作者 | 杨瑞(财经三分钟主笔)

来源 | 财经三分钟

三度闯关IPO的三只松鼠,这次终于成了!

7月12日,三只松鼠正式登陆A股市场,在深交所创业板挂牌上市,股票代码300783,发行价14.68元。开盘后,三只松鼠股价上涨20%,报收17.62元,市值达到70.66亿元。

挂牌当天,三只松鼠创下了一个记录,敲钟没有交给企业创始人或者其他高管,而是交给了三只萌态松鼠人偶。

三只松鼠创始人章燎原在现场发表了一段很深情的话——

我觉得我很平凡,但是我们遇到了不平凡的时代。七年前创业的初心很简单,就是希望建立一个能让消费者开心的零食品牌,让天下主人爽起来。松鼠很年轻只有七岁,松鼠人也很年轻,平均只有25岁,上市是我们的新起点。

三只松鼠的上市,对于章燎原而言绝对是人生的一个新台阶。曾经只是一个农村小混混的他,如今却即将凭借三只松鼠44.52%的持股,成为新的安徽首富。

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1976年出生的章燎原,长在安徽绩溪的一个农村。小时候的他是个不折不扣的小混混,天天和社会青年混在一起,中专毕业之后就不再上学了。

本来以为他要混一辈子,然而当他19岁时,一顿饭却让他萌生了重新做人的想法。

有一天他去找做生意的表哥吃饭,财大气粗的表哥一出手就是3000块钱,而且吃饭之后还买了好几瓶矿泉水用来洗手。这时,旁边有个中年男人眼巴巴地等在那里,就是为了等他们不要的矿泉水瓶。

鲜明的对比深深地刺激到了章燎原,“到了40岁是喝矿泉水,还是捡矿泉水瓶?”

为了出人头地,章燎原尝试了很多事:摆地摊、开冷饮店、卖VCD、跑摩的,能够赚钱的事情都做过,不过很可惜一事无成,不仅一分钱没有赚到,反倒欠下20多万外债。

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但命运总是在不经意间发生转折。2003年,他进了安徽的詹氏食品,当起了销售,此前的小混混经历就派上了用场,见人说人话,见鬼说鬼话。

短短2年,章燎原就从一个小业务员做到了董事总经理,把一个当初销售额不足400万的小公司,打造成销售额近2亿的当地知名品牌。

为了解决食品的库存问题,2011年1月,章燎原在淘宝上开了一家“壳壳果”,专卖山核桃,靠着一次万人免费试吃活动,一天销售额就达到5万,创立的第一年销售额就突破了2000万,做到了坚果业电商前三,而他本人也得到了一个亲切的封号——“壳壳老爹”。

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但章燎原不甘心一辈子给别人打工,恰巧此时IDG资本合伙人李丰也找到了章燎原,鼓励他:你出来干,我投你钱。

于是,获得IDG15万美元投资的章燎原于2012年离开壳壳果,成立了“三只松鼠”。

他的创业团队只有5个人,包括一个厨子、一个卖化妆品的推销员等,他们自我评价“团队只是比垃圾好那么一点点”。

钱到手的那一天,章燎原和李丰在芜湖的一间民房里吃了顿回锅肉。酒足饭饱,李丰问:“三只松鼠能做到100个亿吗?”章燎原一饮而尽杯中酒:“没问题。”

100亿的承诺说出来容易,但做到却是很难。当时国内坚果行业已不乏入局者,激烈竞争中,三只松鼠应该如何破局?

答案是打品牌。早期的坚果市场,商家虽然很多,但却很少有能打出品牌的,坚果给人的印象只不过路边零食摊的散货而已;而三只松鼠,却通过其超萌的形象,好记的名字,及后面的许多IP植入,在众多的产品中脱颖而出。

章燎原要求团队:“我们要以宠物松鼠的口吻和顾客交流,称他们为主人,甚至可以撒娇。”

一开始大家都不乐意,觉得“叫主人”又怪异又肉麻。于是章燎原打起了头阵,一个37岁的中年大叔,跟用户如此撒娇:“主人主人,我是小鼠儿”。“主人记得表扬一下,么么哒”。

