相信很多人对于我国流媒体音乐平台都不陌生，但对于国外音乐流媒体平台，很多人都不太清楚，目前海外流媒体音乐平台主要包括 Spotify、Pandora、Apple Music、Amazon Prime Music等，今天财经豹社带大家一起了解国外流媒体音乐平台巨头，寻求中国流媒体音乐平台出路。
音乐流媒体平台发展现状
按照商业模式不同，海外流媒体音乐平台主要分为四类服务模式，其中，
以Apple Music为代表的垂直付费模式，三个月试用期后用户必须付费方可使用；
以Spotify为代表的免费增值模式，免费音频中带有广告，付费即可享受免广告、离线播放等增值服务；
以Amazon Prime Music为代表的软性捆绑付费模式，音乐服务是作为Amazon Prime会员服务中的附加内容；
以Pandora为代表的有限免费增值模式，类似网络电台，用户无法按需点播，歌曲数量、跳歌、收听特点歌手等都受到限制；
Spotify创始于2008年的瑞典流媒体音乐平台，目前已扩张至全球65个国家。根据海外市场研究机构数据，2015- 2016年全球用户从7680万增至1.326亿。
截至2018Q3，用户总数达1.91亿，其中付费用户数量达8700万，较去年同期增长40%，预计2018Q4，月活跃用户将在1.99亿-2.06亿区间，付费用户将增至9300万-9600万。Spotify 订阅用户数维度占35%市场份额。
根据 Spotify 招股说明书，2016 年Spotify在全球流媒体音乐市场的市占率达42%，其中在美国、巴西和英国的市场份额分别为 41%、42%和 59%（收入维度）。
2015 年Apple Music上线并成为Spotify的主要竞争对手之一。
截止 2018 年3月，Apple Music在全球范围内拥有超过4500万付费订阅用户，此外，还拥有约500万-1000万的免费试用用户。此外，Deezer、Pandora 等均为全球流媒体音乐行业的主要玩家。
全球音乐产业至1999年以来，经历了15年的下滑期。2015-2017年全球音乐产业收入分别为147、160、72 亿美元，同比增长 4.3%、8.8%、8.1%，全球流媒体音乐的收入分别约28、47、66亿美元，同比增长47.4%、67.9%、40.4%。流媒体音乐平台的崛起，驱动了音乐产业的复苏，2017 年，流媒体音乐、数字音乐（流媒体+下载）收入占音乐产业收入的比重分别超 38.2%、50%。
音乐产业链的解构与重构
音乐产业经历了黑胶唱片、磁带、CD 和数字音乐时代，每一次媒介技术的转变都促进音乐产业发且替代旧有的音乐形式。例如， 1976-1978年盒式磁带推动音乐产业收入的大幅增长，而CD的出现则逐步扭转1979-1982年产业收入下滑局面，进入数字音乐时代后，CD销量也出现下滑趋势。
2000-2014年互联网时代盗版、免费获取音乐等原因至音乐产业收入的下滑，东方证券认为，数字音乐颠覆了整个音乐产业链以及商业模式。传统的音乐产业商业模式，以销售黑胶唱片、磁带、CD等产品为主，这需要大量的实体空间和营销手段，包括音像市场等发行渠道。产业链上以版税进行利益分配。传统音乐产业中，唱片公司处于主导地位，对产业链上下游都具有更强的议价能力，进而获得更高利润。
流媒体音乐平台的出现彻底改变了音乐产业的分发渠道与产品形态，音乐作品生产后，可直接通过流媒体音乐平台供消费者收听，无需发行公司，无需影响市场，缩短产业链，还可以让音乐变成完全可携带、可随时随地播放的个性化服务。
因此，目前音乐产业面临的现实问题在于，传统依附于唱片、磁带、CD的商品模式的盈利体系链条已崩坏，原有的产业链、宣发模式、定价模式也随之丧失，新的流媒体音乐平台服务模式的链条仍在重构中。下面我们通过Spotify流媒体音乐平台的特点以及未来趋势，是如何影响音乐产业的发展。
音乐流媒体平台营收状况
付费订阅与广告收入是流媒体音乐平台商业变现的主流模式。Spotify 2017年会员、广告收入占比分别约90%、10%；而Pandora 2017 年广告、会员、收入售票收入占比分别约73%、22%、5%。
2016-2017年，Spotify营业收入分别为29.5 亿、40.9 亿欧元，其中，会员付费收入分别约26.6 亿、36.7 亿欧元，广告业务收入分别2.95 亿、4.16 亿欧元。2015-2017总营收、会员付费收入、广告业务收入CAGR分别约45.20%、45.14%、45.69%。
2015Q1-2017Q4，Spotify月活跃用户数由0.68亿增至1.59亿，其中：依托广告的免费会员MAU从0.51亿增至0.92亿，付费会员用户数从0.18亿增至0.71亿，付费渗透率提升至45%。2015Q1-2017Q4，Spotify平台收听时长从37亿小时增至114亿小时，平均每月每MAU收听时长从19小时增至25小时。DAU/MAU为从37%增至44%，同时Spotify进入退订率不断降低的健康发展轨道。付费会员退订率从7.7%降至5.10，,217Q4较2015年退订率下降2.6pct。
流媒体音乐的整体订阅价格及ARPU值均低于流媒体视频平台，但在行业竞争激烈的今天，仍然需要依赖整体用户数的增加，预计短期内定价和ARPU值仍难以提升，虽然2016-2017年流媒体音乐平台收听音乐用户占比从37%增至45%；但各渠道的收听时长占比中，流媒体音乐平台占比仅20%。因此，流媒体音乐作为音乐收听渠道的替代是一个循序渐进的过程。
