身边经济学系列(二十三):
经济低迷期生活指南
苦逼中产的寂寥,需要夜晚深吸一口“毒”,才有得解。
《毒液:致命守护者》上映两日口碑爆棚,首日票房破2亿,次日破5亿,刷新超级英雄电影内地纪录,黄蜂女、黑豹、蜘蛛侠直接被碾压。
影迷们集体“吸毒”的“亢奋”,也把今年中国电影票房推高到559亿元(截至11月25日),已经超过去年全年水平。
文化娱乐花费的增长,一直被视为消费升级的佐证,可再仔细想想,中国苦逼中产的生活方式,真是越来越像上世纪30年代大萧条时的美国了。
当时,美国中产最喜欢的事情之一,就是蜗在电影院中暂时忘掉生活的烦忧。
那时的美国人,有多喜欢去电影院呢?
伍迪•艾伦曾经拍过一部电影,名字叫《开罗的紫玫瑰》,讲的是30年代美国经济大萧条时期,在新泽西州一个小镇上,女招待塞西利娅和丈夫都丢了饭碗。塞西利娅为了排解心情,独自去看一部电影,竟然一连看了五遍,连电影中的男主角都被她吸引,走出荧幕来到了现实世界。
这个小迷妹代表了大众对廉价欢乐的需求,这种需求造就了好莱坞。米老鼠、秀兰•邓波尔这些星光熠熠的名字,都与这段美国中产的苦逼史有关。
1929年,时任纽约市长沃克在一次影展上说:“用电影来恢复人们的勇气,并点燃他们心中的希望。”
收入下滑了,更要快乐地活着。
在经济衰退期,为了弥补梦想与现实间的巨大落差,低价但可以带来满足感的消费品,其需求反而显著增长,这个现象被称为“口红效应”。
上世纪30年代,时任雅诗兰黛集团董事长Leonard Lauder首先提出了“口红效应”这个概念。当时美国报纸上的口红广告语是这样的—— He does not kiss me anymore(他不再亲我了)。
口红买得好,老公回家早。
➣ 中国的口红效应爆发于2016年底。那一年陈伟霆为美宝莲纽约代言,在圣诞节主推“陈伟霆女皇色”,天猫首发20秒售罄4000支,一天卖掉了20000只,刷新美宝莲天猫店历史纪录。
➣ 2017年农历鸡年春晚,那晚微博热搜榜首话题是“董卿口红”。当年的热播剧也多次制造口红话题,比如《择天记》中鹿晗口红的色号;《芈月传》娘娘红后,孙俪又在《那年花开月正圆》中带了一波货。
根据CBN Data《2017中国美妆个护消费趋势报告》,截至2017年入驻天猫的全球美妆品牌已经超过3000家,其中80%品牌在中国线上渠道的市场规模占比超过10%;
美妆产品线上增速是线下的11倍,其中彩妆销售增速连续4年超过50%,而2016年口红的销量增速则是美妆整体增速的5倍。
更有意思的是,口红热兴起的那两年正处于熊市。而股市牛市的2015年,口红月度销售额则几乎没有变化。
天猫唇彩/口红月度线上销售额(亿元)
也许Lady们的内心独白是这样的——再让你去股市作。还不如把钱给老娘买口红,至少每天都可以美美哒。
化妆品大类数据也体现出类似特点:2016年以后化妆品同比增速,明显超过居民人均可支配收入增速。
口红效应越来越红,可其他商品的内需效应越来越弱了。
2018年双11全网销售额为3143亿元,同比增速为24%,较2017年的44%明显下滑。
根据中怡康监测数据,双11促销季(10.29-11.11 两周)家电线上零售额为433 亿元,同比增幅仅2.4%,经过平淡的国庆促销季后,白电、厨电作为消费升级标杆,延续疲弱表现。
口红消费和美国接轨了,中国人的债务负担也与美国人接轨了。
海通证券研报显示,近两年我国居民部门的杠杆率连续快速上升,2017年居民新增短期消费贷1.8万亿元以上,比2016年多增1.2万亿,翻了一倍多。
长期债务(主要是房贷)没还完,短期债务又背上了,结果就是居民负债结构变得更加脆弱。
我国居民短期消费贷余额与当年消费支出比,以及与可支配收入比,在2017年分别增加至27%和19%,已经与美国相差无几。这与 “中国人善存钱,美国人敢花钱” 的传统印象并不一致。
据央行测算,2017年年末,我国居民部门的偿债比率已达9.4%,中国人每年可支配收入中的近十分之一要用来还债。
口红热兴起的这两年,也是中国人大举债务的两年。
根据海通证券统计数据,中国人消费贷款变化,可划分为三个阶段——
➣ 2015-2016年房贷高增长:
居民中长期消费贷增速从不足20%飙升到35%以上;
➢ 2017年短期消费贷爆发:
2016年4季度各地调控房地产政策加码,居民中长贷增速放缓,而短期消费贷款持续高增,2017年全年同比多增1万亿元,短期消费贷余额增速从当年初的20%攀升至当年末的38%;
➣ 2018年居民信贷降温:
今年以来居民信贷增速整体放缓,中长期消费贷月均同比少增300 多亿元,但短期消费贷款月均新增1600多亿元,与去年同期基本持平,余额增速仍有30%左右的增长。
举债并没有明显增加消费,反而侵蚀了居民消费能力,从而出现了下面两个背离:
1、 我国居民消费贷余额与居民消费支出比,从2013 年的17.6%增加至2017年的37.8%,实现了翻番增长,2017年一年就提高了13个百分点,但在居民消费贷款越来越多的同时,消费却没有明显同步增长。
也就是说,消费越来越依赖于信贷,而不是消费能力的自然增长。
2、2017年我国居民人均可支配收入增速略有增长,但同期人均消费支出增速下滑了近两个百分点,所以才有了消费升级、降级还是分级的争论。
从消费结构看,粮油食品、日用品等必须消费增速相对稳定,但汽车等可选消费品增速大幅下滑,甚至出现持续负增长。
数据来源:财富证券
消费能力被削弱,反过来又加深了对信贷的依赖。但《最美》的歌声不能靠毒品刺激,中产的焦虑也不会打一针“毒液”就能一了百了。
为了口红和票房以外更美好的东西,加油吧,一身债务的中产君!
本文作者可以追加内容哦 !