“草根”拼多多的逆袭之路

本文作者：杨德龙 石蕊

2018年最火的产品之一，同时也是备受瞩目和争议的产品无疑是拼多多了。从洗脑的广告BGM，铺天盖地的冠名赞助，颇受争议的融资上市，到如今高速成长，揽获4亿用户，成为各项运营指标已达到行业第二的电商平台，拼多多无疑是成功的。

拼多多最基本的商业模式是拼团，本质就是“薄利多销”。线上团购的优势在于商家对销量和相应的价格是可控的，防止出现价格过低而销量不及预期所带来的亏损。但是拼团对于用户而言也是存在交易成本的，即拉人成本，这其中包含找人，劝说，下载应用过程所花费的时间精力，还包括自身的信用背书和不确定环境下的交易风险等等。因此以拼团为商业模式的平台比的就是让人们发起拼团的动力，所以“低价＋爆款”成为最稳妥和有效的方式。如何让商家尽可能降低价格呢？答案很简单，就是降低生产产品本身以外的成本。拼多多通过免佣金，免费上首页等方式吸引大量商家入驻，毕竟低价格大流量要比高价格没流量好得多。此外部分工厂直接与拼多多合作，专门为拼多多设立生产线，无代理、经销和零售环节的层层加价，直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系，因而价格更低。拼多多还通过“ 爱心助农”项目与农产地达成合作，直接深入农产地源头，通过“C2B 预售”模式获取海量订单，实现商家与消费者双赢。最后拼多多借助社交裂变的方式，依靠好友分享和群分享模式实现去中心化下的口碑效应，完成用户规模的几何级增长。

拼多多成功的因素有很多，但是单纯靠价格和人口红利的商业模式明显无法形成核心竞争优势，带来可持续性发展。时至今日，拥有四个亿用户的拼多多真正该思考的是如何迭代升级自己，树立起除流量外的更深壁垒，如何与产业结合得更紧密，将平台作用贯穿至全产业链。

消费升级or降级

很多人认为拼多多的崛起代表中国的消费降级趋势，其实不然。拼多多创始人黄峥曾经对于这个问题这样回答：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。升降级不能只通过价格衡量，我更愿意将其形容为对生活的满足感或幸福感的提升。需求本身就是一个主观感受，因人而异，消费需求的层次性和不均衡性很好地诠释了拼多多的风靡现状。传统电商从一开始提供更方便的购物渠道、解决 SKU 丰富度，逐渐发展到品质升级，其实只满足了14亿人口中三分之一的需求，而拼多多面对的消费群体，是被“忽视”的大多数。他们很多以前并没有网购经历，并不想要多么有格调的商品，他们追求性价比，需要的是价格实惠的商品，而拼多多正是切中了这群用户的痛点。

拼多多用户画像

根据极光大数据，拼多多的用户集中在三四线城市，文化教育水平集中在高中和大专，年龄分布在16到35岁之间。目前，三四线城市的居民负债率最低，收入水平也较为有限，基本还是以传统消费为主。对于这部分用户，省钱是最基本的需求，刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品。而拼多多之所以可以成功走出一条“农村包围城市”的消费降级之路实则是发掘了大量“电商新增群体”，满足了他们的消费需求升级。

中国制造路在何方

拼多多过去一直被诟病的，是山寨和假货问题，毕竟低质量与低价总是相伴随行，商品的品质问题无疑是拼多多面临的最大挑战。但是拼多多近期一连串的动作和布局，让人看到他正在积极改善自己的形象。一方面是打假，在去年完成上市后，拼多多推行强制关店策略。去年8至9月，拼多多宣布共计关店6000多家，下架1200万件问题商品，拦截300多万个意思假冒商品和侵权商品的链接。另一方面，拼多多也在实行品牌升级的计划，邀请苹果、华为、耐克等多个品牌入驻。但是其在2018年底推行以扶持代工厂为主的“新品牌计划”预示着拼多多已经不满足成为一个单纯的电商平台，而是与中国制造融为一体，成为真正的“生产 分配 交易 消费”全生命周期的互联网商业平台。

“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小企业成长的系统性平台，致力于打通生产与需求之间的信息流，扶持1000家优质工厂品牌，实现以需定产，首期试点20家，其中涵盖了陶瓷、厨具、日化在内的多个行业。加入“新品牌计划”的工厂、企业将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息，并同步至数据系统进行备案，以实现商品的全链路追溯。同时，工厂还将引入可视化平台，即通过直播打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化。

