“一口好牙,两面针。”这句风靡上个世纪90年代的广告语,如今对于大多数人来说只剩下了回忆。

市面上现在已经很少见到两面针牙膏的影子,也就酒店宾馆的一次性用品还能寻觅到它。

据统计,2018年两面针共计卖出超12亿支牙膏,其中酒店牙膏约11.7亿支,占比98%左右。

这只昔日的“牙膏第一股”, 2006年至2018年,连续13年扣非净利润为负值。今年前三季度,两面针扣非净利润亏损达4343万元,市场份额亦已从巅峰的前三下跌到目前的不足1%。

留给两面针的机会真的不多了。2019年5月,后来居上的云南白药牙膏市场份额已经达到20.1%,在国内品牌中排名第一。

牙膏主业不振,多元化布局也遇到了阻力,近日两面针“断臂求生”,打算11.74亿元出售纸品以及房地产业务资产,聚焦主业。

都说浪子回头金不换,面对牙膏市场的激烈竞争,为什么近耄耋之年的国民品牌到了如此地步?多元化后掉头自救能否让公司彻底走出连续亏损十多年的泥潭呢?

两面针终于回头了,做了一件正确的事。

11月15日晚,两面针发布公告称,拟以协议转让的方式转让持有的房开公司80%股权、纸品公司84.62%股权,以及房开公司、纸品公司和纸业公司债权。

这是继11月12日晚,两面针”发布关于筹划重大资产出售事项的进一步公告。

交易完成后,两面针将不再持有房开公司、纸品公司股权,也不再享有对房开公司、纸品公司以及纸业公司的债权。

截至6月30日,两面针持有纸品公司、纸业公司及房开公司债权账面价值合计约11.7亿元。

据悉,房开公司和纸品公司两公司合计于2018年净亏损4723.67万元,2019年上半年未经审计净亏损3024.36万元。

两面针选择剥离这两家子公司,显然是为了卸包袱“止血”,因为两面针自身情况不太乐观。

2019年上半年,两面针实现扣非净利润-2713.34万元,同比下滑了59.61%,去年同期为-1699.93万元。截至2018年,两面针的扣非净利润已经连续亏损了13个年头。

值得一提的是,这已经不是两面针第一次出售旗下资产。

2017年6月,两面针就曾发布公告表示,以挂牌交易的方式转让所持有的盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司(以下简称“捷康公司”)35%股权。

早期,两面针手中持有中信证券交通银行等上市企业的股票和多家非上市企业的股权,在入不敷出的“旱年”隔一年就卖出一些,换回一些投资收益,以规避退市。

有分析调侃道,两面针实际上是一家“以牙膏之名做投资”的公司。

不过,股票总有卖完的一天。如今两面针终于浪子回头,从多元化之路掉头,断臂求生转主业,深耕细作谋自救了。

早些年,外资日化品牌的资本与营销双重冲击来袭,作为“国内牙膏第一股”的两面针为了稳定业绩选择了宾馆旅游细分市场,以及多元化之路,逐渐形成了日化、医药、纸业、房地产四大板块。

如今一纸公告发出,两面针就要剥离纸业、房地产两大业务。

如果重大资产重组顺利完成,两面针的四个板块就只剩下日化和医药。在出售房开及纸品两大亏损子公司的股权后,两面针的业绩或将迎来一定改善。

作为国民品牌的两面针牙膏,曾经也是家喻户晓,在牙膏行业浸淫30多年,一度封王。

公开信息显示,两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂,1978年组建“柳州市牙膏厂”, 1980年研发制成第一支两面针中药牙膏,比云南白药牙膏早了20多年,迄今业亦有78年历史,年近耄耋。

两面针曾经是柳州人的骄傲,从1986年到2001年,两面针牙膏连续15年产销量排名国产品牌第一。

期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占主导地位。

2001年,两面针卖出牙膏4亿支,连续15年销量排名第一。

2002年两面针牙膏在中国市场的占有率达到16.3%,占据国产牙膏第一的位置。

两面针的风光背后,中国牙膏市场战的烽烟早已被点燃。

90年代,外资日化品牌纷纷进驻。1992年,高露洁进入中国。1995年,另一牙膏巨头佳洁士进入中国。国内的牙膏厂家如黑人、冷酸灵、云南白药等,也如雨后春笋般迸发。

