读研报 | 没了地产的拉动，家电板块的增长动力在哪里？

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若不是上周发改委官员表态将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施，家电行业的的沉寂也许还会继续。

从数据来看，2018全年家电行业累计下跌31.4%，明显跑输上证综指和沪深300指数。比较普遍的说法是，家电行业的基本在地产后周期效应褪减之后趋于乏力，收入利润增长均出现环比下行。

事实上，这是过去十年间家电行业第二次跑输大盘，前一次的跑输发生在2014年，房地产市场一样处于寒冬。如今，随着地产销量达到历史峰值，伴随人口结构拐点和大家电渗透周期的尾声，家电行业以大量新增需求驱动销量成长的时代似乎正步入尾声。我们不禁会问，如果没了地产的拉动，家电板块的增长动力究竟在哪里？

房地产行业对家

电行业的影响有多大？

家电行业不乏长期来看业绩优秀、穿越牛熊的个股，但就行业整体而言，板块的走势确实和地产销量、补贴政策息息相关。

兴业证券策略团队今年一月发布的报告中曾做过相关梳理，就家电销量的增长高点来看，近年来分别为 2010 年、2012 年、2015 年，均受益于政策刺激，分别对应家电下乡政策、2012年地产刺激政策、2015年地产刺激政策。

而从超额收益角度看，家电较大超额收益机会同样主要与地产销量、补贴政策相关。回顾2005年以来家电板块相对于沪深300的超额收益机会，家电板块获得超额收益的四个阶段（分别是2007年11月-2009年4月、2009年8月-2011年8月、2013年2月-2014年2月以及2015年12月-2017年12月）也具有显著的房地产后周期特征，四个阶段中一、二、四阶段都对应房地产市场的高增速。

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相应的，一旦地产陷入调整周期，家电板块的整体走势也常常“深受其害”。中金公司的报告指出，过去十年间家电板块分布在2010年2季度、2011年3季度、2014年1季度和2018年出现过大幅调整，彼时正处市场判断地产周期出现下行拐点之时。

家电与地产之间的相关性毋容置疑。如今，地产销量的高增长不再，哪些变量可以为家电板块提供新的（潜在）增长点？

新人口，新渠道

家电是消费品，谈及需求，可以先从消费需求的人（消费群体）谈起。中泰证券的报告中提醒我们，就消费群体而言，人口的代际更替可能会在需求端引发显著的需求变化。

CBN发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》中，曾提出了新代际的八大新趋势，一、颜值经济爆发 ；二、懒人经济全面展开；三、租经济深入渗透；四、粉丝经济迭代；五、宠物消费升级；六、社交消费圈子化；七、原创消费大众化；八、内容付费多元化。中泰证券在家电投资策略报告中指出，上述八大趋势中的“消费体验、懒人经济、社交驱动”为家电行业带来了对小而美的家电品牌愈加认可、热衷黑科技体验智能家居、性价比诉求爆发等一些明显的增长点。

除了人口代际因素，一二三四线城际分割引发的需求差异也是新现象。中泰证券在报告中指出，随着传统家电一二线市场的日趋饱和，市场动力正过渡到三四线小镇青年之中，三四线市场的生机同样对应不同的消费诉求，如何满足小镇青年的个性化需求也可能会成为家电企业新的成长点。

渠道可能是一个与消费人口一样重要的变量。光大证券有一份关注家电行业渠道变革的报告，提示我们关注渠道变革背景下的商业模式升级。这份报告曾指出，由于特殊的地理环境，家电行业的渠道在其成长过程中扮演过极其重要的角色。龙头家电企业通过深度分销体系的建立，实现了全国性的专卖店覆盖与渠道扩张，不仅成功消化了增长的产能，带来了规模的大幅增长，同时建立起深度的线下渠道壁垒，以及“先款后货”的优异现金流模式，掌控了产业链定价权。

不过，上述情况的存在背景是因为过去很长时期中国市场缺乏现代化的物流与零售体系，商品流通的成本较高。但随着电商渠道占比的提升，地域限制正在被打破，商品触达的便利性被大大提高，大件商品运输成本/费用开始下降，打破原有产业链的价值分配，会给新的家电企业找到突破的空间与机会。近两年大热的以“小米”生态链为代表的企业的崛起，正是通过整合供应链，利用高效的运营能力与渠道，以较低的成本加价率和很高的性价比将产品卖给消费者。

当然，当下更受市场关注的是政策上呼之欲出的新政。1月8日国家发改委副主任宁吉喆关于“今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施”的表述，毕竟，上一轮家电下乡、以旧换新和节能惠民政策也曾给行业带来了强大的需求增量。不过，无论如何，政策是外因，是催化剂，但如果企业自己没有事先找准新的赛道，就算有了新战场，跑马圈地的速度也会慢半拍。

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（来源：中泰证券资管的财富号 2019-01-16 10:45） [点击查看原文]