新天、王朝,这些当年国内葡萄酒行业的大哥,如今都是前浪,被拍在了沙滩上。在进口葡萄酒持续进攻下,如果张裕也成为前浪,国产葡萄酒行业也许就要成为无浪之海了。

文 ✎ 李白白

编辑 ✎ 王思远

1892年,51岁的华人巨富张弼士,带着300万两白银来到了烟台。

经常出入欧洲上流社会的张老板,对葡萄酒情有独钟。这一年,清朝的实业派都在研究修铁路、开矿山,张弼士却带着120万株进口树苗,默默在烟台建立了中国第一个工业化葡萄酒厂。

张首富身家8000万两白银,相当于大清一年的财政,花300万造酒厂,张裕起点不低。事实证明,此后126年的起起伏伏,张裕一直是国产葡萄酒的行业担当。

不过,此刻的张裕,面临背水一战。

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茅台的零花钱

张裕曾与茅台齐名,身价却天壤之别。

1914年,一个叫陈琪的浙江青田人,带着从全国19个省征集来的4000件精选商品,开赴美国旧金山万国博览会。陈琪会5种外语,世博会参展的专业户。

代表团出发前,心情和局势一样糟糕的民国政府本不打算参会。但美国人刚挖通了巴拿马运河,迫切需要世界点赞,并两次派特别代表来华邀请。最后,袁世凯拍板,“觉醒的东方大国”应该支持一下。

贵州茅台是这次展会的最大赢家,直到100多年后,茅台还时不时将怒摔酒坛的故事拿出来供人回忆。

而这次被誉为“新中国前最成功的一次世博会”,张裕也参加了,并且拿到了金奖,相比茅台被质疑的奖牌,张裕的金奖货真价实。

张裕葡萄酒

张裕与茅台不仅一同出国获奖,后来也都是国宴常客,彼此见过的各国政要,让国内任何一家酒企都难望项背。

事实上,志向远大的贵州茅台,一直以国酒标准要求自己,张裕同样如此,茅台一直想着走向国际,张裕也梦过世界第一。二者惺惺相惜,甚至在2012年“八项规定”出台后,患的感冒症状都一模一样。

遗憾的是,最近6年,茅台、张裕走出了不同人生。

贵州茅台酒

2000-2017年,贵州茅台归属于上市公司股东的税后净利润从2.5亿元增长至270.79亿元,复合增长率31.73%。2000年净利润比茅台还高的燕京啤酒,17年间净利润复合增长率是-2.82%,张裕A净利润复合增速为13.12%。

在2018年上半年,张裕A营收28.2亿元,占14家葡萄酒上市公司总营收一半以上,国内葡萄酒行业当之无愧的大哥。但是,对比茅台,堪称“没落贵族”。

按照1月9日数据。贵州茅台市值约7800亿元,张裕A被甩开了7600亿元之巨。辛苦一年赚来10亿元利润,不过是茅台的零花钱。

张弼士一定想象不到,见证了中国葡萄酒百年沉浮的张裕,眼下处境还十分微妙。

虽然贵为国内葡萄酒行业龙头,但是大哥不好当,张裕A自2013年从高峰跌落后,业绩已连续6年低迷,在进口葡萄酒咄咄逼人的进攻下,国产葡萄酒企业几乎全线溃退。张裕是这场大战中难得的幸存者。

图表:

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外敌来袭

张裕目前的窘况,主要因为进口酒冲击。

业内人士介绍,2011年,中外葡萄酒战役打响。让人意外的是,国内对进口酒基本没有管制,一家中国企业进口葡萄酒,除了工商、税务,不需要许可,也无需配额,人马凑齐就可直奔战场。

新西兰、智利、澳大利亚等都是葡萄酒生产大国,2012年,新西兰成为第一个享受中国进口葡萄酒零关税的国家,2015年智利也享受这一政策,近期实现零关税的还有格鲁吉亚和澳大利亚。