在发订单通知时,传统的短信是“尊敬的顾客……”,但章燎原却把三只松鼠的短信改成了“主人,您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”。如此可爱生动的话术,自然让用户印象深刻。

产品包装上,三只松鼠也是别出心裁,通过各种各样的小细节把吃零食做成了一件很有仪式感的事,比如会在包装盒附上做成松鼠尾巴造型的开箱器,在盒内附带用于吃后擦手的湿巾……

三只松鼠的另一位投资人、今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

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“要么第一,要么灭亡。”有过丰富销售经历的章燎原深谙营销之道,认识到了通过打品牌来抢占用户心智的重要性。

于是,三只松鼠下了大力气砸广告,在淘宝上不断砸硬广,将三只松鼠的第一个爆款产品碧根果做成了销量第一,也拉升三只松鼠其他产品做到了第一或者前几位,极大地提升了产品的知名度。

双十一也是三只松鼠的必争之地。章燎原认为,哪怕亏几百万元,哪怕没办法一直成为第一,也必须有一段时间实现第一。2012年,三只松鼠第一次参加天猫“双11”购物节就一炮而红,取得食品类销售第一名。

此后的几年,三只松鼠在双11的销售额均是排名首位。在2018年天猫双11食品类top10榜单上,它以6.82亿的销售额、第七次排在第一,成为“半小时成交额破亿”的30个品牌中唯一零食品牌。还茅台,良品铺子和百草味分列都被它甩在了后面。

除此之外,三只松鼠还在各大热剧中投放广告,以进一步抓住年轻消费者的心。在《欢乐颂》、《小丈夫》、《小别离》、《微微一笑很倾城》等热播电视剧中,都有三只松鼠的身影。

就这样,三只松鼠的一步步打响了自己的品牌,从突破10亿元、20亿元、50亿元,一直到2018年的70亿元。

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如今,“三只松鼠”终于成功上市,但这一切只是刚刚开始,而且对“三只松鼠”而言可能是更大的挑战。

首要问题,就是食品安全问题。此前三只松鼠申请IPO两度受阻,据说就是因为这个原因。

据三只松鼠招股书显示,2016年7月-2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题,先后被7名消费者起诉,涉及产品包括卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田骏枣、鱿鱼丝等。

但是食品安全问题却是一个无解的难题。因为三只松鼠走的是代加工OEM模式,并没有自己的工厂和产地,一切都只能依靠合作伙伴,它只是把加工好的商品印上自己的品牌。

三只松鼠这样的模式虽然可以为自己省一大笔固定资产投入的风险和费用,但它根本没有办法对生产流程进行把控,从而确保产品的质量问题。

我们知道,一旦公司上市,那么稍有风吹草动,对于公司的影响都可能是致命的。上市之前,三只松鼠还能大事化小、小事化了,可是到了上市之后,如果再爆出质量问题,不用监管部门插手,资本市场会直接用脚投票。

而且三只松鼠走的这种“代工模式”,只用销售别人生产好的东西,自己的创新能力却是非常不足。

三只松鼠招股书显示,2016年-2018年的费用构成中,研发费用占比是比较低的,分别是0.27%、0.3%、0.49%。通过对比我们可以发现,相比于研发,三只松鼠的重心其实是放在销售上,这三年销售费用占比分别是20.75%、19.36%、20.86%,差距真是天差地别。

没有产品的营销只是无源之水,三只松鼠靠现有的模式,机械地复制粘贴数据发现的“爆款产品”,真的可以永远火爆吗?

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结语

行百里者半九十。对于一家企业而言,上市非但不是成功的结点,反而是考验的开始。有太多的“网红”企业,上市时有多风光,后来就有多凄凉。

例如“我为自己代言”的陈欧所创办的聚美优品,上市之时可谓是风头无两,被媒体和资本捧上神坛,然而不过三年时间,聚美优品股价从原来的27.25美元/股变成了现在的2.41美元/股,市值暴跌95%,!

而聚美优品陨落的最大原因,就是在于其假货问题。而食品安全问题可是远比化妆品是假货要严重的多的,三只松鼠面临的挑战显然更大。

位置越高、责任越大。希望三只松鼠能够及早反思自己的问题,不负万千吃货的期待!

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