茅台一直是老大吗？
显然不是。
因为，曾经一度五粮液是老大。
那么，茅、五一直稳居老大老二的位置吗？
这是一个有意思的发问。
先看看这篇报道吧。
2019年，7月13日下午，山西杏花村汾酒集团有限责任公司汾酒研究院在北京国家图书馆国家典籍博物馆举办了揭牌仪式，汾酒集团委书记、董事长李秋喜在揭牌仪式上做了主题发言。
董事长李秋喜讲到：“一个产业的发展，一定是波浪式前进、螺旋式上升，一个一个周期发展过来的。茅台的季克良老爷子曾经和我讲过，在“汾老大”的时期，他曾7次到汾酒学习经验，光笔记就记了12本。近70年来，汾酒引领了中国白酒行业40年，五粮液引领了15年，现在茅台也已经引领了15年，70年基本上是这么发展过来的。可以说，在中国白酒当中，敢提复兴战略的，唯有汾酒。复兴，正是因为我们有过辉煌。”
“80年代的汾酒，在那一代人的记忆里，可能比2000年前后的五粮液和如今的茅台的地位，还要浓墨重彩、入木三分。曾经占全国总量的70%，营收超过十大名酒后9位总和，汾酒“一超独大”，“汾老大”称号实至名归。”
好吧，只能说明自己比较年轻，哈哈。
但年轻不是理由，还是得好好回顾一下历史啊。
原来汾酒曾经是“白酒江湖”中叱咤风云的老大。连现在的老大茅台老掌门人季克良，7次到汾酒学习，光笔记就记了12本。
哇，12本笔记，会不会有点夸张？无从考证，但是也足以表达汾酒当时在行业中的江湖地位了。
那么，现在想问的是，为何会存在江湖地位更替，为何会有名酒和非名酒之分呢？
这不得不提到，全国评酒会的造星运动。
在第一届全国评酒会前，中国酒业一直延续着原有的发展路径。自成一派，也没有“贵贱”的层级划分，各家酒厂在各自的区域内，依靠自身产品特点和地缘优势，“自由平等”发展。直到1952年第一届全国评酒会，打破这种长期以来的宁静。
第一届：1952年在北京举行，共评出八大名酒，其中白酒有：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。
第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒：汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒。
第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。
第四届：1984年在太原举行，共评出十三种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。
第五届：1989年在合肥举行，共评出十七种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。
在评酒会的推动下，名酒在市场的声誉不断提高，产品销量也是随之猛增，行业热情不断高涨。全国酒厂纷纷参与到全国评酒会的评选活动中，这时期的名酒数量不断增加。
价值最终通过价格得以体现出来，名酒在获奖的光环下又通过价格的大幅上涨，拉开了与非名酒的差距。在国家放开13种名酒价格的1988年，以茅台、五粮液、剑南春为代表的名酒价格第一次飙升，平均提价在3倍以上。茅台更是从35元/瓶飙升到140元/瓶。
哦，原来我们现在熟知的名酒，不仅仅是资本市场按照价格的高低来简单划分的，而是有历史渊源，且有官方背书的。当然，名酒的价值也通过价格体现出来了。
白酒蛮荒时代，汾酒的崛起
改革开放初期，白酒消费品牌意识弱，生产企业物资匮乏，消费者只能等待资源分配，酒企只需生产产品，消费市场呈现无条件的期待型消费模式。
上世纪八十年代，汾酒经过多次扩建，生产能力大幅提升。之后，又引进了现代企业制度，在常贵明的带领下，一系列的改革使汾酒脱颖而出，成了白酒行业的龙头。
1987年，汾酒厂实现利税8831万元，茅台酒厂当年仅为1391万元，五粮液也只有2209万元。
杏花村汾酒在当时有“四最”：每年出口量最大，差不多是全国其它名酒出口量的总和；名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；成本最低，物美价廉；得奖最多。
在烟酒价格由国家规定的时期，越是名烟名酒，供不应求的问题越严重。1988年7月，名烟名酒价格被开放，同时提高部分烟酒价格。放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等，共十三种名酒。把价格放开，由企业按市场供求自行定价，各企业的决策就显得格外重要。
当年，十几元一瓶的五粮液第一次公开提价，茅台的零售价到了140元左右。不过，那时候茅台和五粮液还只是个陪衬。
1988年，汾酒在全国率先突破1万吨产量。
改革开放之初，茅台酒厂不过300多人，年产量只有200吨左右，不但赚不到钱，每年还要亏掉几十万。到1988年，年产量也不过1300吨。五粮液虽然知名度不小，但市场表现不是很亮眼。
这奠定了汾酒在白酒行业“汾老大”的地位。
1993年，汾酒的销售收入和经济效益又是行业第一。到这年，汾酒在白酒行业的头把交椅上已经连续坐了六年。
1994年1月，山西汾酒在上海证券交易所上市，成为国内第一家上市的白酒企业，开启了白酒行业的一个新时代。
出人意料的是，这一年也是汾酒被逆袭之年。
在汾酒上市的时候，五粮液在厂长王国春的带领下已经涨价三次，把握住了抢占行业制高点的时机，也提升了品牌形象。
“汾老大”也涨过价，但是又主动给降了下来。当时的声音是，“要造老百姓喝得起的名酒”。于是，汾酒便将高档白酒市场拱手相让。
1994年，五粮液完成逆袭，超越了刚上市的“白酒一哥”汾酒，成为“酒王”。