在民族品牌相互厮杀的同时,外资品牌却悄无声息地占据了国内牙膏市场近七成份额。

不过,两面针真正的转折点在2004年。时年,公司在上交所上市,成为“中国牙膏第一股”。

上市就是一把双刃剑,有了资本的加持,大踏步发展就没了后顾之忧;同样的,上市就有了羁绊,更多的是身不由己,颇有些放不开手脚,相信这也是华为、老干妈坚持永远不上市的最大理由吧。

显然,两面针未能抓住这一绝好的机会将牙膏产业做大做强。

上市恰是两面针发展的分水岭,公司确立了多元化的路子,试图分散行业竞争可能带来的风险。但,正是多元化,将公司拖入了万劫不复的深渊。

两面针登陆资本市场后,不断扩张公司的业务范围,除了主营的日化板块业务,先后又进军医药、纸品和房地产开发领域。

当年,公司上市募集6.57亿元资金,分散投入到了10个项目中,除了牙膏主业之外,还涉及纸尿裤、卫生棉、洗涤剂等业务。

不过,多元化发展战略并没能够给公司带来高收益。

相反,从2006年起,两面针开始转盈为亏,2006年至2018年,两面针连续13年扣非后净利润均为负值。在职员工数从2011年的3579人,缩减到2018年的2391人。

到2008年,两面针的市场占有率仅为1.7%,已经不敌新兴的雕牌和冷酸灵。到2016年,已经低于1%,存在感几乎为零。

在主流的家用牙膏市场两面针已丧失市场竞争力,公司转而在大品牌看不中的“酒店牙膏”行业艰难求生,做起了几分钱一个的生意。

两面针在2018年年报中欣喜宣布,公司在酒店牙膏市场的占有率估计超过50%。当年,公司卖出11.74亿支酒店牙膏,收入8629.22万元,单支牙膏的售价是7分钱。

可以看出,此前两面针进入的纸品、房地产等陌生领域开始多元化,不但全线亏损,还牵制了其相当的精力和财力,在一定程度上加速了牙膏主业衰弱。

虽然扣非净利润年年都是负值,但两面针业绩总能扭亏,得益于中信证券

早期,两面针手中持有中信证券交通银行等上市企业的股票和多家非上市企业的股权,在入不敷出的“旱年”隔一年就卖出一些,换回一些投资收益,以规避退市。

不过,股票总有卖完的一天。2018年,两面针出售中信证券股票645.91万股,实现投资收益8776万元左右。截至2018年底,公司手中仅持有中信证券865.98万股。

就是这样一个有着多元化布局的老牌企业,却沦落到靠出售资产维持“体面”的地步,往后,两面针将何去何从呢?

两面针的现状是:牙膏主业已离开主流市场太久,要想再度占领超市货架已非易事;公司的医药业务没有具有核心竞争力的产品,药品销售收入每年仅有亿元左右,最近几年止步不前。

该如何让公司彻底走出连续亏损十多年的泥潭呢?

首先,壮士断腕先把亏损业务都解决掉再说。

随着两面针把房地产公司和纸品公司都卖出去之后,两面针将不再从事纸业及房地产业务,并通过出售资产回笼的部分资金,专注于发展日化、医药等核心优势业务。

其次,做真正的情怀营销。

近年来,随着国牌的崛起,国潮成为了一种时尚。很多国产老品牌都借此重换新机,像旺旺、安踏、回力等等,即将步入耄耋之年的两面针拥有者巨大的优势,只要两面针认真研究牙膏情怀营销的逻辑,构建起属于自己的老品牌营销战,让大家唤醒自己儿时的记忆。

第三,借助营销契机赶快加速研发。

产品是牙膏产业的根本,如今市场上流行的各种类型牙膏多数是由国际日化巨头研发出来的,两面针完全可以利用中华的中草药优势,打造属于两面针的高端牙膏产品,从而进一步向国际品牌争夺市场占有率。

在这个时代,企业的核心产品,而产品的核心是人,所以有些企业,哪怕在夕阳落山之后,也能东山再起。

因为他们有成功的经验,有忠实的消费群体,他们也知道,在这个时代,所有东西,都值得被再做一遍!

希望两面针能重拾国民品牌的信心,涅槃重生!

参考资料:

北京商报《剥离亏损资产 两面针断臂求生》、

野马财经《8分钱一支牙膏,13年连续亏损,两面针迷途终知返?》、

每日经济新闻《昔日“国民牙膏”:98%销往酒店 平均每支8分钱》

(来源:蒋东文频道的财富号 2019-11-20 17:40) [点击查看原文]

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