都说洋酒是烈性酒,但其实法国干邑大多只有40度,英国威士忌也不过40多度,而在中国,普通的白酒都会在50度以上。

所以从全世界范围来看,中国的白酒才是烈酒中的烈酒。

一般来说,度数越高,人对烈酒口感形成的依赖性会越强,同时随着保存时间的增长,老酒也会越陈越香。

无论是“国酒茅台,玉液之冠”,还是“天下三千年,五粮成玉液”,陈年老酒的这一属性,正在把中国白酒从单一的消费品变成了一个投资品、收藏品。

在很多发达国家,比如英国、法国和美国,老酒都是一种实物资产。很多家族都有自己的酒窖用来帮助家族不断积累财富,很多酒类拍卖会也已经有了超过300年以上的历史。

而在中国,白酒的投资属性才刚刚开始体现。

国泰君安零售团队近日发布白酒行业专题报告《白酒涨价新逻辑:财富分化、边际定价》,从高端白酒的属性转型出发,指出了看待今年白酒价格持续创新高的新视角。

012011年和2019年两次白酒价格上涨的不同逻辑2019年开年以来,各类高端白酒价格一路飙升。年初53度飞天茅台的价格仅在1800元左右,而今年最高峰却突破了3000大关。除茅台之外,五粮液洋河股份泸州老窖山西汾酒古井贡酒等一众高端白酒品牌也开启了涨价模式。

这一光景,让人不禁回想到2011年。2011年年初伊始,先是茅台带头涨价,53度飞天茅台出厂价由499元/瓶上调至619元/瓶(提价约24%),紧接着,国窖接连上调,52度普通装国窖1573零售价由788元/瓶上调到939元/瓶(提价约19%)。

3月,古井、汾酒高端品牌涨价,古井淡雅系列和酒年份原浆系列产品出厂价提价3%-25%,山西汾酒年份酒售价上调10%-20%。

中秋前旺季,五粮液、洋河高端品牌开始启动,52度五粮液出厂价从509元/瓶提高到659元/瓶(提价约30%)、零售价涨至1109元/瓶(提价约41%),洋河“蓝色经典”出厂价提价10%。

而等到岁末,泸州老窖高端品牌开启了第二轮涨价,国窖1573出厂价从635元/瓶涨至889元/瓶(提价约40%),零售价从年初的939元/瓶涨至1389元/瓶(提价约48%)。 2011年各大品牌提价情况数据来源:美酒招商网、人民日报、Wind、国泰君安证券研究

白酒价格的一路飙升,在今年再度上演,但回顾两次白酒涨价的核心逻辑,却是截然不同。 2011年白酒涨价四部曲从茅台向高端、次高端依次传导 数据来源:美酒招商网、人民日报、Wind、国泰君安证券研究2011年白酒涨价的核心背景是宏观经济高速发展,重在总量思维。

2011年前后,中国经济处于高速发展期,GDP增长中枢9-10%左右,经济繁荣大背景下,白酒行业也迎来黄金发展的时期。

 2011年前后经济高速发展白酒行业处于黄金期 数据来源:Wind、国泰君安证券研究

而2019年涨价逻辑却在于消费分层,重在边际定价

以茅台为代表的高端白酒主要集中于高端消费群体,这一群体消费有两个特征:第一,收入水平越高,对价格敏感度越低;第二,产品档次越高,对价格敏感度越低。

  2011年总量思维影响定价2019年结构分化,边际定价 数据来源:国泰君安证券研究在这样很小一部分对价格不敏感消费者的定价驱动下,高端白酒迎来新一轮的集体涨价。 茅台私人消费集中在高端人群价格敏感度和收入水平、产品档次成反比

数据来源:国泰君安证券研究

02


高净值人群崛起

白酒的投资与收藏属性被激发

近些年来,消费升级和消费降级同时存在的情况越来越明显。   从天猫双十一销售Top5看消费分层高端品牌与高性价比产品共繁荣数据来源:天下网商、国泰君安证券研究

根据国家统计局数据,高收入人群(前20%)的收入水平和其他人群差距持续扩大。  高收入人群(前20%)收入水平和其他人群差距持续扩大 数据来源:国家统计局、国泰君安证券研究