在关税助攻下,中国葡萄行业平均利润在10%,进口葡萄酒利润可达到15%-20%,甚至更高。

代理商看到了机会,仅在2015年,中国的智利葡萄酒进口商就从400多家暴涨至900多家,数十万吨进口酒涌入,打的国内酒企措手不及。

超市销售的进口葡萄酒

如果说零关税为进口酒大军打开城门,税收政策则限制了国产酒的反击。

据媒体报道,国外葡萄酒生产动用大量农业补贴,拔葡萄都补贴,推动葡萄酒产品走出国门,但中国葡萄酒税收相对较高。

内外夹击之下,中国葡萄酒低端市场被迅速攻占。尤其2012之后,迎来了断崖式下降,没有任何防护的王朝、新天,肉搏战中被乱拳击倒。

张裕在葡萄酒上市公司中一家独大,无论是在净利润和营收上,都遥遥领先与国内竞争对手。但在外敌面前,也损失惨重。

张裕A2011年净利润为19.07亿元,2017年滑落至10.3亿元,相比鼎盛期缩水近半。营业收入则从2011年鼎盛时期的60.28亿元,2017年下降为49亿元。

图表:

张裕并非没有机会。

张裕曾与欧洲最大葡萄酒企业法国卡斯特兄弟简化股份公司合作,建立了高端酒庄,这场进口酒大战中,张裕本可以与卡斯特兄弟合作,拿到独家代理。

但改制过程中,原想控股张裕的卡斯特败走麦城,33%的股份被意大利葡萄酒企业意外撬走,双方因此分道扬镳。

卡斯特兄弟随后与中国其他代理商合作,并将葡萄酒进口瓶数翻了10倍。而张裕成立的先锋酒业,在进口酒上动作很不先锋,二次贻误战机。

张裕一度想在进口酒上再次发力。业内普遍认为,“中国进口葡萄酒代理行业格局初定,张裕很难再突围。”

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危局依旧

对国产葡萄酒企业来说,每年都是最艰难的一年。

2011年之前,国产葡萄酒市场份额高达90%,但是现在,进口葡萄酒已超过了半壁江山,这种趋势一直在延续。

公开数据显示,2017年中国国产葡萄酒产量下降了5%至100万吨,进口瓶装葡萄酒则增长了15%达到55万吨。

超市展销的进口葡萄酒

2017年,规模以上葡萄酒企业销售收入增速为负9%。利润下滑、增长放缓,这不仅是中国葡萄酒行业的标签,同样也是张裕正在遭遇的现实。自2013年断崖式下跌后,张裕A营收、利润持续低迷。

进口葡萄酒的增长,似乎是一个不可逆的趋势。

据市界了解,在四个一线城市中,上海、广州、深圳葡萄酒饮用氛围良好,消费者也越来越专业。2018年6月,在上海举办的贝丹德梭葡萄酒巡展中,预定票价800元,依然人满为患。不过,进口葡萄酒是盛宴的受益者。

中国海关数据显示,2017年,葡萄酒进口量排名前三的省市依次是上海、广东和山东,三省(市)的市场份额合计为62.69%;前五省市的市场份额合计为78.94%;前十省份的市场份额合计为96.7%。

进口葡萄酒正在被更多省、市的市场重新瓜分,并且销售渠道在下沉。2018年3月,摩尔多瓦葡萄与葡萄酒局全球市场总监Viorel Garaz在接受媒体采访时透露,未来将主打宁波、成都等在内的五个城市作为主要市场。

营销专家杨永华告诉市界,葡萄酒本就不是中国的优势产业,正如国内啤酒80%都是外资股份和国外品牌的格局一样。未来,国产葡萄酒也会被国外葡萄酒企业并购和入股。

随着进口葡萄酒渠道继续下沉,二三线城市争夺战即将硝烟弥漫。这一场战役如果失守,国产葡萄酒企业面临的局面将更加尴尬。

大企业丢失份额,小企业直面生死。

就在张裕疲于应对“外患”时,一场持续10年的商标大战,也让其焦头烂额。而张裕决策机制、运营效率、销售人员激励不足等问题,也饱受批评。

2011年,张裕曾在产能过剩的一片质疑声中,坚持投资60亿元建一座“国际葡萄酒城”,一期投资就是20亿元。

在中国酒业的黄金十年里,张裕占尽先机,布局大众化市场,打造出了国产葡萄酒最重要的大单品之一“解百纳”。

张裕解百纳

没有明确的原料比例,没有固定的酿造工艺,2001年,解百纳的商标注册申请递交到了国家工商行政总局,转年四月,张裕拿到了注册证书,只是这证书在手里还没焐热,就遭到了其他企业的反对。大家认为,解百纳三个字来自葡萄品种,是行业的公共资源。

