视频网站将进入“过亿会员”时代

早焦点 来自财经早餐 00:00 11:52

爱奇艺、腾讯视频2018年三季报披露，上述平台会员规模先后突破8000万，分别比2018年各自的第二季度数据增加1360万和800万，爱奇艺付费会员增速创造了全球单季度视频会员增长最高记录。

头部在线视频会员争夺年

中国在线视频平台走过十余年，终于有了阶段性的结果，但以BAT为代表的第一梯队竞争激烈程度却丝毫不减。会员业务一时成为焦点，虽然优酷尚未公布具体数字，但爱奇艺与腾讯视频已经围绕会员进行了一年的“你追我赶”。

支付方式、用户付费意识的成熟，让会员业务在2018年彻底爆发，成为扛起拯救视频网站重担的重要力量，也让视频平台在“烧钱”的困境中喘一口气。随着付费会员成为填补亏损的一大盈利方式，视频平台由独木难支过渡到两条腿走路。2018年爱奇艺的第三季度财报显示，随着广告收入的下降和会员收入的提高，其会员收入已经超越广告收入，成为公司最大的收入来源。

另一方面，大洋彼岸的Netflix向资本市场证明了，仅靠着原创内容卖会员也是能持续盈利的，这被认为是更为健康和可持续的商业模式。

无论是真金白银的收入，还是更良性的发展模式，都将会员业务推到了视频平台至关重要的战略位置上，成了必争之地。围绕会员业务，爱奇艺与腾讯视频进入胶着的竞争中。

从两家公开的数据来看，爱奇艺在2018年前三个季度的会员数量分别为6130万，6710万，8070万；而腾讯视频先是公布了截至2月28日的6259万会员数，接着又以7400万、8200万的数字分别出现在腾讯集团第二和第三季度的财报中。腾讯视频以微弱优势领先。

两家高速增长的数字背后，除了有自制原创内容的拉动，还有各种会员权益与营销活动的身影。

2018年4月，爱奇艺与京东达成合作，两家实现会员权益的互通，在第三季度，爱奇艺进行了一轮大促，对会员增长的拉动效果明显。此外，第四季度，爱奇艺还悄悄对大众开放了“i联盟”平台，通过“售卡返佣”的方式拉动会员增长。腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作，分别推出联合会员，增加会员权益，与腾讯大王卡的联合营销活动也一直在进行中。

付费视频市场远未饱和

从平台模式来看，以爱腾优为代表的中国视频平台，其付费业务在国际领域可对标的对象是流媒体巨头Netflix。Netflix在2017年会员人数刚刚破亿，与之对比，国内视频平台起步较晚，但是发展速度很快。

视频行业规模高速扩张，但远未饱和，仍是一片蓝海，中信证券传媒行业高级分析师肖俨衍认为， 5G商用或将让视频平台站上新风口。

肖俨衍认为，“国内整个视频行业还处在发展初期阶段，这个行业的MAU（月活用户）应该在5-6亿。”

“一个平台全年VIP售价200多块，相当于每天5毛钱，现在电影院看一场电影2个小时，票价大约是50块钱，”肖俨衍表示，现在看来，看视频是一种很便宜的消费，短期内付费会员的体量还有很大的上升空间，长期看用户的价值还有很大的提升空间。

长期的发展空间主要集中在垂直领域，比如专业针对移动用户的短剧、30岁以上用户喜欢的剧种。“以前，平台方的主要收入来源依靠广告主，中老年人消费观已经成熟，广告的目标用户是年轻人，因此平方的内容以青春剧为主。未来，付费用户规模化后，垂直领域将被填补，对于平台而言，发展才刚刚开始。”

肖俨衍认为，PGC是内容工业化的产品，有更高的内容门槛和壁垒，更容易生产出现象级作品，也更容易吸引用户付费。2018年，爱奇艺《延禧攻略》海内外火爆程度可见一斑。据了解，该剧在谷歌2018年度热搜榜全球的电视剧排行榜中排名第一，成为中国首部登顶谷歌年度电视节目搜索榜单的剧集。Netflix剧集《Altered Carbon》排名第二，一部美国科幻赛博朋克影集，故事背景设定于距今三百年后的未来世界。

“没有播放量”的视频平台

2018年9月爱奇艺宣布，正式关闭全站前台播放量显示，取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的“内容热度”，在各端逐步来代替原有播放量，同时将逐步增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等数据，展现给用户参考……

在影视行业商业化过程中，“播放量”是如“票房”一般的存在，作为衡量一部影视作品成功与否最重要的指标，它是一部作品被市场的接受程度的最直接的数据体现。播放量对于平台、制作出品方后续作品的选择和产出有着重要影响，比如，影视剧主题、卡司阵容、广告植入等多方面都有重要参考意义，这些数据决定了平台播出方是否愿意把那些最热门的或者说潜在可能变得热门的内容推向主页与前台，但随着“点击率（播放量）大于一切”现象的越演越烈，引发的负面效应日渐凸显，刷量滋长、烂剧霸屏、用户在选择内容时得不到有效的参考指标、广告主无法对营销投放的效果做出合理评估，这种现象已经造成了产业链、平台方、制作方、用户的多方伤害。

在关闭前台播放量显示后，爱奇艺采用了“内容热度”体系代替播放量，热度指标包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度，以此拓宽影视剧的评判维度。

另一方面，尽管前台隐藏了播放量，但爱奇艺后台仍然能够看到指导内容创作的数据展现。这些数据包括各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等。只有通过这些数据才能够准确判断不同视频的受欢迎程度、不同区域访问者的观看爱好及观看时间段，据此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营决策，同时，视频供应商、广告合作商也需要根据上述数据确定与平台的合作策略。准确真实的视频访问数据对平台自身、上游的视频内容供应商、下游的广告商以及用户都至关重要。