而根据招行私人银行报告,中国高净值人群数量从2006年18.1万增长至2018年197万人,持有可投资资产规模从2006年5.2万亿元增长至61万亿元。其中,少数的高净值人群,掌握4成可投资资产。  招商银行私行数据:2008-2018年财富分化少数高净值人群掌握4成可投资资产数据来源:招行私人财富报告、国泰君安证券研究

新崛起的高净值人群需要新的投资品,而越来越多的茅台被他们有意识的留存,投资与收藏属性不断增加。

根据澎湃新闻报道,2019年春节53度飞天茅台的开瓶率不高,更多是以礼品的形式出现库存转移。年份越久远,价格越高,根据歌德老酒行,1999年飞天茅台53度500ml老酒价格已经超过了1.28万元。  飞天茅台老酒年份越久远,价格越高数据来源:歌德老酒行、国泰君安证券研而老酒的拍卖与销售也为市场提供了交易价格的标尺。根据嘉德拍卖网,1958年五星茅台酒在2011年12月拍卖价格为33万,到2018年11月拍卖价格40万。

   稀缺名酒拍卖价格提升显著数据来源:嘉德拍卖官网、国泰君安证券研究

根据中国酒业协会联合歌德盈香发布的《中国老酒市场指数》报告,2013-2018年,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等老酒市场规模不断扩大,2017年老酒市场规模同比上升85%至370亿元,2018年已达到500亿元。随着老酒价格上涨、消费人群扩大,预计到2021年老酒市场规模有望达千亿。 目前老酒市场已经达到500亿元数据来源:中国酒业协会、歌德盈香、国泰君安证券研究 从价格端来看,老酒价格指数从2013年的1000点提升至2018年的4080,年度平均涨幅32.86%,年度最高涨幅达到50.23%,年度最低涨幅也有22.04%。  2013年老酒价格指数初始1000点目前已翻四倍数据来源:中国酒业协会、歌德盈香、国泰君安证券研究

03日本经济换挡启示录高端消费周期滞后于经济周期

为何经济周期接近末尾,“高端消费”却横空出世?关于这一点,我们或许可以从邻国日本身上获得些许启发。自一战后至今,日本消费社会经济共经历4个阶段。(延伸阅读:中国处在日本美国消费变迁史中的哪一个阶段?)

  日本消费偏好转向个体化的第三消费时代(1975-2004年)与当前中国比较相似数据来源:《第四消费时代》、国泰君安证券研究目前,我国情况与日本的第三消费时代较为接近。当时,日本经济快速发展后迎来资产泡沫,1991年泡沫经济破灭,人口负增长、老龄化现象加剧,正式雇用减少、非正式雇用增加,收入分化越来越严重。随着泡沫经济破灭、老龄化加剧等原因,日本家庭年平均收入在1996年达到顶点661.3万日元后开始回落。  日本家庭平均收入在90年代中期达到顶峰数据来源:日本厚生劳动省、国泰君安证券研究而高端消费却逆势而行,在经济高成长之后爆发,呈现出了一部分“后周期属性”。

1990年日本泡沫经济破灭,可名牌包包、豪华汽车、名表等奢侈品消费却持续繁荣,直到1995年奢侈品规模见顶,达到978亿美元,日本奢侈品消费全球占比达68%。

  1995年日本奢侈品达978亿美元占全球68%

数据来源:高盛、国泰君安证券研究

从人均消费金额来看,1995年日本人均奢侈品消费1996美元,远超其他国家。随后日本进入理性化、去品牌化消费,日本奢侈品消费占比逐渐回落,2018年仅为10%。 1995年日本奢侈品人均消费金额遥遥领先 数据来源:高盛、国泰君安证券研究风水轮流转,我国在2012年取代日本成为世界最大的奢侈品市场,2018年我国奢侈品消费占全球比重达到33%。

尽管如此,但中国的本土奢侈品品牌却依旧寥寥无几。而茅台,在某种意义上,或许走出了中国奢侈品的第一步。

以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《白酒涨价新逻辑:财富分化、边际定价 ——白酒行业专题(一)》及公开资料,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

(来源:大成基金的财富号 2019-10-17 09:23) [点击查看原文]

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