜之间，各大企业突然发现，传统产品销量永远增长下去的时代一去不复返了。于是，巨头们纷纷制定转型策略，从增量市场的争夺，变成了存量市场的维系。
一、汽车行业，寒冬来临
上次去4S店保养汽车的时候，无意间发现原来的自助餐变成了盒饭。虽然我从来不在4S店吃饭，但是感觉到一丝寒冷。
汽车工业协会数据显示，9月份国内汽车销量为239万辆，同比下降11.6%，这是自2012年1月以来的最大月度降幅；1-9月累计销量达1617.9万辆，同比增长仅为0.6%。
传统的汽车行业的金九银十，变的秋风萧瑟。
二、行业趋势下，长城汽车受到的影响，业绩惨淡的三季报
10月26日，长城汽车发布三季度季报，前三季度实现销售收入666.45亿元，较去年同期仅增长5.07%，前三季度归属上市公司股东的净利润39.27亿元，同比增长36.36%。乍一看，业绩还不错呀，在整个汽车行业不景气的情况下，也算是一股清流。
可是我记性好啊，清楚的记得长城汽车的半年报的归属于上市公司股东的净利润是36.96亿元。
于是我计算了下第三季度单季度归属上市公司股东的净利润，只有2.32亿元，同比下降50%。
从七月份市场进入下行趋势后，汽车行业就再也回不了头了，长城也交出了近年来最差的3季度单季业绩。
（3季度单季业绩，单位：万元，数据来源：Wind，整理：路过银河）
不仅如此，2017年为了推出WEY品牌，长城汽车进行了史无前例的让利促销，发放了超过10亿的购车红包，为研发WEY P8投入研发费用150亿元，导致2017年是12年来业绩最差的一年。所以用现在的数据与2017年对比是不合理的。
（单位：万元，数据来源：Wind，整理：路过银河）
通过历史数据对比发现，就算2018年的净利润超过2017年100%，也顶多和2016年持平。按照现在的销售趋势，随着销量的不断下滑（同比），能和2017年持平就已经很不容易了。
2017年底，信心满满的长城汽车定下了2018年销售25万辆WEY的宏伟目标。截止2018年9月底，仅销售了10.55万辆，剩下的三个月完成近15万辆WEY的销量几乎是不可能的任务。不出大的意外，今年长城的年报会更加难看。
覆巢之下安有完卵，整个汽车行业的低迷导致了长城的困境。而产品线过于单一更是让长城雪上加霜，尤其是合资品牌通过降价向长城的传统价格区间发起了强有力的攻势。国产品牌同室操戈更为惨烈，比如广汽传祺也在同价位具有一定的优势。
三、报表数字背后隐藏的血与泪：硬撑的4S店
今年8月份，扬州两家长城4S店跑路的新闻成为不少车友会的热点话题。当然，4S跑路不是什么新闻，但是作为“街车”的长城汽车的4S店跑路确实罕见。
从长城汽车的财务报表看，如果公司的代理商管理体系不进行根本性的变革，下一步跑路的4S店还会更多。
为什么呢？
根源在于长城汽车账面巨额的应收票据。
应收票据是一种十分安全的应收款，尤其是银行票据，银行会无条件兑付，其安全性基本等同于银行存款。
以2017年年报为例，长城汽车账面98%的应收款项为应收票据，其中绝大多数为银行票据。2018年，公司账面的应收票据变成了0，这并不是因为公司结算方式发生了重大变化，而是因为公司对银行票据的核算方式进行了调整，根据新会计准则，公司认为票据是一种金融资产，所以列入了其他流动资产。
银行票据的变现能力非常强，所以对公司来说是优质资产，但是换个角度，对于客户来说，银行票据是一种沉重的负担。
长城汽车的客户正是各4S店，需要通过银行票据结算后方可买车，而这些车只在4S店尚未卖出去。
汽车价值较高，4S店的库存全部是真金白银的银行票据换来的。资金不怎么雄厚的4S店，通常采用抵押所有权证的方式来从银行获取资金再去补银行票据的坑。
在旺销的市场环境下，这样的方式没有问题，汽车卖掉后就可以回笼资金。
但是在滞销的情况下，就出现问题了。
4S店的汽车卖不掉，但汽车厂商账面已经把库存转移给4S，变成了银行票据，所以从汽车厂商的报表上看不出太多端倪。但是4S店资金压力过大，一旦迟迟打不开销路，必然导致资金链断裂，老板只好跑路。
10月11日，长城汽车发布了9月份产销快报，公司生产的99.67%的汽车都得到了销售，但是其中有多少是销售到了4S店的库房和展厅里呢？
四、多元化转型之惑
多年来，长城汽车最大的痛点就是车型单一，在轿车领域的尝试屡屡失败。今年1-9月份，SUV占据了长城汽车85%的销量，剩下的15%也不全是轿车，以毛利率相对较低的皮卡为主，轿车仅销售了5500辆。
和众多上市公司相似，在国内市场接近瓶颈时，不约而同的开始进军海外市场。目前已在俄罗斯、澳大利亚及南非成立销售子公司，开始运营并初见成效，整体海外市场销量实现稳步增长。不过目前占比还比较低，1-9月份累计出口3.6万辆。
2017年起，公司开始押宝新能源，同步开展EV、HEV、PHEV等车型开发及FCV策划，首款PHEV车型WEY P8已与4月推出，截止9月底，欧拉IQ产量超过700辆。7月公司与宝马正式签署合资合同，成立光束汽车合资公司，具有年产能16万辆纯电动汽车的生产能力。
但是远水解不了近渴，新能源车距离量产和盈利尚有一定的距离。并且由于新能源车新政的出台，政府补助发放不及时会导致公司现金流变差。
长城汽车的多元化破局之路，任重道远。
本文作者路过银河，授权华尔街见闻独家首发，
（来源：思未来财富的财富号 2018-10-30 17:21） [点击查看原文]
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