随着爱奇艺关闭前台播放量，视频平台已经开始向唯流量时代告别，当然，这背后也显示了视频网站的盈利模式更为成熟。从以往对广告收入的依赖（播放量更高更能吸引广告主的关注），到现在的逐渐走向产业链上游，营收模式趋于多元化，除了广告收入，付费会员、自制剧、自制综艺、艺人经纪等都成为视频网站营收的增长点。

内容是永远的核心

会员业务的竞争进入白热化，归根结底还是需要强大的内容来支撑，优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素。而优质内容需要强大的资本注入，在经历过同质化严重、版权大战之后，第一梯队的三家平台也都走向了原创自制。差异化的自制内容不仅让视频平台走出版权之困，也成为拉动用户付费的重要驱动力。视频网站的第一梯队成员尽数归于BAT旗下，爱奇艺背靠百度，优酷背靠阿里巴巴，腾讯视频背靠腾讯。几番厮杀之后，曾经的行业第一名优酷逐渐“掉队”落后。

2018年，在相对平淡的影视市场中，网络独播剧和网络综艺的表现却相当抢眼。从云合数据平台可以看到，截至11月15日，2018年播放量排名前二十的独播剧中，爱奇艺的《延禧攻略》和腾讯视频的《如懿传》分别以181亿和157亿的成绩位居榜单前列。

反观优酷成立于2005年，随后在与土豆网、酷6网、PPS影音等视频网站的混战中脱颖而出，并于2010年在美国纽交所上市。2012年，优酷完成与土豆网的合并，成为行业实至名归的No.1。转折发生在2013年之后，互联网移动端兴起，优酷却没能延续PC端的优势，在内容和渠道上的竞争力逐渐减弱。

爱奇艺于2010年成立，腾讯视频于2011年上线。虽然起步较晚，但是爱奇艺真的很奇异，腾讯也一点都不逊，两家网站成功抓住移动端的契机，在短短几年里，赶超优酷。

近几年，网络剧集和自制网综已经成为网络视频巨头比拼的重要砝码，但是优酷在这两个方面都明显被落下了。

根据骨朵传媒的数据，2017年，三大视频平台都在积极探索网剧新题材，涉猎类型广泛。爱奇艺、腾讯视频、优酷的独播网剧偏好喜剧、爱情、悬疑推理、青春校园这4个类型，分别有77、31、29、23部。

其中，爱奇艺在喜剧、悬疑推理、爱情这3种类型的独播网剧的数量上占绝对优势，在137部中占到了112部。腾讯视频则是在青春校园剧上发力，领先其余两家。唯有优酷，少见其踪影。

由于输出少，能成为爆款的几率自然就会下降。2017年，优酷真正大火的网剧只有一部《白夜追凶》，而爱奇艺和腾讯视频除了拥有同类悬疑题材的《河神》、《无证之罪》，还有校园青春剧《你好，旧时光》、《致我们单纯的小美好》等多部爆款剧集。以热门网剧而言，爱奇艺有《延禧攻略》，腾讯视频有《如懿传》，优酷则暂时没有热播剧。

这一情况是从2013年开始慢慢显现的，彼时，阿里还没有入主优酷，公司又被上市的盈利压力所束缚，所以优酷很难像爱奇艺和腾讯视频一样拼命在内容上砸钱，这使得两家对手趁机抢占市场，迅速崛起。

2016年，优酷退市完成私有化，被阿里全资收购，资金已经不是问题，但是优酷在战略上又开始趋于保守。其实，有数据显示，2015年优酷的自制内容就已经产生了很大流量，但是优酷却没有坚守住优势，反而在自制剧和版权剧上摇摆不定，错失良机。

爱奇艺推出《中国有嘻哈》，腾讯视频推出《明日之子》，引爆热点之后，网综的热度就一直居高不下。爱奇艺又趁热打铁推出男团真人秀节目《偶像练习生》，获得流量和影响力的双丰收。腾讯视频不甘示弱，随即推出女团真人秀节目《创造101》，亦引发大量关注，从两档节目里流传出的“Pick”和“C位出道”等词汇也风靡一时。

热门网综的队伍里少了优酷的身影。

资本市场看好

在过去，一部剧从生产到播放，往往是三方经手——投资方、制作方、采购平台方，这是一个影视项目的必要组成部分，以往是电视台为主要采购方制播分离的时代，因此投资方和制作方常常是绑定在一起的，换句话说，买剧的不参与投资。

从2018年开始，资本市场更为理性谨慎。根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》，2018年影视产业泡沫加速挤压。长期来看，头部明星片酬降低、资本集中向优质、受用户欢迎的作品靠拢，对于头部平台公司而言，深度参与产业链各环节的变革，意味着更大的机遇和挑战。

付费渗透率提升是视频行业2019年主要的看点之一。

国金证券分析师裴培在接受《证券日报》记者采访时表示，“根据订阅会员过去的增长速度，我们预计爱奇艺、腾讯视频等平台的订阅会员可能在2019年上半年突破1亿，行业即将进入‘过亿会员’时代。”

与“过亿会员”时代相匹配的除了内容创新，爱奇艺、腾讯等头部平台，在付费会员基础上，强化优质IP全产业链开发，在游戏、电商等领域推动IP多元价值变现，增强货币化能力，也为资本看好视频行业注入了强心剂。

财经早餐综合自证券日报、万能的大熊、财联社、腾讯新闻、艾瑞网