从用户付费角度，2017 年全球流媒体音乐付费用户数 2.06亿，同比增长55%；其中，美国付费用户数0.353亿，同比增长56%。流媒体音乐付费用户数保持快速增长。
而针对免费用户，广告则是重要的变现渠道之一。以Pandora为例，2017年共拥有活跃用户0.747亿，收听时长约164亿小时；实现广告业务收入10.8亿美元，RPM达65美元。并参考 Spotify 和 Pandora 的经营数据，预计2018-2020年付费用户ARPU值分别约5.6、6.1、6.6 美元/月；音乐市场规模将分别达255、356、468亿美元，同比增长分别约54%、40%、32%
音乐流媒体平台成本状况
上游唱片公司议价能力较强，对流媒体音乐平台内容成本造成较大压力，根据《Music & Copyright’s》年度调查，在 2017 年整体音乐制品市场中全球三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐市场份额分别为29.7%、21.9%、16.2%，市场份额合计接近70%。而在出版市场中，三大唱片市场集中度也较高，市占率分别为 19.5%、27.3%和 12.0%。
美国具有较强的版权法，流媒体音乐平台需要同时支付表演权版费和机械（复制）权版费。平台需单独与各唱片公司或出版商谈判，2017 年，Spotify营业成本32.4亿欧元，同比增长27%，占营业收入的79.2%。营业成本中，内容成本占比最大，此外还包括流量成本、支付渠道成本等。整体而言，Spotify 收入中支付给音乐作品版权人、录音制品版权人分别约10%、 60%。此外，Pandora 2017 年营业成本 9.67 亿美元，其中内容成本 8.04 亿美元，占营业收入的 54.8%，内容成本占营收的比重逐年提升。
可以看到，版权方的强议价力，且在现有版税模式下，用户量越大、播放次数越多，支付的版税也相应增加，音乐流媒体承担着巨大的内容成本压力。
然而面对巨大的内容成本，独立音乐人逐渐崛起，音乐产业进入“繁星时代”，进而分散上游市场集中度。2012-2017 年，独立音乐人/独立唱片公司市场份额由 24%提升至32.2%。“繁星时代”的崛起，有利于个性化推荐改变音乐传播与分发模式，也无需受唱片所有权的限制，流媒体音乐平台统一了音乐的营销与分发渠道，使消费者可以收听的音乐数量急剧扩展。
因此流媒体音乐平台降低成本、提高行业话语权可直接与独立音乐人签署版权协议，以Spotify为例，2018 年起公司开始直接和艺人经纪人或独立音乐人进行版权交易，直接跳过唱片公司或CD Baby、Tunecore 等第三方发行商，直接获得分发音乐授权。而独立音乐人也可以获得更高的收入分成，也有助于独立音乐人的崛起以及造就更多的音乐人，使流媒体音乐平台的曲库数量更加丰富。
音乐流媒体平台盈利与现金流
高额内容成本与营销投入下，流媒体音乐平台持续亏损。2017 年Spotify、Pandora净利润分别约-12.35 亿、-5.59 亿美元，净利率分别为-30.2%和-38.1%，亏损幅度持续增长，流媒体音乐平台出现Spotify 和 Pandora ，进入“赚的（收入）越多，亏的（利润）越多”的困境。
流媒体音乐平台持续亏损的主要原因在于：
（1）唱片公司强势背景下，内容成本高、毛利率低；
（2）在大力争夺用户的情况下，各公司销售费用、研发投入均居高不下。
（3）Spotify 亏损扩大的另一原因在于可转换债券公允价值变动带来的财务费用。
2013年Pandora毛利率从40.5%下滑至34.1%，而2017年Spotify毛利率仅为20.8%，主要原因是免费增值模式下版税比例高于Pandora。2015-2017年Spotify研发费用率从7%提升至9.7%，销售费用率从11.3%提升至13.9%，Pandora研发费用率从5.2%提升至10.5%，销售费用率28.2%提升至33.6%。
2015-2017年Spotify 毛利率从11.6%提升至20.8%，两年提升9.2pct，主要原因在于Spotify与唱片公司达成更优的版权协议，这也反映出流媒体音乐平台的议价力有所提升：一方面，流媒体音乐已经成为唱片公司最重要、最快捷的收入来源。以环球为例，2015-2017年，环球音乐的收入构成中，流媒体音乐收入分别为 9.54 亿、14.83 亿（+55.5%）、19.71 亿欧元（+34.7%），收入占比从 18.7%提升至34.7%。另一方面，音乐产业从所有权模式转向使用权模式后，唱片公司在传播和消费环节的影响力大幅下降，需要下游流媒体音乐平台的流量，去推广音乐作品及艺人。
虽然目前海外流媒体音乐平台无法盈利，但是流媒体音乐平台，不需预付大额版税支出，因此现金流状况较好，平台即便难以盈利，仍能长期存续。
以Spotify为例，2016 年起经营现金流净额和自由现金流均开始由负转正。且仅依靠付费订阅与广告收入，是无法长期持续盈利，因此很多音乐流媒体平台业务开始打通听、看、玩、买、唱产业链条，拓展音乐直播、线下演出等业务。
音乐作为一种高频的娱乐需求，流媒体音乐平台在提高户活跃度高、流失率低、用户粘度时，也要大力寻求变现模式多样化，才能真真正正改善流媒体音乐平台亏损局面。对标至国内音乐版权秩序正在构建中，而国内流媒体音乐平台之间可以进行版权分销，行业集中度也较高，且用户规模相较庞大，变现形式不断向多样化发展，未来空间增长巨大。
（来源：财经豹社的财富号 2018-11-13 09:45） [点击查看原文]
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