文/邓林
Z世代！已然成为当前以及未来的一段时期最主要的消费群体。
凯度消费者指数发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示，在中国，15~32岁的Z世代群体已经达到1.5亿。预计到2020年，Z世代将贡献中国整体消费力的40%。同时，他们的消费行为具有鲜明的代际特征，在新希望乳业（新乳业，002946.SZ）看来，他们是有着“新标准”“新能力”“新习惯”和“新期待”的“四有新人”。
显然，谁能够抓住Z世代这个群体，迎合他们的消费习惯、消费标准，并着力为他们的消费行为进行产品与营销的创新，就能够抓住未来的最大市场和最强劲的增长。
在今年1月登陆深市的新希望乳业已经甩开膀子开干了！5月21日，新乳业2018年年度股东大会暨品牌战略发布会在成都召开。发布会以“向「新」而生、领「鲜」生活”为主题，围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度，正式提出“新鲜一代的选择”这一品牌战略。此外，现场还发布了全新品牌标识以及一款代表新潮创新理念的产品“味蕾游记”；同时，新希望乳业以数字化转型为方向，进一步明确了“科技型乳企”的发展模式，重磅发布全渠道消费者营销平台——鲜活GO，力图通过全新的产品、场景和科技思维，全面构建新希望乳业“向新而生”的发展力量。
主推中高端引领“新鲜经济”
自去年国家《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》出台以来，中国乳业拉开全面振兴的序幕。同时随着Z世代新生消费势力的崛起，个性、新鲜、健康的新型乳品逐步走上行业风口，全球乳业消费格局不断迭代，在中国乳业由安全向优质的跨越式发展中，“新”成为整个行业面对的主题。
笔者注意到，在2018年，新希望乳业继续在低温产品发力，低温产品整体占比从2017年的58.18%提升至58.90%，其中低温鲜奶增速迅速，增长率近20%。公司重点产品“24小时”、“初心”、“活润”都取得了超过同类产品的增长。其中，新上市的“初心”系列零添加果味产品市场反响良好，并获得FBIF（亚洲食品饮料创新论坛）年度“最佳食香奖”。
作为消费板块公司，新希望乳业当前主打“鲜战略”和低温产品业务，其背后的物流体系配套业务状况受到不少关注。针对新希望乳业在冷链上的保障问题，新希望乳业董事长席刚介绍，低温乳制品企业基本上都拥有完善的物流供应体系，特别是城配物流，一方面，要保证冷库和车辆的最大化使用，同时，在车辆的调度、运输队伍的管理方面都需要非常专业的运作，具有巨大的挑战和难度。“冷链公司的布局对加速我们低温产品业务的发展和全国化布局，起到了非常重要的支持和推动作用。”他表示道。
在席刚看来，“新鲜正成为消费食品升级的风口，新鲜是一种生活方式。”新希望乳业以“新鲜”作为品牌根基，持续推进“鲜战略”，缔造从牧场到餐桌的新鲜生态圈，未来将不仅仅是鲜活营养提供者，同时也是新鲜生活方式倡导者。新希望乳业积极参与推动的优质乳工程，代表的是中国奶业人不服输的一种气质，表明中国奶业人有能力做出优于欧美的质量标准，最直接的目标就是做出更好的乳制品，让新鲜更优质。
对于“新潮”，席刚提出了“价值认同”“颜值正义”“个性鲜明”“触手可及”和“乐于分享”五大洞察，新希望乳业要以“新潮”驱动体验升级，深入消费者需求，时刻保持与年轻用户的连接和融合；更重要的是，以“新科技”作为发展引擎，用生物科技让产品更卓越，建立“云养殖”系统让原奶更安全，用物联网让工厂更智能，用数字化让营销更精准，用智慧物流让用户更便捷，为新鲜生态圈的每个链条进行科技赋能，建立起强劲、持续的竞争实力。
对于才登陆资本市场的新希望乳业而言，2018年度的业绩很是亮眼。报告显示，新希望乳业去年全年实现营业收入49.72亿元，同比增长12.44%；归属于上市公司股东的净利润为2.43亿元，同比增长9.22%。
