我们在研究一家公司时,常常会问,行业空间和竞争格局哪一个对消费品形成强品牌力和定价权更重要。当然行业空间对于公司而言是先决条件,就是我们经常说的,大水养大鱼。但是只研究行业空间可能是不够的,我们发现很多大行业是无法集中的,龙头公司的定价权和品牌力很难形成。比如服装行业是个万亿级别的大行业,从事服装行业的公司有几十万家,但是由于这个行业进入壁垒低,消费者的需求过于个性化和非标准化,品牌忠诚度很低,行业整体很难集中。只有相对标准化的去定义产品(比如运动服饰)、同时解决了库存和周转(比如ZARA/优衣库)的公司才能走出来。我们认为对于消费品的品牌力和定价权而言,竞争格局的研究可能比行业空间更重要,因为行业空间很多时候取决于行业中优秀龙头公司的天花板,取决于公司怎么去定义产品和传递给消费者价值。比如白酒行业的空间要看茅台对于品牌的定位及茅台酒向上的定价空间,空调行业的空间要看格力对空调技术产品创新的能力及向上的定价空间。

竞争格局的优化,份额向龙头集中的过程更多时候意味着龙头品牌力提升,定价权增强;品牌对消费者而言意味着流量,对企业而言意味着更低的获客成本,对产业链来讲意味着定价权,而这些都指向龙头公司可持续的超额利润。比如空调行业,很长时间内被质疑行业是否进入天花板,板块内的主要公司也一直被给与较低市盈率。过去二十多年,空调行业从内销不足500万台到2018年内销达到9000万台,行业规模翻了20倍,但格力的营业收入从刚上市25亿小厂做到2018年2000亿收入规模,净利率从2%提升到13%-14%,净利润翻了140多倍。这其中稳定的竞争格局和优秀公司不断扩张的竞争力功不可没。

其中TO C消费品行业相对TO B行业更容易有品牌力和定价权,TO C消费品市场指的是买家是普通非理性消费者,其消费需求是隐藏的,需要厂家启发与引导。在这一过程中,厂家拥有信息优势。而TO B市场消费者是专业人士,对于产品和服务有明确的需求和定义,对于行业的平均成本、产品性能、卖家的优势与劣势了解清楚,信息不对称较少。在这一先决条件下,TO B市场更多采用的是成本加成定价法,即专业消费者会给予卖家一个较为恒定的毛利率,甚至在代工厂这一极端产业链模型里,代工厂可能赚的只是人工成本。在这种情况下,厂家要达到超过行业的超额利润率,只有两种可能:1)规模效应更强,成本集约与费用管控更加严格;2)技术先进,产品稳定性强。但是依靠这种模式形成品牌的可能性很低,卖方和买方都是以各自的利润最大化为导向。

TO C市场中,消费者没有足够的能力或者时间去了解产品成本,“该商品带给我什么价值及我能不能买的起”成为主要的影响购买决策的因素。在信息不对称的情况下,厂家的导向是利润最大化,消费者导向是价值的最大化,正是因为有了厂家和消费者不同的利益导向,品牌溢价就会发生作用,即除了价格,消费者可能更关注品牌带来的文化感受、优越感、服务等价值体现。这时,产品的定价就是最终多方博弈的结果,这是充分受竞争格局影响的。以家电行业为例,家电行业是传统制造业,有制造业的大部分属性,但家电行业也属于消费品,竞争格局稳定,优秀的龙头公司形成了很强的国民口碑和品牌。2011年以来,占比成本90%左右的到大宗原材料价格下降,但是主要家电产品的销售价格却不断提升,优秀公司充分享受“成本剪刀差”,平均净利率从2%提升至10%左右。除了消费升级,优秀的竞争格局发挥了充分作用。同时我们也看到,TO C市场的定价权会充分影响到TO B 市场的定价权。我们从渠道调研了解到,对于地产商来说,优质家电公司的定价权和话语权明显强于家居公司。

作者简介:王菲,中欧国际工商学院MBA。2017年加入圆信永丰基金。现任圆信永丰基金研究部研究员,主要负责家电、轻工及零售行业的研究工作。

风险提示:基金有风险,投资需谨慎。本资料仅为品牌宣传材料,不作为任何法律文件。所载观点均为作者当时观点,所载信息仅供参考,不构成任何投资建议,投资人自行承担任何投资行为的风险与后果。

(来源:圆信永丰基金的财富号 2019-06-13 10:18) [点击查看原文]

追加内容

本文作者可以追加内容哦 !