之前的文章我们分析了餐饮行业行业发展过程中普遍存在的三个痛点，以及海底捞从众多火锅脱颖而出成为火锅一个的原因，今天我们再从餐饮行业的传奇企业--星巴克的发展历程来探索一下餐饮企业的经营扩张之道。
咖啡帝国星巴克的三个发展阶段
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，总部位于华盛顿州西雅图市，是世界领先的特种咖啡烘焙商、营销商和零售商。目前公司旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克于 1992 年成功上市。
自 1991 年以来，星巴克的发展分为三个阶段：
（1）高速增长阶段：1991 至 1998 财年，上市初期的星巴克在全美各地快速开设门店，形成了一股“绿色旋风”，抢夺了很多地方性独立咖啡馆的市场份额，在这一阶段星巴克的收入和净利润复合增速均高达 55%以上；
（2）调整增长阶段：1999 至 2007 财年，星巴克在巩固了美国本土市场后，开始尝试进军国际，到 2007 年海外业务收入占比已经超过 10%，在这一阶段，星巴克的收入和净利润增长虽然有所放缓，但仍然保持复合增速在 24%以上的较高水平；
（3）稳健增长阶段：2007-2008 年的经济危机对星巴克的业绩产生了明显影响，导致 2008 财年公司收入增速降至 10.3%，且净利润出现腰斩；2009 财年收入更是下滑 5.9%，直到 2010 财年才实现收入及净利的双双恢复性增长。危机过后，星巴克调整经营理念和管理模式，迎来了 10 年的稳健增长时期，2008 至 2018 财年，星巴克净利润复合增速 接近 19%。
由区域角度看待星巴克的上市以后的三个发展阶段，第一阶段是国内市场的扩张巩固阶段，第二阶段则是全球市场的扩张阶段，第三阶段是全球市场巩固阶段。这也是包括海底捞在内的所有餐饮企业在发展壮大的过程中的必经之路。
海底捞目前所处的阶段就是在第一阶段末期和第二阶段的初期。如果说中国能产生第一个国际性的大企业，笔者觉得大概率会从饮食行业中诞生，因为如果是科技型企业，欧美公司起步得早，知识产权保护制度完善，人才培养体系健全，中国企业要追赶不仅需要花费很长的时间，而且还需要历史给予超越的弯道。
而世界500强前列的中国大企业们则受益于国家政策的保护，虽然市值庞大但真实的核心竞争力却很薄弱。只有根植于独一无二的中国文化的中国饮食企业才是走出国门之后国外企业无法与之竞争的，在中餐领域中国的企业拥有无与伦比的竞争力。
星巴克的拓展之道--如何开出与第一家店品质一样的连锁店
星巴克在国内拓展阶段采取了以直营门店为主、收购为辅的策略，同时重视人才团队。星巴克在波士顿第一次采取了收购的手段，在开出几家直营门店后，以 2300 万美元的股权置换收购了本土一家强劲对手“咖啡联谊公司”。
在发展过程中，星巴克始终注重支持体系的搭建，从而保证了星巴克的口碑与品质。在星巴克之前，美国还没有全国性的连锁咖啡馆，多以城市或邻近区域的连锁咖啡为主， 背后的主要原因一是各地的咖啡口味偏好略有差异，二是供应链体系难以支撑跨区域连锁。星巴克在扩张的过程则依靠一流的品质、完善的供应链支撑体系打入异地市场。
在国内拓展阶段，星巴克和海底捞都不约而同的选择了直营的拓展方式，星巴克的收购动作本质上也是收购所有权，由公司全权管理。
可以看出餐饮行业在拓展过程中的难点，不是你能不能看出一家品质良好的店，而是你能不能把开设的所有店铺的都保持在这一水准。在前文也提到过，直营的拓展模式就是企业经营理念，企业文化等传递得最强劲的模式。
直营模式的选择必定伴随了相应的人才策略和供应策略。
人才策略：星巴克凭借品牌影响力吸引了许多有才干的人才加入，其中很多都是本地一些比星巴克规模更大的公司跳槽而来。同时星巴克设置了一个招募和培训咖啡师的机制，逐个城市进行复制。
开店策略：星巴克于 1992 至 1993 年重新梳理了物业开发策略，基于区域人口测算和对运作效能的平均水平分析提出了三年拓展计划。在每个区域都先瞄准一个大城市作为中心，逐渐辐射周边市场。
供应链策略：新门店开设之前烘焙工厂及配送体系先行建立。华盛顿州工厂于1993 年 9 月落成、宾夕法尼亚州工厂在 1994 年落成；此外，星巴克还更新了邮购业务电脑系统，支撑新的业务发展。
可以看出，优秀的连锁餐饮企业从管理制度，从原料，从人才培养等角度，都是围绕着“如何开出与第一家店品质一样的连锁店”这个目标在进行的。这也是连锁企业的生存拓展之道。违反这个原则的餐饮企业注定走不远。
星巴克的海外拓展之路与国内拓展发生了一些变化，为了分散风险，在海外星巴克采用特许加盟的拓展形式，但只允许法人合资和授权，拒绝个人加盟；希望加盟的法人也必须通过严格的强化培训， 以确保经营者认同星巴克的品牌理念，立足长远盈利，而非透支品牌赚快钱。这样本质上也是遵循了“如何开出与第一家店品质一样的连锁店”这一拓展原则。机构合作伙伴能在海外能以最强的执行力，把星巴克的品质传递到国外。
叱咤全球的星巴克建立了怎样的护城河？
外延拓展这是企业的进攻手段，但是单靠进攻是无法成长为国际巨头的，还需要有相应的防守。因此护城河显得由为重要。
