来源 | 运营研究社(U_quan)


作者 | 陈维贤







“不想听到拼多多 3 个字”,这是很多人现在对于拼多多的态度。







这些用户要么被拼多多拼单邀请反复骚扰、要么被拼多多“拼得多,省得多”广告洗脑,还有更多人被拼多多平台上的假货亮瞎了眼。



由于假货、水货太多,拼多多甚至被网友嘲讽是“拼夕夕”、“拼少少”等。



结果没想到,现在真的冒出来了一个电商平台,名字就叫“拼少少”。



估计拼多多做梦也没想到,自己也有被“碰瓷”的一天。



那么这个从名字就透露着山寨感的拼少少,路子到底有多野?







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拼少少的“碰瓷”花招有哪些?



为了深入了解拼少少,我先在软件商城搜了一番,结果发现并没有 App,不知道是并没有推出,还是审核没有通过。



不过,虽然拼少少没有官方 App,但是有官方认证的官网,甚至还有百度百科。slogan 也挺吸引人:社交电商新物种。





说实话,通过“拼少少”这名字就能感觉对方不走寻常路,它形容自己是新物种还真的挺恰当。



点进官网一看,logo 跟拼多多也很神似,颜色一模一样,要不是知道内情,还真会以为是拼多多旗下的新平台。





被拼少少“碰瓷”的不仅有拼多多,还有阿里巴巴。拼少少声称自己“背靠张勇”,刚开始看到这个消息时,我吓了一跳,以为在背后指导工作的人是阿里巴巴 CEO 张勇。



结果发现,这个张勇跟阿里巴巴 CEO 张勇没有半毛钱关系,跟海底捞创始人张勇也完全不沾边,只是拼少少的二股东。





如果说上述这些奇葩的点还勉强可以理解(其实已经不能理解了),那么拼少少官方对质疑的官方回应就是让人目瞪口呆了。



拼少少承认了自己是“一不小心”蹭了拼多多的营销热度,但是他们并无恶意,他们没想到自己获得了如此大的关注,但是因为人手不够,没精力回复外界沟通,所以把电话线拔掉了,手机也不会接。





整个声明看下来,简直比它的名字还不靠谱,明明是理亏却能这么有底气也是没谁了。



但是,拼少少却有非比寻常的野心,在微博上一会儿声称自己对标电商界的淘宝和天猫,一会儿又说自己在社交电商领域的位置,要么是老大、要么是老二,并大言不惭自己已经成功了。





而实际上,这个平台内测了几个月还没上线。



整体了解下来,我只感受到了 2 个字:荒诞!



可以说,作为一个新平台,拼少少没有上线就获得了不一般的关注度,但是这种用“碰瓷”营销的来让自己火的方式,最终效果能有多好?我持很大的怀疑态度。








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“碰瓷”案例还有哪些?



其实,“碰瓷”营销并非拼少少首创,这种营销方式甚至已经成为很多公司的惯用技俩,它们要么正在“碰瓷”营销中,要么是在赶往“碰瓷”营销的路上。



当然,这里的“碰瓷”营销并不是真正的碰瓷营销(小公司说大公司侵犯了自己的权益),更像是没下限的借势营销。



只不过,相比拼少少的 360 度无死角“碰瓷”,这些品牌蹭流量时稍微收敛了一点点。



1)Beat U 和 Love U


2015 年 6 月,神州专车制造了一次主题为“Beat U !我怕黑专车”的事件营销,并请了吴秀波、海清等明星“举牌”代言。这次营销将还没有什么知名度的神州专车一夜成名,也成为震惊全国、争议极大的事件营销。





回顾当时的营销背景,神州专车的这次营销其实就是借“Uber”上位,蹭知名产品的流量,获得知名度。毕竟当时 Uber 已经在中国市场推出“人民优步”(低价专车),并且市场占有率已经高达 90%。



这组广告引起众网友的一致吐槽,并喊出“抵制神州专车”的口号。当天晚上,神州专车出了一封“最诚恳的道歉信”,并给予“连送三天代金券”的福利。



然而,这次被网友称为“脑残”营销的事件在 2016 年又再次上演,滴滴合并 Uber 时,神州专车又策划了主题为“ Love U !欢迎阁下来神州!”的营销。





两次营销前后反转如此块,都蹭了 Uber 的热度,意图非常明显,可以说是很纯正的“碰瓷”营销案例了。



2)致星巴克的公开信


今年 5 月 15 日,瑞幸咖啡向星巴克发了一封公开信。



瑞幸咖啡认为,星巴克的做法涉嫌违反《反垄断法》的有关规定。



瑞幸咖啡还将委托律师就星巴克的问题,向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。







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这封公开信极大程度上被视为瑞幸的自导自演,且不说星巴克是否垄断,就算星巴克真的存在垄断,那瑞幸可以直接走法律程序,没必要公开写这封信,搞得人尽皆知。



