原创: 价值投资道 价值投资道 

要问谁是A股市场的最具有代表性的股票,那么一定就非贵州茅台莫属。贵州茅台以约930元/股的价格,成为A股市场中单价最高的股票,同时其主营白酒业务更是拥有超过九成的毛利率,产品始终处于供不应求的状态,也就是说如今限制贵州茅台业绩增长的因素是就太少了,而非卖不动。

或许有的投资者认为贵州茅台供不应求的现象完全是由于炒作产生,在这里笔者并不对这种观点的对错进行讨论,但无论从哪个方向来看,贵州茅台的营销都是成功的,品牌溢价体现的淋漓尽致。

在贵州茅台备受追捧之际,很多投资者看到茅台酒有如此高的毛利率,也就想当然的以为只要是酒类上市公司都会取得不错的业绩,但事实上这种想法完全是大错特错。

就在最近,一家名叫“中葡股份”得上市公司因为连续两年亏损而披星戴月,正处于退市边缘。从“中葡股份”的名字中不难看出,这是一家销售葡萄酒的公司。白酒是由粮食酿造而成,而葡萄酒则是由各类葡萄酿制而成,虽然成本可能存在一定的差异,但其实都应该算作是高毛利率的产品,那么为何“中葡股份”和“贵州茅台”的业绩差距这么大呢?

首先就是毛利率的差异,根据2018年财报,虽然“中葡股份”主营红酒业务约52%的毛利率并不算低,但与茅台酒超过九成的毛利率相比,“中葡股份”的毛利率似乎就“太低”了。

酒类属于大消费行业,毛利率的高低其实直接反映了公司的品牌价值。世界上所有人都知道酒水的成本远低于其零售价,但依然接受这种定价原则,实际就是承认了其溢价的合理性。而这种溢价从何而来呢?一方面是酒类产品的口感,但更关键的则是酒厂的品牌效应。与全国皆知的茅台酒相比,“中葡股份”旗下的“尼亚”、“西城”和“新天”品牌知名度明显要小很多。

另一个造成业绩偏差的原因在于产品销售的遇阻,2018年“中葡股份”的总营收由4.02亿元下降至3.42亿元,降幅高达15%,而就在销售下滑如此严重的情况下,“中葡股份”的管理费用和销售费用纷纷较2017年出现同比增长,涨幅分别为9%和16%。

营收的下滑与各项费用的增长表明,“中葡股份”旗下的产品销售变得越来越困难,即使费用大幅增加,但依然难以改变销售难的尴尬境地。值得注意的是,2018年“中葡股份”的营业成本为2.11亿元,占总营收的62%;而销售费用则为1.96亿元,占总营收的57%。仅营收成本和销售费用的合计占比就已经超过了公司的总营收,如此窘迫的销售成绩又怎能不导致公司陷入亏损危机呢?

从“中葡股份”与“贵州茅台”身上,我们可以清晰的感受到品牌价值带来的差异。对于大消费行业而言,本身就处于一个较为饱和的状态,因此公司能否突围,其决定因素就在于企业的管控能力,并不是所有的酒厂都叫做贵州茅台,全世界也只有一个贵州茅台!

对于企业而言,打造品牌和提升管控能力是最难的,因为这些东西投入大,见效慢,同时并不会起到立竿见影的成效。但这些貌似看不到摸不着的成绩其实都在不断的积累,正所谓量变带来质变,当积累到一定程度后,企业的品牌价值也就油然而生,因此投资者在考察公司时,不能单纯凭借其财务信息,也要探究他的品牌价值。