身边经济学系列（二十三）：
经济低迷期生活指南
苦逼中产的寂寥，需要夜晚深吸一口“毒”，才有得解。
《毒液：致命守护者》上映两日口碑爆棚，首日票房破2亿，次日破5亿，刷新超级英雄电影内地纪录，黄蜂女、黑豹、蜘蛛侠直接被碾压。
影迷们集体“吸毒”的“亢奋”，也把今年中国电影票房推高到559亿元（截至11月25日），已经超过去年全年水平。
文化娱乐花费的增长，一直被视为消费升级的佐证，可再仔细想想，中国苦逼中产的生活方式，真是越来越像上世纪30年代大萧条时的美国了。
当时，美国中产最喜欢的事情之一，就是蜗在电影院中暂时忘掉生活的烦忧。
那时的美国人，有多喜欢去电影院呢？
伍迪•艾伦曾经拍过一部电影，名字叫《开罗的紫玫瑰》，讲的是30年代美国经济大萧条时期，在新泽西州一个小镇上，女招待塞西利娅和丈夫都丢了饭碗。塞西利娅为了排解心情，独自去看一部电影，竟然一连看了五遍，连电影中的男主角都被她吸引，走出荧幕来到了现实世界。
这个小迷妹代表了大众对廉价欢乐的需求，这种需求造就了好莱坞。米老鼠、秀兰•邓波尔这些星光熠熠的名字，都与这段美国中产的苦逼史有关。
1929年，时任纽约市长沃克在一次影展上说：“用电影来恢复人们的勇气，并点燃他们心中的希望。”
收入下滑了，更要快乐地活着。
在经济衰退期，为了弥补梦想与现实间的巨大落差，低价但可以带来满足感的消费品，其需求反而显著增长，这个现象被称为“口红效应”。
上世纪30年代，时任雅诗兰黛集团董事长Leonard Lauder首先提出了“口红效应”这个概念。当时美国报纸上的口红广告语是这样的—— He does not kiss me anymore（他不再亲我了）。
口红买得好，老公回家早。
➣ 中国的口红效应爆发于2016年底。那一年陈伟霆为美宝莲纽约代言，在圣诞节主推“陈伟霆女皇色”，天猫首发20秒售罄4000支，一天卖掉了20000只，刷新美宝莲天猫店历史纪录。
➣ 2017年农历鸡年春晚，那晚微博热搜榜首话题是“董卿口红”。当年的热播剧也多次制造口红话题，比如《择天记》中鹿晗口红的色号；《芈月传》娘娘红后，孙俪又在《那年花开月正圆》中带了一波货。
根据CBN Data《2017中国美妆个护消费趋势报告》，截至2017年入驻天猫的全球美妆品牌已经超过3000家，其中80%品牌在中国线上渠道的市场规模占比超过10%；
美妆产品线上增速是线下的11倍，其中彩妆销售增速连续4年超过50%，而2016年口红的销量增速则是美妆整体增速的5倍。
更有意思的是，口红热兴起的那两年正处于熊市。而股市牛市的2015年，口红月度销售额则几乎没有变化。
天猫唇彩/口红月度线上销售额（亿元）
也许Lady们的内心独白是这样的——再让你去股市作。还不如把钱给老娘买口红，至少每天都可以美美哒。
化妆品大类数据也体现出类似特点：2016年以后化妆品同比增速，明显超过居民人均可支配收入增速。
口红效应越来越红，可其他商品的内需效应越来越弱了。
2018年双11全网销售额为3143亿元，同比增速为24%，较2017年的44%明显下滑。
根据中怡康监测数据，双11促销季（10.29-11.11 两周）家电线上零售额为433 亿元，同比增幅仅2.4%，经过平淡的国庆促销季后，白电、厨电作为消费升级标杆，延续疲弱表现。
口红消费和美国接轨了，中国人的债务负担也与美国人接轨了。
海通证券研报显示，近两年我国居民部门的杠杆率连续快速上升，2017年居民新增短期消费贷1.8万亿元以上，比2016年多增1.2万亿，翻了一倍多。
长期债务（主要是房贷）没还完，短期债务又背上了，结果就是居民负债结构变得更加脆弱。
我国居民短期消费贷余额与当年消费支出比，以及与可支配收入比，在2017年分别增加至27%和19%，已经与美国相差无几。这与 “中国人善存钱，美国人敢花钱” 的传统印象并不一致。
据央行测算，2017年年末，我国居民部门的偿债比率已达9.4%，中国人每年可支配收入中的近十分之一要用来还债。
口红热兴起的这两年，也是中国人大举债务的两年。
根据海通证券统计数据，中国人消费贷款变化，可划分为三个阶段——
➣ 2015-2016年房贷高增长：
居民中长期消费贷增速从不足20%飙升到35%以上；
➢ 2017年短期消费贷爆发：
2016年4季度各地调控房地产政策加码，居民中长贷增速放缓，而短期消费贷款持续高增，2017年全年同比多增1万亿元，短期消费贷余额增速从当年初的20%攀升至当年末的38%；
➣ 2018年居民信贷降温：
今年以来居民信贷增速整体放缓，中长期消费贷月均同比少增300 多亿元，但短期消费贷款月均新增1600多亿元，与去年同期基本持平，余额增速仍有30%左右的增长。
举债并没有明显增加消费，反而侵蚀了居民消费能力，从而出现了下面两个背离：
1、 我国居民消费贷余额与居民消费支出比，从2013 年的17.6%增加至2017年的37.8%，实现了翻番增长，2017年一年就提高了13个百分点，但在居民消费贷款越来越多的同时，消费却没有明显同步增长。
也就是说，消费越来越依赖于信贷，而不是消费能力的自然增长。
2、2017年我国居民人均可支配收入增速略有增长，但同期人均消费支出增速下滑了近两个百分点，所以才有了消费升级、降级还是分级的争论。
从消费结构看，粮油食品、日用品等必须消费增速相对稳定，但汽车等可选消费品增速大幅下滑，甚至出现持续负增长。
数据来源：财富证券
消费能力被削弱，反过来又加深了对信贷的依赖。但《最美》的歌声不能靠毒品刺激，中产的焦虑也不会打一针“毒液”就能一了百了。
为了口红和票房以外更美好的东西，加油吧，一身债务的中产君！
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