撰稿|浑水调研研究员 高甜甜
近日，与黄晓明一起因为“油腻”喜提热搜的，还有一部热播剧中的男演员——《归还时间给你》的男主杨烁。该剧由杨烁、古力娜扎领衔主演，于今年7月登陆江苏卫视，是一部狗血与炫富齐飞的都市剧。
不过，今天提到这部剧可不是给它打广告，而是为了剧中的另一位大人物。事实上，在该剧不起眼的配角名单中，隐藏一位江苏资本市场赫赫有名的大佬——莱绅通灵的实控人沈东军。
沈东军不仅亲自在电视剧中出演配角，还同时身兼出品人、总制片人等多重角色。该剧的出品方钻石影业，则是沈东军在2016年成立的传媒影视公司，在成立次年即与芝麻资本完成A轮融资，并投拍了《归还时间给你》。
沈东军和娱乐圈的缘分远不止于此。细数下来，近年大火的娱乐圈小花旦中，唐嫣、郑爽、迪丽热巴、古力娜扎等，都与沈东军和他的珠宝帝国有着千丝万缕的联系。
珠宝大佬的娱乐圈之旅
说起沈东军初入娱乐圈的机缘，最早要追溯到2011年前后。彼时，沈东军因钻石与葡萄酒生意轰轰烈烈，成为了比利时王室与法国酒庄协会的座上宾。这两样与奢侈挂钩的消费品，也成为了沈东军打入上流社会，接触娱乐圈大腕的重要武器。
2013年，沈东军在天津卫视职场真人秀《非你莫属》节目完成了荧幕首秀。作为BOSS团中最活跃的老板之一，沈东军凭借犀利的发言和土豪出价成为了当时的热门话题之一。自此之后，沈东军就一路沿袭人设，成为了战斗在品牌宣传与时事评论一线的著名“毒嘴”。
此后两年间，沈东军陆续参与了六七部综艺节目拍摄，并于2014年通过通灵珠宝投拍了首部电视剧《克拉恋人》。通灵珠宝斥资566万元为电视剧冠名，剧中珠宝公司名字与拍摄场地也均取自通灵珠宝。
胖子变美女的魔幻开局和奢华珠宝的全程刷屏使得这部剧一时热度无两，饰演女二“高雯”的迪丽热巴更是凭借本剧一炮走红。沈老板还颇有兴致地在剧中设置了与自己同名的角色“沈东军”，作为追求“高雯”的重要配角。
为了达到宣传效果，公司又连续两年分别以272万元和266万元签约唐嫣作为通灵珠宝的代言人。这波成功的营销让通灵珠宝尝到了甜头，2014年公司业绩扭亏，两年后，公司登陆A股，成为上交所首家上市珠宝企业。
在2016年的“致股东一封信”中，沈东军再次坚定了投资影视剧作为重要宣传手段的策略。当年，上市公司再投资800万开始拍摄由郑爽主演的的电视剧《翡翠恋人》。沈东军本人成立的钻石影业，也在当年开始了《归还全世界给你》的制作。他本人的“戏瘾”并没有终结，陆续在多部电视剧中出演配角。
这三部剧分别以“克拉”、“翡翠”、“钻石级时尚”为卖点，与通灵珠宝的产品及销售策略全面捆绑，可见沈老板对影视剧宣传效果的认可度之高。可惜的是，沈老板在娱乐圈的好运似乎止步于《克拉恋人》。
2016年完成拍摄的《翡翠恋人》因为赶上“限韩令”，至今未能在国内上映；原定于2018年上映的《归还全世界给你》也被推迟至2019年暑期档，上映后收视、口碑都扑的无声无息，豆瓣评分仅3.4。
如果非要给这三部剧找一个共同点，那就是“有钱”。奢华的布景，昂贵的珠宝，还有女主6万元一条的裙子，无不体现出珠宝大牌作靠山的奢靡。不过在商言商，这可都是钱堆出来的，如果不能有同等的回报，对上市公司来说就是失败的投资。
钱白花了，股东哭了
2017年，通灵珠宝收购比利时王室珠宝品牌，并更名为“莱绅通灵”，从此走上了“贵即是逼格”的产品路线。根据官网标价，同样等级的钻戒，通灵珠宝的价格比美国钻石销售平台BlueNile的贵1倍至1.5倍。
据业内人士表示，像通灵珠宝这样大打营销牌的珠宝商，可以很快提高公司产品的价格。
在代言人唐嫣与两部未播剧的加持下，这种营销思路似乎本可以在品牌概念不显的国内钻石市场中创出一片天地。可惜，两部剧上映安排接连受阻，使得莱绅通灵的原定销售计划大受影响。在成本不减、销售下滑的双重压力下，莱绅通灵2018年出现上市后营收净利双降
根据莱绅通灵近日发布的半年报，这种下降趋势还在扩大。上半年公司实现营业总收入7.4亿，同比下降24.4%；实现归母净利润1.3亿，同比下降27.8%，扣非后净利润为9714.3万元，同比降低38.6%。降幅均较去年有所扩大。对此，公司给出的说明是“市场对经济下行的预期增强，钻石行业呈现下降趋势”。主打高端产品的莱绅通灵，在消费下行中跌了大跟头。
值得注意的是，此前从不曾把成本控制写入定期报告的高贵王室珠宝品牌，此次居然在半年报中大谈“节流”。要知道，“高营销高溢价”是莱绅通灵的一贯经营思路，此前其“大手笔”程度在行业内可谓一骑绝尘，销售费用占营收比例高达29.07%，远超行业平均水平。
营收规模大于莱绅通灵的A股上市公司萃华珠宝和明牌珠宝，2018年度销售费用均不及莱绅通灵一半。
不过，销售费用的高额投入也不是一朝一夕能够缩减的。根据半年报数据，上半年莱绅通灵销售费用为2.16亿元，同比下降10.55%，但占营收比例仍维持在29.19%的超高水平。
上市之初，莱绅通灵曾凭借出色的营销手段成为二级市场中颇受关注的明星选手，但自2018年下半年业绩颓势显现以来，公司股价就一路下行。8月20日收盘报11.26元，一年内跌幅超25%，如果与2016年上市后的最高价比，市值跌去近四分之三。
在2016年登上《时尚芭莎》封面时，沈东军曾以“跨界从不玩票，颠覆向来认真”作为个人宣言。如今莱绅通灵营销策略发展受阻，电视剧联动计划连扑，钟情IP打造与头部品牌建设的沈东军也已近两年未有新的影视剧资源投资，沈东军“逐梦演艺圈”的爱好还能走多远？
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（来源：浑水调研的财富号 2019-08-21 17:42） [点击查看原文]
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