加速“剁手”背后，联合利华需要更高的利润率

“如果我们现在的产品组合跟公司在20世纪初期的时候一样的话，那公司早就得破产了。”

这句话是2017年联合利华前首席执行官保罗波尔曼（于2019年1月1日起卸任）在阐述该公司诸多业务收购和剥离背后的逻辑时的解释。他认为，联合利华要保证产品组合是面向未来的，手上的品牌和品类得是“十年后有吸引力和有相关性的。”

5月14日，联合利华宣布打算以10亿美元的价格收购美国护肤品牌Drunk Elephant。

据了解，Drunk Elephant由Tiffany Mansterson 女士创立于2012年，致力于生产全天然、不含有毒成分的护肤品，是美国本土发展最快的护肤品品牌之一。早在今年一月份，其便与投资银行合作，寻求出售。当时有业内人士称，Drunk Elephant品牌的估值已经超过10亿美元。

而此前联合利华旗下风险投资机构 Unilever Ventures 先是投资了澳大利亚护肤品牌 Dr Roebuck’s；之后又宣布计划在今年二季度完成对法国护肤美妆品牌Garancia的收购。从这一系列动作，我们可以看出，联合利华正在加速布局美容和个护业务。

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“增肥”与“瘦身”并行

实际上，从2014年开始，联合利华便开始一遍“瘦身”，一边“增肥”。

资料显示，2014年1月到7月期间，联合利华依次剥离了意面品牌Royal、多个肉类零食品牌、意面酱品牌乐鲜和百得利以及减肥代餐品牌Slim-Fast。

除了通过不断剥离食品业务实现“瘦身”以外，联合利华也通过收购提升日化业务的比重。2015年，联合利华就一口气收购了四个日化品牌，分别是英国高端护理品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad；2016年其又收购了高端头发护理品牌Living Proof。

之后，联合利华又收购了美国个人护理用品公司 Sundial、韩国美容集团珂泊亚和美国天然香体剂品牌Schmidt。

2017年6月，联合利华宣布与美国彩妆品牌hourglass签署收购协议。这意味着，联合利华首次迈出收购彩妆的历史性一步。同年9月，联合利华还收购了AHC的母公司韩国美妆集团Carver Korea珂泊亚。对于联合利华而言，买买买成了它迅速补充相关领域和调整产品结构的手段。

值得注意的是，除了不断加码美妆个护业务来扩充日化版图，联合利华还出售了包括Becel、Flora、CountryCrock、Blue Band等品牌的人造黄油业务，以期更加专注日化板块业务。

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调整业务谋转型

从这些动作中，我们可以发现，联合利华正在不断谋求转型。联合利华，是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成，是全球最成功的日用消费品的生产商之一。

然而在于印度举行的2018年投资者大会上，相关资料显示，从2001年至2017年间，联合利华的产品组合经历了重大调整，食品业务在营业额中的占比已从40%下降至23%，而美容和个护业务则从24%一路升至38%了。

业务调整背后，联合利华需要更高的营业利润率，这或许源于2017年的一个小插曲。资料显示，2017年2月17日，The Financial Times 的Alphaville博客突然透露卡夫亨氏对收购联合利华有兴趣，联合利华回应他们的确收到了并购要约，但其认为卡夫亨氏“出价太低”而拒绝了收购要约，联合利华为了抚慰投资人，力证自己作为独立公司可以带来丰厚的财务回报，表示在2020年前实现营业利润率达20%（截至2017年底，联合利华的营业利润率为17.5%），因此其开始调整产品组合。

同年4月，联合利华宣布将食品（Foods）和茶点饮品（Refreshment，这个业务部门包括了和路雪冰淇淋、立顿茶）两大业务合并为一个部门。2018年3月，联合利华宣布采取全新的公司结构，将部门调整为美容与个护，家庭护理，以及食品与饮品业务等三个部门。

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联合利华能否后来居上？

在美妆这片蓝海中，努力抢占市场的不仅仅只有联合利华，宝洁也加码布局，而在中国市场的竞争则更加激烈。

早在上世纪80年代，联合利华旗下的力士、旁氏、夏士莲、多芬等品牌在国内已是家喻户晓。当时，这些产品对于国人而言，属于高档品，但是随着消费升级，这些品牌不再具有高档品的性质。虽然在巅峰时期，夏士莲的市场份额一度到了10%，然而到了2017年，其市场份额已跌至0.5%。而旁氏早在2014年，其销售渠道就由专柜销售“降级”为货架销售。

而另一边宝洁的高端护肤品牌SK-II和大众美妆OLAY，给其业绩带来强劲增长。

为了能够与对手匹敌，联合利华进行多次收购；而且与天猫和苏宁先后合作，拓宽销售渠道；此外，联合利华还在选择杨超越为其代言，这些动作都显示联合利华加快了其在华美妆市场的深耕步伐。

业内人士认为，联合利华不断收购个护品牌的原因实际上很简单。首先，它看准了化妆品行业的高额利润率。目前联合利华依旧是以食品和洗涤用品作为主营业务，但是其主营业务像洗衣粉之类的毛利率只有30％，而个人护理类产品的毛利率是主营业务的两倍，高达60％，甚至是80％。其次，通过收购可以为联合利华节约产品研发和推广成本，迅速的与欧莱雅、宝洁等公司进行竞争。

但也有专家认为，联合利华的强项在于食品和调味品，一味选择和宝洁的强项业务进行正面竞争，最终只会两败俱伤。

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（来源：知料财经的财富号 2019-05-15 14:03） [点击查看原文]