文章来源：财经锐眼
冲击资本市场
一纸IPO申请书，让功能饮料界“千年老二”东鹏特饮站到舞台中心，成了聚光灯的焦点。
近日，证监会披露，东鹏特饮的母公司东鹏饮料集团已经完成第一期上市督导工作，这意味着东鹏特饮离资本市场更近一步。
今年6月，东鹏特饮提交了IPO申请，拟在境内证券交易所上市，已接受华泰联合证券的辅导，并于今年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。
不过，接受上市辅导只说明一家公司满足了申报IPO的基本要求，从开始接受上市辅导到正式IPO还有很多工作要做，辅导后也存在不进行申报的可能。
东鹏特饮相关负责人也表示，上市备案只是一个按照上市公司标准规范企业管理的动作，目前很多企业都在这样做，先练好内功再说，目前上市没有时间表。
东鹏特饮的上市征程，犹如万里长征刚刚迈出第一步，但这一步简单却有效，让东鹏特饮在功能饮料界的名气再上一个新高度。
年营收50亿
东鹏饮料集团成立于1987年，是深圳市老字号饮料生产企业，最初以生产凉茶和水饮料为主，但公司业绩一直很不理想。
上世纪80年代，功能饮料开始崭露头角，跟风辈出。90年代初进入中国市场的红牛销售火爆，很多人嗅到商机，东鹏饮料集团在1997年推出仿制品东鹏特饮。
但是，占尽先机的红牛发展迅猛，众多功能饮料都活在其阴影里，东鹏特饮也不例外。东鹏特饮能够在众多仿制品中脱颖而出，离不开一个人的努力，他就是林木勤。
（林木勤）
2003年，东鹏饮料集团决定从国有向私有化过渡，林木勤趁机入主，对东鹏饮料集团持股达到56.85%，成了公司实控人。
在饮料行业浸淫多年的林木勤抓住机遇，主推功能饮料东鹏特饮，从2003年到2010年，把公司产值从1500万元提升到2.5亿元。
2017年6月，加华资本投资3.5亿元，成了东鹏饮料集团第二大股东。彼时，东鹏饮料集团有各类饮料生产线近20条，年产能达85万吨。
2017年，东鹏特饮全年销售额超过40亿元，每天终端销量达到500-800万瓶。2018年，东鹏特饮业绩呈现两位数增长，全年销售额达到50亿元，成了功能饮料巨头。
注重广告营销
东鹏特饮的亮眼成绩，离不开大量广告营销的支持。
2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋担任形象代言人，一句“困了累了，就喝东鹏特饮”的广告语频繁刷屏，东鹏特饮迅速火遍大江南北。
2015年，东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语，主攻年轻人市场，并逐步加大在各大热播影视剧与综艺节目当中的广告投入。
2016年，东鹏特饮在《老九门》中以独特的广告植入引发大量关注，随后又在《旋风少女》、《合伙人》、《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》等众多热播剧中不断刷脸。
（东鹏特饮在《老九门》中独特的广告植入）
东鹏特饮还赞助了《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》《中国达人秀》等多款综艺节目，不断增加品牌曝光率。
2018年，东鹏特饮斥资超过2亿元，取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及CCTV世界杯转播赞助商，正面挑战最大竞争对手红牛。
2019年，东鹏特饮广告植入《亲爱的热爱的》、《时间都知道》、《暗恋橘生淮南》等暑期大戏，题材从电竞、游戏、青春、恋爱到古装、军旅、职场均有涉猎，与年轻消费者花式互动。
（东鹏特投入广告的部分热播剧）
在天量广告营销的背后，东鹏特饮到底砸了多少广告费，我们不得而知，但肯定不是小数目了。
市场“千年老二”
即便东鹏特饮不惜重金狠砸广告，但在功能饮料市场，东鹏特饮一直屈居于红牛之下，被外界戏称为“千年老二”。
红牛品牌出自泰籍华商许书标创办的天丝医药，泰国红牛由许氏家族和另一位泰籍华人严彬共同持有。在严彬主导下，红牛进入中国市场。
多年以来，红牛凭借先入为主的优势，一直稳坐中国功能饮料市场头把交椅。红牛中国董事长严彬曾自豪地向行业表示：“最好的时候，红牛一年卖60亿罐，有50个工厂。”
2012年，许书标过世，许氏家族与严彬之间的矛盾愈演愈烈，最终导致中国红牛与泰国红牛之间展开一场激烈的商标争夺战。
在红牛内讧之际，东鹏饮料趁机抢占市场，最终做到年销售额50亿的好成绩。遗憾的是，东鹏特饮仍不敌红牛，红牛2018年销售额超200亿元，是东鹏特饮的四倍之多。
功能饮料市场具有强大吸引力，《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。
利益当前，东鹏特饮身后诞生了不少追赶者，1998年问世的乐虎，娃哈哈在2012年推出的启力，以及之后出现的脉动、尖叫等众多功能饮料，都对市场蛋糕虎视眈眈。
品牌争夺战后，泰国的天丝医药还联手中国制造商推出了一款功能饮料“7动能”，企图从中国市场分一杯羹，内外夹击之下，东鹏特饮想稳固行业第二的位置也不容易。
为此，东鹏特饮采取低价销售策略。目前，金罐红牛的单价在6元以上，蓝罐在12元以上，而金罐东鹏特饮的单价在3元左右，瓶装在5元左右，比红牛便宜很多。
IPO路上的绊脚石
在东鹏特饮冲刺IPO的路上，还有不少绊脚石，相关风险不容忽视。
企查查显示，东鹏特饮的自身风险有29条，关联风险有13条，法律诉讼有39条。
裁判文书统计显示，东鹏特饮的法律诉讼多涉及侵害商标专用权纠纷、侵害外观设计专利权纠纷，此外还牵涉劳动纠纷、合同纠纷、财产损害赔偿纠纷等。
日常经营风险也需警惕，公司推出的陈皮饮料、饮用水等产品反响平平，对营收贡献微乎其微，公司营收过分依赖东鹏特饮这款单一产品。
公司奉行单一大产品策略，在功能饮料新品不断涌现、市场日趋饱和之后，东鹏特饮能否持续为公司带来高昂业绩，恐怕要打个问号了。
在A股市场，同类型上市公司养元饮品（603156.SH）就过分依赖“六个核桃”，当六个核桃卖不动了，公司新品增收乏力，业绩持续下滑，股价也受到拖累。
东鹏特饮目前营收可圈可点，但这并不意味着公司冲刺IPO毫无压力。如何在东鹏特饮之外开发出受消费者欢迎的新产品，保证公司业绩稳定，也值得思考一番了。
（来源：财经锐眼V的财富号 2019-10-14 18:55） [点击查看原文]
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