早趋势 来自财经早餐 00:00 10:50


记忆是一种高级的心理过程。


可惜,数字时代下的信息节奏和感知方式决定了——我们注定将被洗脑广告收割。

工作日清晨,持续两周的阴雨天后,久违的明媚阳光,穿过晨雾洒满地板。



推开家门,初春早上的清冷空气吸入肺叶,我不禁打了个寒战,清醒起来。


“又将是忙碌而充实的一天!”


不过,


我的好心情只维持到……


迈进电梯的那一刻……


在激昂的背景音乐下,


富有磁性和诱惑力的男性声音,从四面八方向我涌来,


我转过头去,映入眼帘的,是这个:

(没错为了大家能感同身受,我把他从网上找到了!大家自行体会一下......)



家里的电梯竟然也装上广告屏了!!!


为什么电梯里就不能有一点安静的空间呢?


是害怕挤电梯时尴尬?还是担心我们一个人坐电梯的时候孤单?


做生意,找财经秘书!


炒股票,找财经秘书!


吹牛皮,找财经秘书!


财经秘书,你的私人行业情报站!


还没到一楼?此刻,我有点后悔自己住在28层......


做生意、炒股票、吹牛皮,找财经秘书!


第二遍了......


早起和好天气带来的好心情全无,满脑子只有一个想法:


财经秘书,来~我有个架想和你打一打~



01


数字时代的囚徒


洗脑广告的出现其实是数字经济发展背景下的必然。


2008年,美国学者海尔斯发现,人类阅读文化史上出现了一种全新的认知模式——超级注意力,它对印刷文化传统的深度注意力模式,造成了强有力的冲击,由此产生了一个深刻的阅读认知鸿沟。


深度注意力是传统的认知模式,特点是注意力长时间集中于单一目标之上(例如,阅读一部严肃的文学作品,看一部电影)。


超级注意力的特点是:焦点在多个任务间不停地跳转,偏好多重信息流动,追求强刺激水平,对单调沉闷的忍耐性极低。(有没有戳中你呢?)


而他所描述的这种分散化、跳动的注意力,就是当下的你我。


由于缺乏对信息的持续、深度关注,群体在潜意识状态,或慷慨陈词,或随手转发,看似有态度,实则无意识,选择信息的同时也被信息塑形。


无独有偶。


德国工业设计师 Dieter Rams也说:“我觉得数字化在我们生活中的占比越来越大了。我认为它削弱了我们去体验事情的能力。(在屏幕上)图片一张一张地出现、消失,却不会在我们脑海里留下任何痕迹。一切都快得发疯。”


没错,一切都快得发疯。各种繁杂无用的信息,如涨潮时的海浪,一波接一波的扑涌而来。


我们感慨着:我的一天过得如此忙碌。


但其实,就像人人都逃不掉的15秒洗脑广告一样。


每个人都只不过是数字时代的囚徒,你的注意力,被各种信息牵引、塑形。


看似掌握一切,实则时间、精力被榨干。



为了在注意力分散化的数字信息洪流中突破重围,广告不得不加快节奏。


这10秒,你会被一只哈士奇动图逗乐,接下来10秒可能会选择收藏一篇“鸡汤”或“干货”。


再过四个小时,你会忘记曾看到的那张搞笑动物图,也不记得自己还曾收藏过一篇计划要读的文章。


仅有15s的广告掠影,如何在你的短视频和短新闻信息流中激起水花?


从生理的角度讲,当人类在接受外界信息时,没有冲击力地视觉信号容易过目即忘。


比如你在大街上看到许许多多的人从你面前走过,但你却并不能记住他们的脸。


但是声音经过了大脑对文字的逻辑处理之后,却更容易让人记忆深刻。


在你的记忆中,有些人说话时的表情和动作可能早已模糊,但他当时说的话却会被你记得一清二楚。


德国心理学家赫尔曼艾宾浩斯(HermannEbbinghaus)研究发现,遗忘在认知之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。


最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢。


实验中发现,记住12个无意义音节,平均需要重复16.5次;为了记住36个无意义章节,需重复54次;


人类记忆的核心技巧,不过就是多次重复的高强度刺激。


广告也选择了最有效地刺激方式——重复。


02


劈开你的大脑


于是乎,地铁站、电梯间、电视、网络视频,洗脑类广告以迅雷不及掩耳之势,填塞在我们空闲时间的每分每秒。

为什么,更多人用瓜子?瓜子二手车,没有中间商赚差价,二手车行业领军者!