回顾星巴克的发展壮大历史，星巴克当前的商业模式存在五大明显的护城河优势：一是触手可及的门店网络、二是深厚的品牌文化、三是供应链体系和规模效应、四是卓有成效的全球布局、五是遍布全球的合作伙伴，依靠战略合作打开了新市场、提高了用户体验。这些护城河都需要长期耕耘积累形成，因此从目前来看，星巴克在全球现制咖啡饮料行业的领先地位依旧牢固。
护城河一：品牌文化及品质定位。
星巴克已经形成了鲜明的品牌特色及庞大的品牌价值。
英国品牌评估机构 BrandFinance 发布“2018 全球最有价值 25 个餐厅品牌”排行榜，星巴克名列第一，324.21 亿美元，比上年增加 27％，而在所有类型的企业品牌价值排名中，星巴克位居第 33 位。麦当劳名列第二位，品牌价值 248.72 亿美元，比上年增加 23％。赛百味名列第三位， 品牌价值 80.83 亿美元，比上年减少 4％。
星巴克的从四个角度出发打造了独特的品牌文化：
1.从产品角度出发，星巴克建立了全球采购系统，选用上乘咖啡豆并统一在西雅图烘焙，以保证产品质量的一致性。
2.从服务角度出发，星巴克店员都经过仔细甄选和严格培训，以保证服务体验的一流。
3.从场所角度出发，星巴克通过对第三空间这个概念进行了透彻研究从而全面而细微的了解了消费者的心理需求。
4.从社会影响角度出发，注重公益事业使得星巴克得到了社会的认可。
护城河二：触手可及的门店网络。
从总量上来看，星巴克的门店拓展可以分为两大阶段。2007 年之前星巴克先是在美国市场加大开店密度，此后逐步进入国际市场，每年的门店总数同比增长超过 20%，特许经营占比也快速攀升至 45%左右；2008 年经过门店整顿关闭之后，直到 2018 年每年门店数同比增速均在 10%以下，特许经营店增长超过直营店增长，但特许经营店占比增长开始放缓，目前在 48%左右。
星巴克在门店选址方面主要基于一套 GIS（Geographic Information System）数据建模的选址系统。GIS 数据建模选址系统通过数据统计与分析按优次进行选择。其数据统计除一般地理位置的数据外，还包括商圈人口分析（年龄层、学历），商圈购买力分析（收入等）以及商圈的竞争力分析（哈夫模型），另外还包括人流量、人流动线、认知性甚至建筑物构造，通过以上（甚至更多）大数据的调研预估销售额，最后确认选址。综合来看，星巴克的选址主要包含核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通枢纽及区域商圈六类。
从密度上来看，星巴克主要集中在大中城市的商办场所及交通枢纽。以中国的一线城市为例，在北上广深，都有若干对星巴克存在于同一栋写字楼、商场或是其他建筑物中， 它们之间的距离会小于 100 米。而在成都、杭州、苏州和宁波这样的新一线城市中，星巴克之间则至少会保持 200 至 300 米以上的“安全距离”。
从 2008 年到 2018 年，除了深圳，7 座城市的最邻近门店距离中位数都有不同程度的降低。当前这一中位数最低的是北京，一半以上的星巴克距离周边最近的星巴克的距离都小于 346.9 米。
以上海为例，随着门店数量的翻倍增长，门店的定位也在发生变化。根据新一线城市研究的统计，目前星巴克在上海共有超过 660 家门店，可以分为三类：一是扩张型门店，通常完全具备自己的独立服务范围，属于开辟新领地的门店；二是加密型门店，指典型的起到加密当前区域门店网络作用的门店；三是补充型门店，通常位于一些已有门店落点的外围区域，与原店保持一定距离但仍可构成联系。当前上海的扩张型门店布局占比已经明显下降，未来更多地将以加密及补充型门店的模式进一步增加。
护城河三：供应链体系及规模经济。
星巴克公司的迅速崛起离不开供应链的良好运营。由于星巴克的主要原料糖浆、咖啡来源于进口，而星巴克的牛奶、果汁饮品、食品等其他一部分原料为了保证其新鲜程度还是离不开本地供应。因此在星巴克的供应链管理中，库存管理、供应商及其供应链上下游的管理变得尤为重要。
在上游，星巴克与供应商们建立了坚实的伙伴关系。
在中游，星巴克采取库存管理模式。
在下游，星巴克公司的供应链支持三种渠道：直销渠道、零售渠道和特殊渠道。
受益于规模经济效应以及高效的供应链体系，星巴克的利润率水平呈现提升的态势。从2000 到 2018 财年，星巴克的营业利润率从 9.7%提高至 15.7%，净利润率从 4.3%提升至 18.3%。
护城河四：进退有据的全球战略。
从 1996 年第一家日本门店开设开始，星巴克的国际布局势如破竹。星巴克与日本新兴零售商 SAZABY 合资成立了星巴克日本公司，双方各占 50%的股权，合作共同开发日本市场，双方于 1996 年 8 月 2 日在日本东京银座建立第一家星巴克海外分店。之后，星巴克着重开拓亚洲市场，大举进入中国。截至 2018 年 9 月，星巴克在全球 78 个国家和地区经营超过 29,000 家门店，主要集中在北美、亚太及欧洲地区。
总体来看，这四条护城河的根基还是星巴克产品品质，依靠过硬的产品服务品质建立的品牌，再在品牌基础上形成的规模效应，最后形成了一条后天形成的护城河。
没有独特的祖传秘方，并非绝对无法复制的产品，星巴克依靠严格产品质量控制，适当的战略，优秀的管理成为了连锁餐饮企业的龙头老大，也和我们诠释了连锁餐饮的发展之道。
（来源：财经豹社的财富号 2018-11-22 16:59） [点击查看原文]
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