近两年，新闻中不断爆出游客们“在日本抢购马桶盖”“在日本抢购电饭煲”“去德国抢购福腾宝、抢购双立人”，在荷兰抢购奶粉……刷屏新闻背后，不几天就又会爆出：日本电饭煲、马桶盖都是中国产的，某某大牌产品也是“made in China”。既然中国有能力造出高品质产品，那为何在国内市场上少见呢？为什么一些中国消费者“崇洋媚外”，提起“中国制造”就嗤之以鼻呢？当前有一个事实不容忽视，那就是中国消费者对中国制造的信心亟需重铸。当前中国有一大批能够满足高质量生产的中小企业，在过去大量满足西方中产阶级的需要，他们中90%以上会贴上大品牌的logo，然后价格加上几倍卖出去。虽然我国目前总体外贸占GDP比重已经降至13%，但是有不少企业内部出口占比仍高达70%乃至98%。随着外需不振，这部分订单正在快速失去，这些中小企业同时面临着自主品牌无人问津，内需不足的问题。尽管自主品牌和贴牌产品拥有同样的品质，但是消费者宁愿花更高的价钱购买所谓的“品牌”。“消费者不信任”“品牌化举步维艰”就是当下“中国制造”折射出的最大困境。

拼多多的“新品牌计划”的解决方案就是让设计、生产能够全流程直播，解决产品品质的信任痛点。对于“新品牌计划”的前景，创始人达达表示：拼多多将持续推动有品质的中小微制造企业脱颖而出，帮扶孕育大量自主品牌，让消费者以最低的成本，满足多样性、深层次的需求。通过全面推动‘新品牌计划’，我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值，回归制造业本身，让更多曾属于国际品牌的附加值，回流中国制造。”

从生产到需求，从产品到品牌，繁杂的链条所造就的营销壁垒曾令中国制造举步维艰。在长期研究珠三角制造业转型升级的中山大学教授毛艳华看来，“中国中小制造企业是中国经济的基本盘，吸纳就业的海绵。但他们的抗风险能力也往往较差，多处于微笑曲线底部，面临成本诅咒。”的确，民营企业贡献了中国一半的GDP，提供了超过90%的就业岗位。重视民营企业、中小企业发展实际上是给经济增添活力，走向高质量发展很关键的一环。拼多多的“新品牌计划”实则是通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，发挥互联网的平台优势，让价值回归生产与消费两端。透明化生产解决品质信任痛点，以需定产精简供应链，批量定制化生产降低成本和价格，通过平台优势，既为中小企业减负，又使“精打细算”的消费群体获得高性价比的商品，实现三方共赢。

星星之火，可以燎原

破1000亿GMV，京东用了10年，淘宝用了5年，刚刚上市的美团用了6年，而拼多多仅用了两年的时间。拼多多作为现象级品牌，你可以赞扬它，你可以侮辱它，但你就是不可以忽视它。

相较线下市场和传统零售电商，目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者，或是生产—商家—物流—消费者的极致，这也是拼多多大多数商品都能实现全网最低价的根本原因。流量时代，拼多多抓住以人为核心的本质，在一个看似没有机会的饱和领域找到新的商业突破，以便宜、方便的购物基本属性实现对下沉市场的渗透。如同拼多多的广告词那样，拼的多省的多已成为独特的差异化优势，而性价比也拓宽其护城河。在此基础上，平台更进一步从工厂供给侧入手，通过需求来指导生产，探索全新的供需模式，实现互联网公司对传统企业的赋能。

被打上低价劣质、假货山寨的标签后，拼多多的洗白之路任重道远且充满艰险。但是不可否认的是，“草根”拼多多目前已经不满足于洗白，而是逆袭成为一个连接供需振兴中国制造的全产业链平台，实现供给端，需求端和撮合端的三方共赢。星星之火，可以燎原，拼多多确实是一个商业奇迹，但是我们希望成长如此迅猛的拼多多能够不忘初心，脚踏实地，向品质化、规范化的方向发展，将互联网的技术和创新真正服务于实体经济。

（来源：杨德龙说财经的财富号 2019-01-21 10:56） [点击查看原文]