编辑 | 杨瑞

来源 | 空手

第一次去俏江南的时候,我还以为这是一家江浙菜馆子,没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败,但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表,曾经极其成功。

2008年,俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方,接待百万人次世界游客和运动员;那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手,一时风光无两。

2011年,俏江南年营业额达到11亿元,全国门店平均每天接待2万名客人,旗下7000名员工,生意几近巅峰。

商业以外,无论是张兰艰苦创业,终成中餐女王的励志故事(张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜),还是其子——京城四少之一汪小菲,与台湾明星大S的婚姻故事,都曾流传一时,俏江南可谓是名利双收。

张兰曾经扬言,要以每年百店的扩张速度,将俏江南打造成为全球餐饮业的LV,要进入世界500强。

然而话音刚落,俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时,即迅速陨落的呢?

直接诱因来自资本市场。

2008年张兰引入了鼎晖投资,并承诺4年内上市,否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。

但最终,俏江南无论国内还是香港都未能上市,张兰又缺乏资金回购鼎晖股份,最终只能抛售股权,并在2015年彻底出局俏江南。

但更为根本的原因,则来自于消费市场。

2012年后,中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台,严查公款吃喝,全国劲吹廉洁之风,对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。

这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说,是致命的(再说俏江南旗下,还有一个更高端的兰会所)。

与此同时,随着消费升级的到来,大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。

俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型,调整产品与终端门店,优化服务与体验,精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南,显然无暇去关注这些更为本质的问题。

恰恰相反,俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件,尤其是其回锅油事件,店长竟然回应说回锅油只给员工吃,绝不给客人吃。一时舆论哗然,被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。

市场的变化、经营的走低,又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年,资本市场对高端餐饮的估值已经比2013年低了一倍不止。

恶性循环之下,俏江南的上市危机愈发加剧,加上创始团队的退场,俏江南的陨落也就成了必然。

借着俏江南,我想说说,近几年来发生在餐饮行业的诸多变化。

愚以为,餐饮业主要受到两大变革力量的推动:其一,消费升级;其二,移动互联网对传统行业的改造。

先说消费升级。

消费升级带给餐饮业三大变化:消费人群、消费理念、消费场景。

消费升级下新世代消费者成为中坚力量。这其中,囊括了两大重要群体,90后和新中产。消费人群的变化,立刻带来了消费理念的变迁。

《2017中国餐饮消费报告》数据显示,90后在餐饮选择方面的关键词是:异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式,而是为了满足味蕾,获取新的美食体验。

吃没吃过的,体验没体验过的,凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物,90后统统都愿意尝试。比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排,还有被韩剧带火的炸鸡啤酒。

虽然2013年被视为餐饮寒冬,餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数,但在2014年,随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来,这无疑是消费理念变迁的产物。

至于新中产,在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄成为中产标配三杰,餐饮带货界的扛把子。

比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦。

就连下厨做饭,都捧红了好几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌,如Bruno、LeCreuset、双立人等。

更重要的变化,则发生在餐饮消费场景的变革上。

过去餐饮消费,集中于商务应酬和大家庭聚会,所以餐厅为此匹配的,多是大桌、包厢,以保证客人的私密性。

但如今的餐饮消费,则以休闲聚会为核心场景,情侣、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌,以2-4人为主。

太二酸菜鱼,为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌,不拼桌不加位。

这种从大宴到小聚的消费场景变化,对餐饮的影响是全方位的。

从餐厅的面积要求、装修、桌椅设置与摆放,到菜单的变化——就餐人数变少后,菜品需要变得少而精,而非多而全;

而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高。以往商务饭局里,服务员的角色往往很边缘化,而现在服务人员和食客的互动,正变得日渐重要。

2018年3月,俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭,这是俏江南在深圳的首家店铺,营业多年却最终难逃关张命运。而在我看来,这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了,足足有700多平米!

