刚刚结束的双11购物狂欢节，天猫以2135亿的全天销售额完美收官，而这仅仅是一家平台数据。一年一度的双11，已经成为全民剁手，全民狂欢的消费盛宴。
而当下的日本，在经历了物质大满足和泡沫大破裂之后，年轻世代在无忧虑的家庭环境中成长，“好想要”的心情大大跌落。
从消费物质到消费“美好的时间”，一方面努力争取精神的富足，一方面寻求极简主义、断舍离仿佛成为时代特征，三浦展在《第四消费时代》一书中进行了详实的分析和评价。
第一消费时代（1912年-1941年）
明治维新后日本经济快速发展，并通过甲午海战和日俄战争，迅速成为东亚第一强国。20世纪初，日本国内一片繁荣，展开了非常快速的城市化进程，东京都人口增速，明显高于全国，而这种趋势一直延续到二战前夕。
第一消费时代，日本大城市与其他地区的消费形态呈现出非常明显的二元对立。城市中产阶级已经可以享受良好的物质生活，许多日本的知名品牌，如资生堂、松下也是在此时产生。
第二消费时代（1945年-1974年）
第二次世界大战之后，日本进入第二消费时代。这段时期日本整体的经济增速也非常快，而其中最大的变化是，消费品已经可以批量化生产，这导致整个社会生产力和劳动成本的大幅改善，带动大众消费抬头，各种产品的渗透率也快速提升。
与此同时，城市人口聚集进一步加速，中产阶级快速积累，家电和私家车普及率也提升的非常快。同时，日本在1964年举办了奥运会，1970年举办了世博会，年均GDP增速高达9.1%，无疑是国力发展的黄金阶段。直到1973年石油危机，第二消费时代戛然而止。
回顾这一时期，有很多地方可以和中国的发展一一对应。如果要找一个参照的话，这一阶段的日本，相当于改革开放到2010年阶段的中国。
第三消费时代（1975年-2004年）
20世纪80年代初期，受美日《广场协议》、资本泡沫破裂、劳动力人口迅速滑落等因素的影响，日本经济增速不断下降。整个第三消费时代的GDP增速均值虽然有4%，但后期只能维持在1%到2%左右。
而这一阶段，日本的消费更倾向于个人化，轻薄短小的产品更受欢迎。风靡全球的随身听、卡带机都是这一时期的产物。
第四消费时代（2005年-2034年）
第四消费时代的主要特征是整个社会的总人口已经开始减少，生产人口和社会的总需求也在下降。但同时，非正式雇佣者人数开始增多，共享理念深入人心，大家更注重对社会的认同感。而消费则变得更加朴素，呈现出无品牌化、极简主义的倾向。
消费变化的深层原因
从一个消费时代进入到另一个消费时代，我们表面上看到的是消费者行为习惯的变化，但其背后更深层次的原因，是不同时期社会形态和结构发生了改变。
例如，第二消费时代向第三消费时代转变的过程，伴随的是家庭结构的改变。财富的积累使商品的家族共享，变为个人独有，人们从满足物质到追求服务，从男主外女主内到双职工占比的大幅提升。家族的人数减少，家庭的财富增加，家人的时间也更为宝贵。
体现在市场细节，这种变化带来的是传统以家庭消费为主的大超市销售额下滑，而街头巷角的便利店大受欢迎，网购、外卖成为生活常态。
当前日本正处于的第4消费时代，消费者从物质追求转变为社交追求，从私有、占有转向分享经济；单身汉的增加转向为大家互相关怀、同聚一起的倾向；从追求高质化转向简单化的现象也非常明显。这个趋势为共享住宅、共享办公、共享租车和共享二手物品提供了机会。
通过消费行为的比较，我们可以看到，中国目前仍处于日本的第三消费时代。但同时越来越多都市高端白领的消费习惯，其实已经呈现出社交、共享、极简的趋势。
改革开放40年来，投资、出口、消费，作为拉动中国经济的三驾马车功不可没。而在后改革开放40年里，中国要想再次突围，消费的重要性格外凸显。
他山之石，可以攻玉，从日本的历史中我们可以吸取经验教训，结合国情，找到中国自己的未来发展之路。
文中图片来源：浙商基金、包图网
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（来源：浙商基金的财富号 2018-11-15 11:10） [点击查看原文]
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