就此，有业界人士分析认为，通过并购区域城市型乳企的差异化发展路径备受关注的新希望乳业，凭借“鲜战略”的稳步推进，不仅充分发挥低温乳品的区域优势，做强细分市场；同时带动多品牌协同发展，拓展出全国领先的优质乳产业链，形成 “点面结合”的品牌势能。
兴业证券研究研究陈娇在研报中总结说，新希望乳业“主攻差异化市场,区域扩张存空间,四大优势推增长”。陈娇认为，主要体现在四个方面，首先，聚焦低温,符合趋势：公司聚焦低温的差异化定位符合行业的发展趋势,使其在同业市场有着充分的竞争力; 其次，定位中高端,享升级红利:公司产品定位中高端,高质量高标准,产品升级迅速,令毛利率稳健提升;第三，自有奶源,产地销布局:公司自有奶源基地,实现产地销模式,牛场规范,奶牛充足;第四，塑造区域品牌力:公司通过优势区域布局开拓市场业务,依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略提升了品牌竞争力,未来区域的扩展使得净利率存在提升空间。
创新驱动打造产业新生态
虽然在乳业上市公司里，新希望乳业是一支新军，但是其凭借在农业和乳业领域多年的布局，如今已开始了在全国市场的发力。
“新鲜一代的选择”！新希望乳业此次发布的全新升级的品牌战略，就是强调对消费趋势及年轻用户的关注，同时也是布局于中国乳业产业的新生态。
“中国乳业的希望，就在于科技这两个字”，据新希望乳业总裁朱川介绍，新希望乳业不仅要打造“四洲四国”的全球化科研智库，更针对当前碎片化、随机化、多样化的消费趋势，打通消费全渠道、创造新的场景、提升消费体验。
由此，从用户思维和体验的角度来说，“新鲜”，是新希望乳业对消费者的承诺。根据新希望乳业的品牌战略，未来不仅要以新鲜、自然、高品质的乳品为“新鲜一代”提供鲜活营养，同时也将倡导年轻、乐观、正能量的生活价值观，激发年轻群体寻求新鲜的生活方式。同时发布的新希望乳业全新品牌标识以科技蓝、若草绿和素雅灰作为主视觉，分别对应品牌以科技引领未来的发展理念、“坚持以鲜为主”的核心战略以及引领潮流生活的品牌态度。
为此，在新希望乳业品牌的塑造和传播上，该公司旗下高端牛奶品牌澳特兰作就选择中国击剑协会作为合作伙伴。在中国击剑协会主席王海滨看来，击剑运动的主流人群是年轻人，击剑运动的核心就是“快”“准”“变”，这与新希望乳业的消费人群和品牌价值观高度契合。双方将携手助力新一代国民健康素养的提升，推动运动精神与新兴生活方式的完美结合。
与此同时，作为较早拥抱大数据、新零售的乳品品牌，新希望乳业通过一系列更前沿、更高效的数字化营销转型，推动品牌与消费者生活的持续渗透和融合。开展社群经济的探索，成功举办五届牛奶粉丝节，打造出乳业独有的内容生态。
经过多年探索经验的积累，在此次发布会上，新希望乳业全新发布链接消费者的全渠道会员营销平台——鲜活GO。这一平台将整合天猫、京东旗舰店、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道，嵌入消费者上下班、早午茶、工作及购物等日常生活的每一个场景中，以期做到随心买、随心订 、随心取、随心送。同时，交互功能的融入也让“鲜活GO”更具年轻感，消费者在这里可以实现高频高效的社群互动、享受丰富多样的会员优惠，一站式获取生活、娱乐、美食和社交的多维体验。从移动用户消费群的洞察出发，鲜活GO将打通从引流、促活、留存到裂变的全程消费者链路，用统一的体验、个性化的服务、高黏度的连接，实现品牌营销的自动触发机制，从而推动新希望乳业的业务结构升级及品牌价值的再造。
朱川表示，中国乳业面对的是前所未有的“新鲜”市场和机遇，新希望乳业将全力打造基于品牌、产品、科技、供应链、信息系统的全平台模式，同时致力于将自身价值释放、赋能于整个行业，促进全产业的生态共赢。
（来源：中国经营报的财富号 2019-05-24 20:01） [点击查看原文]
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