2002年7月,解百纳的商标被撤销。2008年6月,商标委裁定,“解百纳”归张裕集团所有,长城、王朝为首的十几家企业又踏上了上诉之路。直到2010年,北京高院对此案调解,长城、威龙等在内的6家公司可以无偿使用解百纳。

至此,长达十年的商标之争落下帷幕。但市场混乱对解百纳造成的伤害,需要时间慢慢弥补。

04

绝地反击

张裕仍是国产葡萄酒行业的排头兵,在年销量排名上,已位居全球第四,业绩已逐渐企稳。

2018年10月,张裕A三季报显示, 1-9月营业收入为38.6亿元,同比增长1.65%;净利润为7.69亿元,同比下滑5.69%,要不是政府补助持续增长,张裕大部分数据前面都要加上-号,这也延续了半年报中净利下滑的态势。

太平洋证券研报指出,主要由于低端酒的增速放缓所致。

在进口酒在持续进攻下,中国葡萄酒的低端市场已经失守。一度想“亲民”的张裕,面对低端市场,处在两难境地。

带着洋文的进口货,不仅满足了虚荣感,更重要的是,它的价格,没有让消费者的钱包经受太多压力。

业内人士称,在进口酒价格一路走低的情况下,国产酒的成本却在持续走高。

2018年12月底,有经销商晒出了张裕的沟通函。文件在列举了诸如品牌、升级、成本上涨等不得已苦衷之后,宣布自2019年1月1日起,对部分产品的发票价格上调。

张裕提价产品多为销量大,价格较低的产品。虽然涨幅并不大,但是,场景很熟悉,2017年11月,张裕已经进行了一轮的价格调整,调整幅度为2%-10%左右。

提价是张裕应对利润下滑的一种方式,但作为经销商而言“压力山大”。

提价难,转型更难。在中高端市场吹响冲锋号的张裕,并不容易,据市界了解,国内300元以上的高端葡萄酒市场,也被进口酒占据。

面对进口酒的跑马圈地,定位中高端的张裕正展开一场海外的绝地反击。

2018年1月,张裕正式宣布出资2060.5万澳元,现金收购澳大利亚歌浓酒庄公司80%的股权,其余20%股权由歌侬酒庄原核心管理层继续持有。据统计,这是张裕的第五次海外收购了。

张裕收购歌浓酒庄(图片来源:张裕官网)

此前,张裕先后收购了法国富朗多干邑酒庄、波尔多密合花酒,斥资2656万欧元,控股西班牙爱欧集团,2017年,张裕与LAMBOSPA签署协议,共同出资4803万美元,在智利也建立了“根据地”。

全球重要葡萄酒生产国、知名产区、优秀品牌,张裕都有布局。

歌浓酒庄是国际葡萄酒酒庄中的名庄。自1997年建立以来,有近30款葡萄酒拿到了罗伯特·帕克评选的90分。罗伯特·帕克的评分素以严苛著称,张裕收购歌浓代表了中国葡萄酒行业终于有了问鼎名庄的可能性。

(图片来源:张裕官网)

美国最大的星座集团拥有葡萄酒品牌几十个,张裕的逻辑是,如果想在短期内拥有更多品牌,短最好的办法就是收购。

吉利收购沃尔沃的时候或许也这么想想。但是,张裕能不能守住国产酒最后的阵地,需要背水一战。业内人士称,海购酒庄或许是张裕未来的重要增长点,但进口业务需要长期培养,对当前业绩拉动十分有限。