因为在新消费场景下,这种为大桌、包厢而生的大店,已经不适应市场的需求。而且,商场和开发商也越来越注重坪效,更加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻。

结果显而易见,俏江南益田假日广场店一关停,其700多平店面就被三个新品牌瓜分了,平均每家200多平。

所以随着消费场景的变化,装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南,关店潮也就不可避免。

2018年初的时候,俏江南还在营业的门店已经只有47家,与2015年相比锐减近30家。

传统高档的俏江南

事实上不单是俏江南,随着消费形态的变化,中国中高端餐饮品牌的陨落并不鲜见。

和俏江南定位、规模差不多的上市餐饮企业小南国,2013年营收13.86亿元,而净利润只有67.1万元,同比下滑99.4%。而这已经算比较好的情况了,金钱豹、湘鄂情直接以亏损告终。

湘鄂情作为我国第一家A股上市的民营餐饮企业,2013年年报显示,全年实现营业收入8.02亿元,净利润亏损5.64亿元。

这也是因为 “限制三公”消费后高端酒楼业务萎靡,又无法适应消费场景的变化,转型大众市场失败,最终难逃倒闭命运。

说完消费升级,再说说影响餐饮业的另一大力量移动互联网。移动互联的威力具体又体现在两个板块上,一是外卖崛起,一是移动支付。

外卖平台的崛起,为餐厅创造了额外的生意来源,突破了其固定场地造成的营收天花板。

抖音上面有一个做烧烤的餐饮老板,经常分享一些每月营收与成本的视频,如下图所见,其店内美团外卖的收入,已经达到堂食的两倍。

传统餐饮获客主要依赖地段,依赖门店周边的客流,但外卖拓宽了餐饮的获客半径,也进一步提升了线上媒体和内容平台对餐饮店的价值。

而且,对于美团外卖、微信支付这样的互联网巨头而言,他们对于餐饮店的赋能,更重要的是获得食客的数据,从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品和口味偏好数据。

对这些大数据的进一步挖掘和分析,能够更精准地帮助餐饮店做经营,优化产品和服务。

这不是本文要说的重点,接下来我们重点说说,在今天这个不断变化的时代,我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢?

我觉得核心有三:产品、体验、场景。

01

产品

正如拿破仑所说,请客菜要好。

要做好一个餐饮品牌,出品是第一位的。但我不是厨师,我要谈的也不是烹饪技巧,而是关于选品和口味趋势。

:品类

消费场景的变化,导致了餐厅菜单的变化。休闲场景下,2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品,不需要店家什么菜都做,打开菜单粤菜也有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有。

餐饮品牌专注一个品类,或者一个单品,更容易引爆用户和形成口碑,而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。

今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代,越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品,来支撑整个店的运营。

2013年7月,外婆家推出子品牌“炉鱼”,主打烤鱼一个产品,5种鱼类,整个店面打造成重金属工业风,引发业界竞相模仿。

2015年7月,九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼,在广州郊区开业。很快风靡北上广,成为现象级餐饮品牌。

大餐饮集团纷纷打造以单品为核心的子品牌,并进行多品牌运作。九毛九旗下,现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等 5个品牌;

外婆家旗下,现在有外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。

无论是太二的酸菜鱼,还是炉鱼的烤鱼,都是主打一个单品,再配搭一些辅助的小食和饮品。

再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下,都出现非常多主打单一品类的单品品牌。

包括中式快餐,也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。

这说到底还是消费场景的变化,过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅,今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅。

“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以成立,我今天想吃酸菜鱼,于是就去太二。消费场景的变化,注定了单一品类、网红品牌的形成。

所以对于打造餐饮品牌来说,选择品类就变成了第一重要的事情。

因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价。比如火锅这个品类,火锅是一个很大的市场,受众面广,市场容量大。但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的,因为火锅品类竞争太激烈了,同质化太严重了。

另外,选品类还涉及到供应链这个限定条件。

为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢?这是因为,小龙虾是个万能食材。它不挑口味、调料和烹饪方式,清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行。

另一方面,小龙虾的生命力很顽强,对物流运输的要求不高,温度湿度对于其口味影响也不大。

这一点比如潮汕牛肉火锅没法比了,它食材新鲜要求很高,所以牛肉火锅虽然风靡一时,但难以成为持久的、全国性的主流品类。

当然,我们后面还要接着讲消费场景的重要性,小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景,吃小龙虾的时候没法玩手机,只能聊天;而且吃半天也不会觉得太饱,不影响宵夜完睡觉。

