一段《啥是佩奇》视频以刷屏的方式，为今年贺岁档点缀了欢声笑语与温情，隐约之间也透着贺岁档中看不见的硝烟。然而贺岁档不仅存在于电影界，在互联网行业同样很有看点。
2018年，刺激战场结合自身枪战属性，与大片《红海行动》展开联动投放；世纪佳缘则是发布情感类短片，鼓励大家在新年勇敢去爱；支付宝更是利用集五福活动，掀起用户的疯狂参与热情……
春节将至，向来善于搞事情的电商又怎会错过。皓哥最近就在电视上发现两则淘宝广告，名为《疯狂的老板》，还延续了疯狂三部曲的荒诞风格。如此独具一格，淘宝究竟在卖什么药？
一、老板不止疯狂，还任性
去年此时，淘宝将亲情设为主线，一句“开通淘宝亲情账号，让爸妈淘点喜欢的”让人印象深刻。
而此次淘宝一改往日温情风格，用轻松幽默的方式，传递出两大核心主旨——优惠折扣与无条件退货。
在两则广告中，年度人气男星徐峥变身淘宝店主，服务来自不同地域、年龄和性别的客户，不论他们提出怎样的打折与退货要求，徐峥都任性地一口答应。
不难看出，淘宝的这波攻势是要圈粉中老年与三四线以下的新用户。虽然淘宝在网友们口中几乎等同于万能，但对于这次的目标人群来说“什么是淘宝？为什么要用淘宝？”仍像雾里看花，品牌价值相对模糊。而《疯狂的老板》系列广告则是营销杀手锏般的存在，通过“淘到你说好”这句广告语，向大众清晰地阐释淘宝的品牌定位，实现针对化传播。
别样的画风也是这次淘宝广告的一大看点。纵观春节广告市场，大多都在打感情牌，将团圆、离散等催泪元素作为主旨。但正如台湾奥美创意总监吴至伦所言，“幽默有趣的广告通常比较容易创造愉快的阅读体验”，因而淘宝走搞笑路线，体验相对轻松愉快，同时也能带来耳目一新的差异化感受，即在富有生活气息场景中融入方言等元素，营造出淘宝了解用户也适合所有人的品牌属性。
二、央视+春节，目标人群全覆盖
优秀的广告就在于——用合适的内容在合适的场景，以合适的方式触达合适的人群，而淘宝《疯狂的老板》系列，除了内容有料外，还在渠道、时机选择上有效覆盖了下沉市场增量，打了一场漂亮的春节品牌战。
淘宝选择央视这类覆盖面广的权威投放渠道，不仅能精准触达中老年用户与下沉人群，还能获得良好的品牌背书。
虽然互联网视频平台日渐崛起，成为主流收看渠道之一，但其用户主要集中于年轻群体，与拥有大多数中老年人与部分三四线人群等稳定用户群体的传统媒体形成二元结构。
根据CSM数据显示，在央视观众的年龄分布上，80后到00后等年轻人群整体占比仅为30%左右，70后及更年长人群占比则几乎达到70%。若从频道人群分布上看，三四线用户的整体收视表现也要优于一二线用户，并且和卫视相比，央视更被偏爱，人均收视时长达到118分钟。可见，央视这一媒体渠道受众整体呈现老年化、下沉化的特征，与淘宝的目标增量用户高度重合，堪称理想渠道。
此外，作为国内顶级的权威媒体，央视自身严格的审核制度，奠定了大众的信任基础，2015年世界品牌500强排行中的31个品牌几乎都是长期在央视上进行品牌建设。与之合作的互联网企业已有不少尝到了甜头，淘宝此次也可借助其强大的社会公信力，加大产品或服务的可信度，进而在目标人群中树立强且优质的品牌形象。
与此同时，春节假期里，大众有更多空闲时间关注热点事件；再加上亲人团聚促使不同年龄、地域的用户群相互交汇，是互联网产品渠道下沉的最好时机。
春节堪称互联网营销的富矿。首先在长假中，用户没有工作等琐事的干扰，正处于注意力的“空窗期”，更易于被营销广告吸引，对于品牌来说打造爆款案例的可能性很高。其次，当一二线白领等人群返乡，也会在人口迁徙中带来文化、生活方式从一二线城市向三四线城市的流动，在亲情的人际传播最容易诞生爆款。
