昨日凌晨，天猫官微报喜：截至11月12日零点，今年天猫双十一成交额超2135亿元，再创纪录。
天猫双十一各种刷屏、刷纪录。
马云背后的女人们，手还好吗？
连续几年的购物狂欢，会一直持续下去吗？
幸福真的来自于清空购物车，或者买买买吗？
今天我们看一下日本的故事。
我们的今天，20多年前日本就经历了
举国上下“买买买”的景象，早已在20多年前的日本上演。
90年代，日本流行词是“刹那主义”，人们追求刹那间的享受。
当时日本社会炫耀式消费风气严重，日本消费者几乎垄断了欧美高端服饰门店，控制了全球的艺术品、钻石、游艇和赛马市场。
根据高盛与Euromonitor数据显示，1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%市场份额。市场消费人群达4900万人，人均奢侈品消费全球最高。
1995年全球奢侈品市场规模及占比
1995年全球奢侈品市场人均消费
数据来源：天风证券、高盛、Euromonitor
就连私立高中的女孩，也纷纷效仿起大人。
全身名牌买不起？
不要紧。
女学生就用廉价服饰，搭配名牌包包，甚至有了专有名词“一点豪华主义”。
在 90年代风靡全球的动漫《美少女战士》里，女主的穿戴也暗含着奢侈品元素，如迪奥、香奈儿、YSL等等。
左为《美少女战士》，右为1992年迪奥春夏高定礼服
家庭收入锐减20%，日本走向“第四消费社会”
日中则昃，月满则亏。
泡沫终究破灭了。
在经济骤然下跌的日子里，日本家庭的平均收入减少了近20%。
钱包空了，生活还得继续。
敏锐的商家找到了通缩时期的生存之道。优衣库、MUJI们崛起了。
优衣库的衣服质量尚可，设计简单、随性，关键是便宜。
在日本“失去的20年”里，“价廉物美”的优衣库营收激增了115倍。
截至2017财年，优衣库实现营业收入18619亿日元（约合人民币1136亿元），门店数量达3294家。
2015、2016年，优衣库创始人柳井正蝉联日本首富的宝座。
在2017年福布斯全球富豪排行榜上，柳井正以159亿美元的身家位居第60位。
2003年-2013年优衣库 与日本大型商店服装零售数据对比
数据来源：天风证券
日本作家三浦展在《第四消费时代》中则指出，日本正处在“第四消费社会”阶段，无品牌倾向、共享主义将会盛行。
有优衣库基本款就够了
“第四消费社会”阶段，日本年轻一代的消费观、价值观变了。
现在，日本年轻人有个新称呼“穷充/充”（穷充），其定义类似于国内的“佛系青年”。
不过，与国内一边打着“佛系”旗号、一边挣扎着为双十一做出卓越贡献的年轻人不同，日本的穷充青年早已“看破红尘”。
他们对物质上的享受，没兴趣。
对买房不感兴趣 ——
有数据显示，日本40 岁以下的“有房一族”比率持续降低。从1983 年的 42.2%，下降到 2008 年的 28.4%，再到 2015 年的 18%。
对买车不感兴趣 ——
作为汽车制造大国，59% 的年轻人没有买车意愿。
甚至认为，买车难道不是笨蛋做的事吗？（摘自日本畅销书《厌消费世代的研究》）
对购物不感兴趣——
日本百货店行业协会的公开数据显示，2016年日本百货业全年营业额创36 年新低；最大百货店集团三越伊势丹2016年利润降幅达48.6%。
对时尚不感兴趣 ——
90年代至今，日本单身狗在衣着上的开销下降60%。有优衣库基本款就够了。如果比优衣库贵，就那真的挺贵了。
优衣库部分服装价格
对喝酒不感兴趣 ——
20-29岁的男性中有饮酒习惯的只有10.9%。下班后和同事去居酒屋的传统，正在消亡。
对恋爱结婚不感兴趣 ——
18-34岁的年轻人中，70%的男性和60%的女性没有交往对象。在20-39岁的未婚人群当中，4成左右表示并不想要恋人。
对存钱很感兴趣——
对生活、花费不感兴趣的同时，日本年轻人却爱上了存钱。在20到29岁的年轻人中，人均储蓄额达184万日元(约合11万元人民币)，尽管利息仅为0.001%。
无欲望、无追求，社会学家有点慌
对于现状，“穷充”青年感到很自在。
社会学家有点慌。
在《低欲望社会》一书中，日本学者大前研一担忧到，日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，已经陷入低欲望社会。
在这样一个社会环境下，日本穷充青年上升空间有限。
在三浦展的另一本畅销书《下流社会》中，他设计了一个有关“下流指数”的小测试 ——
年收入不足年龄的10倍（万日元为单位）不考虑将来的事情，只想快快活活地过好每一天觉得人应该活出自己的色彩只想做自己喜欢的事，不想虚度此生事事嫌麻烦、不修边幅、生活不规整喜欢一个人独处生性朴实，不喜欢表现，不出众服饰不追逐潮流，而是展现自我觉得做饭吃饭是一件很麻烦的事情经常吃零食和快餐呆在家中玩一整天电脑游戏或上网，不会感到厌倦未婚（男33岁以上，女30岁以上）三浦认为，假如有一半符合，则意味着坠入了“下流阶层”，贫困将大概率成为一生的宿命。
很多“穷充”青年不幸中招。
贫穷但充实，日本青年表示“享受当下”
没钱、没物质追求、被社会学家诟病，“穷充”青年却很幸福。
日本内阁府一项类似“你幸福吗？”的调查显示，20-29岁的年轻人中，幸福的比例是75%，超出其他年龄段人群。
有人指出，“穷充”青年们出生在日益衰退的经济大国，他们没有能够回去的过去，也没有看到一个适合追寻的未来。
夹缝之中，竟然产生了一种奇妙的安定感。
比起无法触及的未来，他们更关心“活在当下”。
要知道，“穷充”完整的意思是 —— 贫穷，但充实。
他们也追求“小确幸”，注重简单、易得的幸福，不会有特别大的理想、抱负和追求。
吃饭是为生存，饱了就行，何必吃贵的呢？买车是为出行，公交、共享车也可以，何必自己买呢？结婚是为生孩子或满足情感需求，没钱生养，何必被家庭束缚呢？他们笃信，大多数东西，有了会很好，没有也无妨。
学会谨慎挑选，郑重持有，也许才是抵达幸福的途径。
对了，昨天的天猫购物节中，优衣库35秒破亿，且夺得男、女装销售冠军。
优衣库自2014年参加“双十一”以来，女装销量一直居前两位。
“佛系青年”的消费主张，也在悄悄改变吗？
图片来源：界面新闻
主要参考资料
[1] 看客insigh：《不好意思，我真的买不动了》20181109
[2] 天风证券：《天风证券日本失去的20年：消费结构如何变化》 20170426
本文首发自（）
（来源：融通基金的财富号 2018-11-13 08:32） [点击查看原文]
本文作者可以追加内容哦 !