:口味趋势

前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响,要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业,比如方便面,就是被大家认为是被外卖颠覆掉的行业。

为什么这么说呢?因为外卖的普及改变了方便面的消费场景。

外卖取代了方便面的正餐地位,如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用,方便面正在从正餐场景,主打方便,转变成为休闲场景,主打口味。

人们对方便面的需求,已经从“吃饱”变成了“吃好”,想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐。

比如日清,在中国的杯面业务年平均增长率高达39%(2013-2015年间)。

2008年,统一推出老坛酸菜牛肉面,老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山,和经典的红烧牛肉面分庭抗礼。

到了2011年,老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收,占到统一方便面整体销售额的55%。

老坛酸菜方便面的流行,川菜席卷全国市场,极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势。

看看今天的网红餐厅,比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹的流行,还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……

餐饮市场上目前最火爆的网红单品,无不是重口味的代表之作。包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年,总播放量超过4000万,评分高达9.8。

和餐饮密切相关的酒水,现在也在变得重口味化。

白酒品类中,酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒,以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。

某次去茅台客户那里出差,听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒,仔细想想,还真的是绝配。

啤酒品类中,精酿的崛起,IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号,酒精度高达11.3%,是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。

对于餐饮品牌而言,重口味菜品的辨识度更高,更容易被消费者记住。

而且今天的工作节奏加快、生活压力越来越大,人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好,没有什么是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就两顿。

更重要的是,重口味会让人上瘾,从而帮助餐饮品牌带来更多回头客。

比如说吃辣,辣其实是一种痛觉,是辣椒素刺激细胞,在大脑神经系统中形成了类似于灼烧的感觉,这种刺激,会促使大脑释放出内啡肽、多巴胺等强大的神经传递素,使身体出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等现象,因而使人兴奋,感觉很爽,从而产生上瘾行为,一吃再吃,变成忠实消费者。

和重口味截然相反的,餐饮业当下也在呈现出健康化的消费趋势。

马拉松、健身成为国民生活方式,追求健康与形体美的城市白领、新中产、年轻女性,开始追求低脂、低碳水的饮食方式。

《2017中国餐桌消费潮流趋势报告》显示,水果和蔬菜等生鲜食品已经成为国民年度网络营收最高、增速最快的品类。

而且在外卖平台,沙拉的订单量和用户量增速也是最快的,高于外卖整体增速。健康饮食 运动成为越来越多的人首选的生活方式和自我个性的表达方式。

总的来说,这是人们在饮食口味上呈现出的两种截然不同的变化。

当然我也能理解,很多人就是头天晚上吃了一顿重口味的火锅或烧烤,第二天起来一照镜子立马悔过,中午开始吃沙拉赎罪,然后火锅-沙拉-火锅-沙拉周而复始……

对于打造餐饮品牌而言,把握住这种消费趋势的变化,选准品类,做好产品,才能打造出具有竞争力、吸引力的餐饮品牌。

当然,我们也知道,只要有一个品类流行开来,瞬间就有无数的商家跟进、模仿,然后将其变成一个红海市场。

外婆家刚推出“炉鱼”的时候,深圳马上冒出来一个“探鱼”,接着又出现了炉鱼探鱼合体的“探炉”,然后又有碳鱼、火鱼、大鱼吃小鱼……总之无数鱼类跃出水面,一场大战下来,无数死鱼。