对于互联网企业来说，利用返乡人口这些老用户，去拉动三四线的中老年用户，就是进一步挖掘增量人口的最佳机会，这也是2018年春节期间抖音用户爆发增长的法宝。而淘宝此前的春节营销便获得不错的成绩，据阿里巴巴2018财年Q4财报显示，得益于 “年货节”、“淘宝亲情号”、春晚淘宝冠名与互动、淘宝特价版等一系列的营销活动，从2018年1月1日至2018年3月31日，淘宝天猫上新增3700万用户。这一次出击，或将续写战绩。
三、用户增长，不只是野心的实现
在幽默诉求和慧眼选渠道下，淘宝利用春节讲述了一个成熟品牌的用户增长故事，其收获也可谓一举三得。
淘宝这次主打的退货与折扣，就是深刻洞察用户痛点的基础上，以降低用户购物门槛与主动让利的方式，换取用户优质的购物体验。
在心理学中，心智模型是人们认识事物的方法和习惯。而如何在用户心中植入品牌心智，也几乎成了品牌的必胜之计了。最明显的案例是，凉茶=王老吉或加多宝、矿泉水=农夫山泉，可乐=可口及百事，这些品牌几乎可以躺在心智红利上，低成本推出新品，牢牢占领其所在市场。
而淘宝春节攻势围绕“退货”和“优惠”两大核心诉求，承诺7天无理由退货弥补缺失的线下体验，倒逼商家提高服务、产品质量，避免出现买家秀、卖家秀天差地别的窘境，大幅消除用户顾虑，让用户购物时的决策门槛足够低，另外加上高性价比、包邮等对下沉用户最具杀伤力的网购武器，无疑以压缩自我利益的方式，提升消费转化率，在全面升级购物体验中换得巨大增量，并在目标用户心中建立起“电商购物=淘宝”的心智等式。
巧妙借助渠道与春节家人团聚的时机，淘宝以四两拨千斤的方式精准触达目标人群，达成品效合一，收获成倍的传播效果。
纵观互联网企业的发展历程，从产品驱动的引入期、效果营销驱动的增长期，最终演变到依靠品牌、效果双驱动的成熟期是必经过程。尤其在移动互联网时代，分散的渠道使得用户注意力日益碎片化，更需要在传播策略上推动品牌广告和效果广告紧密联动，合为一体。
而拥有15年历史的淘宝，已然经历了互联网上半场的流量爆发式增长阶段，步入成熟期后，其更需要在流量与转化上精耕细作。这一次《疯狂的老板》系列广告，就通过春节与央视两大“话筒”放大声量，达成一次兼具形象优化与效果转化的营销活动，驱动平台实现品牌与销量的双重增长。
站在大阿里层面看，“渠道下沉”是其重要战略，春节攻势可迅速笼络增量人群，携手阿里经济体进一步下沉，服务整个集团获得增长新动能。
于阿里而言，渠道下沉是一个长线战略，乡村战略更是确定为未来20年发展的三大战略之一。早在2014年，其便敢为天下先地推出了农村淘宝，以及阿里零售通等零售店服务平台。2018年阿里又落地了天猫小店，旗下口碑、饿了么等BU全力向二三线及以下城市发力拓展，可见阿里正在集生态体系之力，联手耕耘下沉市场。
此次淘宝春节广告背后，同样传递了阿里加速开拓下沉市场的信号，在这种集团式的下沉中，各业务线不仅能够实现联动，以阿里经济体真正为用户提供一站式生活娱乐服务，增强用户粘性，同时，在渠道共享下阿里也将有效摊薄下沉成本，以更快的速度挖掘增量市场，随着渗透群体的范围越来越广，商业收益的扩大也是水到渠成。
四、结语
在春节这一硝烟弥漫的营销战场，互联网企业拼的不仅是广告创意，更是集产品、渠道、流量、战略等于一体的全面较量。
明年淘宝还将带来怎样的春节惊喜？让我们开好脑洞，拭目以待。
作者：钱皓，燕珊珊
（来源：钱皓频道的财富号 2019-01-21 20:39） [点击查看原文]
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