五粮液登台，茅台封神
1997年，“标王事件”给白酒行业招致无数质疑，成为白酒行业的一道伤口。随后，亚洲金融危机爆发，市场消费陷入疲软状态。
秦池倒在了沙滩上，只是白酒业寒冬的开始。1998年春节前发生山西“朔州毒酒案”，震惊全国，种种因素一时间叠加了起来，致使行业危机加重。
1997~2001年，中国白酒行业滑入低谷，很多名酒企业在破产边缘挣扎，行业一路下行到2002年，白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升。
寒冬意味着改革创新与寻求突破，谁先走出去谁就能感受到春天。
1998年五粮液第四次提价，售价一举超过茅台，成为当时价格最高的名酒。次年，五粮液被摆上了50周年庆典的宴会桌。
那时候的五粮液，成为国内白酒行业无可争议的王者。
虽然白酒行业进入了疲软期，“酒王”五粮液却供不应求。1998年，王国春做出一个重要决定：代工 贴牌。
于是，五粮液阵营里相继出现了五粮春、金六福、川酒王、送福液、铁哥们、熊猫酒、龙虎酒等一堆子孙品牌，有媒体用“泛滥”形容。
过度贴牌生产，虽然增加了收入规模，但是生产管理问题频出，主品牌价值被稀释，伤及母体，让五粮液失去了高端白酒的定价权，为日后的长期发展埋下了隐患。
汾酒上市四年之后，资本市场迎来了五粮液。1998年4月，五粮液登陆深圳证券交易所，上市首周市值为171.68亿元。
茅台的转变也在这一年。“茅台要发展，就必须进入市场，除此之外并没有第二条路可供选择。但茅台真正进入市场却是从1998年开始的。”时任茅台集团董事长的季克良说。
那年，茅台出现了滞销的情况，袁仁国临危受命，出任茅台集团总经理。
他为茅台组建了史上第一支营销到队伍，号称“敢死队”，包括袁仁国在内共18人。袁仁国指挥他们奔赴全国，同时，茅台集团也开始转制，激发自身活力。
1998年被视为茅台营销创新的元年。茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的三步走战略，“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”写进茅台的发展纲要。
2001年8月，资本市场终于等来了姗姗来迟的茅台。贵州茅台上市首周，市值仅92.53亿。而同期，五粮液的市值已经达到193.64亿元，是贵州茅台的2倍多。
贵州茅台用募集到的20亿元，启动了一系列的技改、扩建、包装、贮存的工程。两年后，茅台酒产量突破1万吨，迎来了历史转折点。
与此同时，白酒行业不断修复、调整、创新，逐渐走出低谷，自2003年开启“黄金十年”。
茅台也开启了自己的黄金时代。这十年间，茅台的出厂价先后上调八次，从2002年的218元一路涨至2012年的819元，零售价从280元左右飙升到2000元。
2005年，虽然五粮液的营收超过贵州茅台近25亿元，但是贵州茅台的净利润达到11.19亿元，超过五粮液的7.91亿。
这只是个开始。2006年，飞天茅台市场零售价超过五粮液，2007年出厂价又超过普五，2008年，贵州茅台在营收上首次超过五粮液。
全面的超越发生在2013年，茅台率先进入了白酒行业300亿的阵营。当年，茅台营收达到310.71亿元，而五粮液不升反降，营收仅247.19亿元。
这是贵州茅台在营收上第二次超越五粮液，也是五粮液正式让位茅台屈居老二的开始。从此，五粮液的业绩再也无法与茅台抗衡。
2017年，贵州茅台市值超过全球烈酒之王帝亚吉欧，成为“世界酒王”。
中国酒业协会理事长王延才在一次行业会议上表示，目前白酒行业“二八现象”凸显。以800元/瓶作为分界线，茅台、五粮液、洋河股份市场稳固，特别是前两者，牢牢占据80%~85%的高端市场，而次高端属于蓝海，尚未形成全国性的强势企业。
二八现象体现在产销与收入上，就出现了“增长式下降”：头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。
统计数据显示，近两年，我国白酒行业总产量已经从2016年的1358.4万千升，下降到了2018年的871.2万千升，2018年同比大降27.3%。
泸州老窖总经理林锋曾在股东大会上表示，下降的趋势还将持续，“白酒行业可能会下降到600多万吨左右，未来几年将下降270万吨”。
白酒行业正在经历新的变革。
随着消费升级和消费者结构的变化，多元化和个性化的趋势日渐明显，当年轻一代逐渐成为消费的主力军，各行业都在关注年轻人如何做选择。
不过，对于白酒，年轻人似乎并不贪杯。有数据显示，从消费人群的年龄结构上看，白酒的核心消费群体还是60后和70后，而90后的饮酒热情不高，他们更青睐洋酒和果酒。
年轻人是决定未来竞争格局的关键因素，在此背景下，部分白酒企业已开始瞄准年轻消费者，推出低度白酒、健康概念白酒等产品。
在名酒企业们都标榜高端、传统、历史悠久之际，2012年，小瓶装、低浓度的江小白从年轻市场切入，发展势头迅猛，引来一堆大酒企的“跟进”。到2018年，江小白的销售额已突破20亿元。这给行业内的老玩家们敲响了警钟。
有观点认为，重度酒精消费人群终将越来越少，中低度白酒会成为未来的主流。酱酒如果不进行技术革新把浓度降下来，迟早会被抛弃。
没有永远的王者，只有永远的超越和被超越。
声明：文章后半部分本文转自市界，原标题《中国白酒暗战30年：茅台、五粮液曾是小弟，这些酒企轮流做老大》，作者：雷彦鹏，编辑：成静卫
（来源：反身性之投资的财富号 2019-07-19 08:04） [点击查看原文]
本文作者可以追加内容哦 !