那么在品类陷入同质化竞争之时,如何形成差异化,打造自己的核心竞争力呢,这就要靠体验了。

02

体验

记得雕爷牛腩刚开业的时候,又是封闭内测又是请各种网红如苍老师、留几手试吃,饥饿营销成功吊起消费者胃口,一开业就有无数人排队打卡。

雕爷牛腩给我印象最深的,就是仪式感做的真心够足。

从菜品的设计上,菜单上一共就12道菜,但每一道的造型都美轮美奂,不管哪一道菜感觉上菜时都要用干冰、酒精灯来一下,不冒个烟、不点把火感觉就没法上菜了。

从配搭的设计上,米饭用户有三种可选,包括泰国香米、蟹田糙米以及号称日本国宝级大米月光稻。

茶水分男女,男士有四种可选、女士有三种可选。就连桌上放的调味盐,都有海盐、湖盐等四种可选。

服务员都穿清一色黑衣,戴面纱,防止口水溅出,又充满神秘色彩。

这种极致的体验,一下就给雕爷牛腩制造了足够多的社交内容和话题,瞬间引爆网络,一举成为网红品牌。

这就是体验的重要性。体验给产品添加了故事,给整个消费行为制造了仪式感,给消费者提供了很多和他人聊天的社会话题,以及在朋友圈、微博等社交媒体的分享元素。

体验因而给品牌制造了口碑,提高了知名度,引来了流量,制造了裂变。

好的体验,具体呈现在产品体验、服务体验和氛围体验之中。

当然,特意打过两次雕爷牛腩卡的我表示,它的出品虽然很惊艳很花哨,但是华而不实,一点都不好吃。

而对于餐饮来说,好产品和好味道始终还是第一位的,我想这才是雕爷牛腩几年后下滑并且出售的根本原因。

当然了,雕爷牛腩作为初代网红餐饮,原本卖的就不是牛腩,而是热气腾腾的互联网思维啊。

:产品体验

体验可以增加产品的价值感知,赋予品牌与其他同类餐饮的差异化,同时它还能通过消费仪式感的注入,唤醒用户参与,激活用户内心感受,让用户不止是来吃饭,更是在享受美食、体验美食。

来自郑州的阿五黄河大鲤鱼,原本的名字叫阿五美食,这个改名本身体现了餐饮业向垂直品类进化的趋势。

用黄河大鲤鱼来代表豫菜,可以提高豫菜的价值感知,提升客单价,也便于消费者记住“阿五”品牌是什么,给它一个符号与抓手。

当然选择品类也意味着受品类限制,作为一名河南人,我觉得不是每个人都能接受鲤鱼的多刺与土腥味。

我记得我去郑州吃阿五黄河大鲤鱼的时候,在上菜前服务员还特意给我们展示,每条鲤鱼的鱼鳃骨处都有刺字,证明每条鲤鱼都是精挑细选的,有自己的专属身份证。

(刚听到服务员说刺字时,我还以为鱼身上刺的是“精忠报锅”呢哈哈哈)

然后服务员又说,吃完红烧鲤鱼,还可以用鱼骨来做鱼羹(或者是鱼汤炝锅面,我忘了)。你看,这其实就是一种产品体验,它增加了鲤鱼的价值感和仪式感,让你印象深刻。

当然增强产品体验的方式有很多种。摆盘、用干冰制造烟雾、用酒精点个火焰、用喷枪烤个芝士都是备选方式。

我曾经跟一个做盆景创业、景观设计的朋友开玩笑说,你去开个班给餐饮店做培训吧,现在摆盘已经成为餐饮业的核心竞争力了。

:服务体验

前面有说到火锅难赚钱,为什么?主要是竞争激烈,消费者很难感知到差异化,所以每家店兢兢业业地做,也就赚取一个行业平均利润。

那么海底捞又是怎么崛起的呢?核心就是通过它的极致服务体验,跟其他火锅拉开了差距,创建了品牌。

这一点毋须多言,相信大家都体验过,海底捞的种种奇葩服务动不动就在社交媒体刷屏,从而赢得了口碑。

雷军说,什么是口碑?口碑就是把事情做过头。海底捞就是这么干的。

据一项用户调查,海底捞的就餐满意度高达99.3%,98.2%的受访用户表示愿意再次光临。68.3%的受访用户表示每月至少光顾一次海底捞。

而且,海底捞的这种极致服务与关爱,不仅体现在顾客身上,更体现在自家员工身上。并进而作为一种制度创新,进入了海底捞的组织中去,形成了一个系统。

单点的创新对手可以模仿、跟进,但系统的创新就成了品牌的独特优势和护城河,这就是为什么海底捞你学不会。

不得不说,现在餐饮业对服务的要求是真的越来越高。

自张兰退出后,俏江南几易其主,2018年北京宴董事长杨秀龙入主俏江南,就任CEO。新官上任,杨秀龙给俏江南开出了四把火。

第一把火,是把菜做好。

第二把火,是把宴会私人定制做好。俏江南许下4大承诺:如果客人带父母来办寿宴,父母没有当众流下感动泪水,免单;如果两口子来过结婚纪念日,吃完老婆没有当众亲老公,免单;如果来吃饭求婚,婚没求成,免单;如果来谈商务,饭吃完合作没谈成,免单。