旅游之前,先上马蜂窝!为什么要先上蚂蜂窝?为什么要先上马蜂窝?旅游之前就是要先上马蜂窝!

拼多多,拼多多,拼的多,省的多,拼多多拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多!

找工作,直接跟,老板谈!(重复读三遍)找工作,上Boss直聘,升值!加薪!升职!加薪!

今年过节不收礼呀~不收礼呀~不收礼!收礼只收脑白金呐,脑!白!金!

当数字化的社会趋势已经定型,人的感知能力被信息洪流分散,技巧和套路被应用到广告中。


我们看到——高强度让人窒息的画面、洗脑式高亢的口号、简单又粗暴的文案,不断重复地播放。


用广告界的口号来说,这就是——劈开用户的大脑,种下我们的品牌。


而谈起这种劈脑模式广告,有一个不得不提的名字——叶茂中。


作为一名广告界的大师,北极绒的“地球人都知道”、 柒牌的“男人就应该对自己狠一点”,妇炎洁的“洗洗更健康”等知名广告都出自叶茂中之手,只是近年来,他的广告风格越发鲜(mo)明(xing),也越发极(xi)端(nao)。


2018年世界杯期间,他操刀了知乎和马蜂窝的洗脑广告,红作坊模仿他的风格,制作出了Boss直聘和伯爵旅拍的洗脑广告,全部恶评如潮。


但在恶评的背后,你没有看到的是:广告投放期间,知乎、马蜂窝、Boss直聘以及伯爵旅拍的下载量直线飙升。


猎豹CEO傅盛曾说:“叶茂中们”对营销的理解,至少领先中国广告行业“一个世纪”。


90年代,悬崖边的史玉柱用一曲广告,将脑白金热销了20多年。


在20年后,洗脑广告依旧依靠“脑白金”的广告模式,取得了和脑白金同样的效果。


如今洗脑广告的高明之处在于,他们不仅劈开了用户的脑海,还让用户对广告产生了即时反馈——即使这个反馈是负面的,恶意的。


这个广告将在你的脑海中形成一个标签反射弧,当某一天,你遇到了一件与广告词相关的标签事件,这个反射弧就会被触发。


当你过年想送礼物时,你的脑子里出现的是:“收礼只收脑白金。”


当你炒股时,“炒股票,找财经秘书!”


当你想跳槽时,“找工作,直接,跟老板谈,上Boss直聘,升职,加薪!升职,加薪!”


当你对一个洗脑广告产生反感时,你就已经输了。


03


广告与恋爱


洗脑广告如此有“效果”。


最后苦的,是我们这些广告受众,持续被“痛苦”消费。


但其实投广告也像谈恋爱。


一个人的外在表象,决定我是否有和你在一起的欲望,但只有内在,才决定我是否会和你走下去。


品牌广告也是一样,“深刻”的印象可能会带来用户体验次数增加,但下一阶段,如何留住这批用户,才是真正考验品牌实力的开始。


打完世界杯广告的不到2个月后,马蜂窝被曝出数据造假。


某专业团队在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号,这些抄袭账号平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了无数点评,占马蜂窝所有点评总数的85%。


这家猛打广告、估值175亿的旅游独角兽,竟是一座僵尸和水军构成的鬼城?


曾几何时,专注于高质量、专业化问答的知乎社区氛围,似乎已经逐渐演变成了抖机灵、晒照片、编故事、装X等等信息聚集地。


上知乎的人越来越多,但是早期活跃用户,尤其是专业用户却越来越少出现。


反而,营销号越来越多,打广告越来越多,答案最后放二维码的越来越多,戾气和无脑黑越来越多。


知乎,也变了。


那个依靠广告效应收割了一代人过年礼的脑白金,最终也逃不过市场趋于理性、口碑下滑的命运。


这家打着做生意、炒股票、吹牛皮口号的财经秘书公司,又能有多少不同呢?


无论是传统消费产品还是新型互联网产品,没有实力,哪怕洗脑广告打的再响亮,用户也不会买账。


我带着叛逆心理打开了财经秘书,直接订了一个月的互联网行业情报和投资情报。


然而,


付完钱我就后悔了!