3)篡改标题事件


今年 5 月,今日头条全网推送了一篇标题为《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》的文章,当用户点进去之后,才发现这篇文章来源是新华网而非新华社。



其实,这篇文章的真实名字为《多少道文件才能管住网游对少年儿童的伐害》,真相是今日头条在推送时,篡改了文章的标题,将矛头指向腾讯。



当时,正值腾讯与今日头条“对战”期间,此事引发了网络上反响强烈的争议,腾讯张军(公关总监)在微博上对此事发表了看法。






腾讯张军还回答了用户关于“今日头条修改新闻标题”的提问,并做出“太猴急了点”的回答。






关于“碰瓷”营销的案例,随手上网一搜还能找到很多。这种营销方式受人诟病,有诸多媒体评价这种方式拉低品牌调性,暴露自身狭隘的格局定位,但依然阻挡不了商家博眼球的操作。








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如何通过正确定位来营销?



无论是文章一开始提到的拼少少,还是神州专车、瑞幸咖啡、今日头条,其实不难看出,它们做出这样的营销,只是想与大平台(大流量)扯上关系,从而争取更多曝光自己的机会。



在竞争激烈的市场环境下,产品想要打破竞争实属不易,通过定位却能让品牌另辟蹊径,找到在市场上立足的基础。



那么,如何通过正确的定位来为产品创造机会呢?这里介绍杨飞老师在《流量池》中讲解的三种定位方式:



1)对立型定位


对立型定位是强竞争性导向(非用户需求导向),是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。



文章中拼少少、神州专车、瑞幸咖啡都属于后发创业的品牌,对于这样的处境,品牌可以立足于“人无我有,人有我强”的出发点,强化自身产品所具备的属性。



比如,瑞幸咖啡宣传自己具备“品质高、配送快”的卖点,尤其是”配送快“这一点,简直直击星巴克没有外卖配送服务的要害(在与饿了么合作前),能在这一点上占据与星巴克竞争的优势,而不必下一封“战书”,拉低自己的品牌格调。



而上文提到的拼少少,它既然在官网披露平台特色为“优选”,突出强调这一点就可以在同“假货泛滥“的拼多多竞争中,占据优势地位。






当然,你可能会说,并非所有产品都能在对标头部产品中找到立足点,那么怎么办?



可以通过定位,分化、切割并提升出新的市场需求,让自己成为与众不同的对立者,才有机会存活并赢得市场。比如,罗永浩之前宣传锤子手机时,说过一句“全世界最好看的白色手机”。



2)USP 定位


USP(Unique Selling Proposition)是由美国罗瑟·里夫斯提出的理论,即向消费者传达“独特的销售主张”,继罗瑟·里夫斯之后,达彼思广告将 USP 理论做出了新的解读。



USP 定位更强调给消费者明确的利益承诺,并在阐释产品的功能、卖点时,向消费者验证这种承诺。



简单来说,我们可以将这种“承诺”理解为,为消费者营造一个消费场景,告诉他们“在 XX 情况下,使用 XX”的场景。



比如,快狗打车的宣传中一直重复的那句“快够打车,拉货、搬家、运东西”,在整个“打车运输”领域,明确告知消费者自己的场景定位。



3)升维定位


升维定位指的是,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。



换言之,就是换个维度定位产品,让消费者觉得这个产品是新物种,与市场上现有的产品不是“同一类”。



比如,在链家、安居客等平台已经占据了租房市场的红海后,许多长租公寓从装修、房型、增值服务等,打造了新的维度,收获了都市年轻白领的青睐。



升维定位的核心目的不是为了打击对手,而是创造或引导出新的需求。拼少少平台优势中的“推动非遗”也可以算是一个新的需求维度,可惜目前并没有看到它使用这个点。







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总结



拼少少蹭各大电商平台的操作可谓戏精本精了,我们也从它的“碰瓷”营销中发现,其实还有很多平台都在用这种方式。



有的商家对“碰瓷”其他大平台的营销方式乐此不疲,甚至直言不讳该方式带来了流量、曝光、涨粉、转化等功效,可事实是也有不少人对商家的这种方式持鄙夷态度。



当然,商家采取何种方式是它自己的权衡选择,知名度、美誉度、忠诚度均能得到保障,那才最好不过。










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