第三把火,是给产品包装词牌文化,每道菜对应一个词牌。比如毛血旺就叫满江红。客户还能填词互动,获得免单。

第四把火,是吃川菜看戏曲。为此俏江南成立了三个京剧公司,所有的店里边都会上京剧表演。

(这我就很难理解了,俏江南顶着江南的名字,卖的却是川菜,店内演的又是京剧,地理强迫症患者表示咽不下去这口菜)

那么我们看这四点,第一点是做好产品,这是我说的做餐饮的基本。第二点做到极致的服务体验,第三点是创造产品体验,制造仪式感。第四点则是我们要讲的氛围体验。

:氛围体验

且不说同为初代餐饮网红的雕爷牛腩和黄太吉,一个搞轻奢氛围,一个搞励志鸡汤氛围。

稍晚一点的叫个鸭子,一个烤鸭外卖愣是搞出了情趣感,产品套餐不是叫单飞就是叫双飞,买套餐就送肥皂,还评论鸭寨夫人。

桃园眷村在整个用餐体验上,也是大打情怀牌。让一根油条、一杯豆浆都带着乡愁,带上温良恭俭让的传统文化。

桃园眷村的店面设计,不仅是为就餐体验而设计,同时还很强调要让店内每一个方向都适合拍照,让消费者拍出大片感和INS风,然后分享,因而冠上一个“早餐中的爱马仕”名号。

看来,继景观设计之后,室内设计也成了餐饮业的核心竞争力。

我们讲体验,并不只是为了搞装修,或是搞噱头,或者只是为了让用户拍照打卡,成为社媒上的网红品牌。这并非长久之计,雕爷牛腩和黄太吉的案例就在眼前。

但为什么我还要强调餐饮体验的重要性呢?

我们须知,餐饮乃是消费者刚需中的刚需,它可能是消费市场中,竞争最为激烈的一个行业,品类细分最精细的一个行业。

如果你创业做一个餐饮品牌,不管你选择卖什么,做什么品类,市面上都有无数同类型的餐厅。

不去创造体验,你就无法形成差异化,无法提高价值感,无法创造口碑,无法与消费者建立连接。一句话,无体验,不品牌。

而没有品牌,那么你就是无数同类型餐饮店中的一个路人甲,你只能每天起早贪黑,在每一个能想到的环节节省成本,你才有可能获得一个行业平均利润。

讲完产品和体验,最后我们说说场景。

03

场景

西贝,可能是定位砖家们最不愿提及的一个案例。

西贝先请特劳特中国搞定位,花了几个月搞出来一句“西北菜”;而后又请里斯品类咨询搞定位,又搞出来一个“烹羊专家”,来回折腾了几年,交了几千万学费,生意毫无起色。

后来西贝又找华与华,华与华就把西贝定位成“西贝莜面村”,然后设计了一个超级符号:I love 莜。这次终于起作用了。

那么西贝为什么做定位失败了呢?是西北菜不对、烹羊不对,莜面就对了?

现在的西贝菜单上,难道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有?

其实真正的原因在于,定位派的套路是——企业做完定位以后,必须砸重金投广告,让消费者记住这个定位。

他们通过定位这句话记住你是谁以后,才有可能买你的产品。

没有巨额广告费支持,定位就是一张废纸。(当然,有巨额广告费支持,定位也不一定起作用,我知道你是“XX领导者”、知道你“销量遥遥领先”,我就一定会买你?销量遥遥领先的加多宝为啥一蹶不振了呢?一年绕地球几圈的奶茶领导者为啥连续亏损了呢?)

而餐饮业,可能是最不适合砸广告的一个行业了。

因为餐饮业太受地段影响了,它的主要获客方式来自于门店周边的客流。餐饮品牌投大众媒体广告,那不是浪费钱吗?