冲动消费是魔鬼!


但作为节俭的我,既然花了钱,跪着我也要物尽其用。


2分钟后,我才大概明白了刚刚付钱买的到底什么。


在这个信息爆炸的时代,节约阅读时间,提供专业的定制化行业资讯,而且有专业的报告,不错。


不过最让我动心的是,我有了个线上秘书,可以定制一些私人需要的情报信息。


想我年过30,虽然没能年薪百万,但从此也是个有秘书的人了。


于是上班路上,我开始丢掉抖音和微博,看情报消息和专题报告。


虽然“看干货”这种事情毫无娱乐性,甚至是枯燥反人类的,但我却获得了一种莫名的满足感,就像读书时的备考状态一样。


尽管人类的本性是选择无所事事,但忙碌却会提高人的幸福感。即便是被迫做任务,多做了任务的人也比选择什么都没有做的人快乐程度更高。


财经秘书的行业情报群里,还有不少同行的大小老板。


在一次公司晨会上,我对行业趋势的发言得到了老总的赞赏;


通过财友群里结识的老板,我还给公司拉来了一个大单子。


股票市场上也得益于行业情报,避免了一次跳水。


财经秘书,成了我一次冲动消费后的意外之喜,至少广告语与事实相符,做生意,炒股票,吹牛皮(做策划)真的都能用上。


魔性头痛的广告劈开了我们的脑海,但高品质的产品服务才能劈开用户的心。


数字时代,


我们依旧离不开孤独理性的深度学习。


04


洗脑广告的真相


反观历史进程,只要有品牌,就会有宣传营销。随着科技的进步,广告从报纸、到收音机,从电视、到互联网、到生活的所有角落。


人类的信息接收速度随着信息传播媒介的进化越来越快,广告的刺激强度也变得越来越高。


但无论历史如何变更,如果对品牌的广告进行长期跟踪,你就会发现,每个品牌的宣传营销,都会不可避免的经历几个固定阶段。


阶段一:冷启动阶段。


如何才能从无到有打入市场,最高效率去扩大品牌识别度呢?


答案就是——“劈脑”广告。


无论是过去还是现在,这类广告都绕不开几个特点:品牌出现频次高、内容简单明了、核心定位简洁清晰。


如脑白金之于送礼,恒源祥之于羊毛,知乎之于问题,马蜂窝之于旅游,财经秘书之于生意投资,Boss直聘之于“和老板谈工作”。


阶段二:稳固阶段


如果品牌依靠前期的宣传吸引了一批初次体验用户,并且凭借产品服务和产品质量初步站稳了脚跟,那么就步入了稳固期。


这一阶段广告的明显特征为:主力宣传产品特性和功效优势,初步建立口碑,稳固自己的消费群。


典型的案例有很多,如传统消费产品中,饮料、洗发水、洗衣粉、牙膏等类似的竞争较为激烈的产品,电子产品如各大智能手机也均主打产品的优势作为广告主题。


但是可惜的是,大多数新品牌都倒在第一阶段和第二阶段中间的那道鸿沟——无法积累出自己的忠实用户群。


阶段三:升华阶段


步入这一阶段的品牌,已经非常强大,强大到完全可以依靠口耳相传建立口碑和影响力,如奔驰、耐克、SK-II、Apple等等大牌,仅需要偶尔投放一些宣传品牌文化,丰满品牌形象的“高级”广告,来培育消费者的忠诚和归属感。


如果你发现一个新品牌的洗脑广告进入视野,这说明他正在从0到1开拓市场,无可厚非。


但当你发现一个品牌的洗脑广告投放了一年多了,还是粗暴的洗脑模式毫无变化!


那说明这个品牌,很大概率是由于自身的某些原因,无法积累稳定用户群!在通往第二阶段营销的中途止步不前,持续在洗脑广告的路上一条道走到黑,直至耗尽资产!


时间才不理会什么广告类型,只会筛选出优质的企业存留世间。


但感知能力已经极度分散化在数字世界的人群们,注定逃不过注意力被不断劫持的套路。


可以预见——洗脑广告还将继续不断增加,甚至投放频率会不断增高。


对于你我来说,或许真的需要时不时从纷扰的世界中后撤,保留一段深度高效的阅读时间,专注做好每一件事。

(来源:财经早餐的财富号 2019-03-19 06:14) [点击查看原文]

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