当然,快餐和连锁品牌除外,像麦当劳、肯德基这种门店密布,终端随处可见的品牌,是非常适应电视和户外这种大众媒体的。

而在2011年,西贝全国一共才49家门店,显然是不可能铺天盖地砸广告的。既然不砸广告,那么不管定位是“西北菜”还是“烹羊专家”其实都没啥意义。

而“I love 莜”为啥能起作用,那是因为它作为一个符号设计,在店内贴得到处都是,不靠砸广告也容易被消费者记住,其实这也算一种氛围体验了。

所以在2014年,西贝搞了个好吃战略,甭管是西北菜,还是烹羊,还是莜面,还是目前主推的蒙古牛肉,反正是“闭着眼睛点,道道都好吃”,历经曲折,西贝终于走上正道。

对于一家餐厅来说,定位是废话,地段才能获客,好吃才能留存,口碑才能裂变。

既然餐饮受地理限制很大,店铺选址错了,生意极有可能一败涂地。那么我们就必须考虑用户的线下消费场景了。

电商的大发展,对线下商场来说是致命的。所以今天的线下商场,都在从单纯的购物功能,向吃喝玩乐买一条龙的体验消费发展,尤其是餐饮对商场越来越重要,毕竟衣服可以网上买、电影可以在线看,只有吃饭必须得线下完成。

所以大家会发现,今天的购买广场,整层整层都是餐饮,逛吃成为消费者的一种固定生活场景。

因此对于餐饮品牌来说,必须考虑到社区店和商场店的不同,因为这是两种完全不同的消费场景。其核心人群和消费需求都会有所差异。

除了社区店和商场店以外,晚餐和宵夜也是完全不同的消费场景。

为什么胡桃里搞个音乐餐吧那么多餐饮品牌模仿?那是因为胡桃里的牛逼,就在于它同时搞定了餐饮和酒吧两种场景,生意顿时多了一倍,谁不羡慕?

于是就有一大波的餐饮在店里弄点音乐、搞个歌手、调暗灯光,自以为就能做晚餐和宵夜两笔生意了,但结果却是两波消费者都不满意。

我记得有一次我去吃一个椰子鸡。结果锅没端上多久,全场灯光全暗,来了吉他和歌手。就着夜店风吃椰子鸡,我那个内心是觉得相当违和啊。

而模仿者们为啥学不来胡桃里,那是因为你觉得胡桃里是做餐饮的?其实人家是做音乐的呀。

一家餐饮店,是有天花板的。在店面装修好的那一刻,就注定了一天的收入上限。

多大面积摆多少张桌子,决定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就两顿正餐,翻桌率也不是你想提升就提升的。

在获客数一定的情况下,想突破增长上限,就只能靠提高客单价、提高翻桌率、做好外卖生意、多开几家门店了。而场景的意义,就在于提高坪效和翻桌率。

雕爷牛腩早年搞了一系列设计,店内不怎么卖酒、谢绝带婴儿入内就餐、菜要吃完一道上一道,不就是为了营造特定的消费场景,然后提高翻桌率嘛,如果你让顾客对着满桌的菜边吃边喝酒、还要照顾婴儿,那你一晚上都别想翻桌了。

与此相反,2016年九毛九搞了一个放心餐桌,主打天然食材和手工面食,聚焦带小孩子的家庭客户,并且提高服务体验,给顾客唱生日歌了,做表演了,其实也是塑造家庭休闲场景,进而提升生意。

这两年,有一个流行的AARRR模型。要做好用户增长,就是Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Refer裂变五个环节。

换算到餐饮上来说,这个公式就是——地段获客、好吃留存、体验激活、场景变现(提高变现效率),口碑裂变。

简介:2017年度影响力财经新媒体,深度解读国家大事,剖析楼市政策,把握投资风向。每天3分钟,由浅入深、以小观大,为您提供新鲜、全面、透彻的财经评论,助您读懂财经事!

简介:大型财经新媒体《财富头版》是中国领先的财经媒体,致力于追寻商业痕迹、揭示资本真相,谈论一切跟投资有关的话题,为您的投资指点迷津。