商业领域历来不乏竞争,有些甚至发展到了势同水火的程度。
远有“3Q”大战逼迫用户做选择,今有饿了么、美团让商家站队。有时候,良性竞争会成就彼此,让双方一起做大。也有一些竞争的结果是此消彼长,输的一方从此一蹶不振,赢的一方成为行业龙头。
在竞争激励的电商、零售行业,京东可以说是“公司中的战斗机”,这些年京东有很多敌人,它也一直在战斗,比如最近就和阿里斗得不可开交。刘强东这样一路打下来,结果又是怎样的呢?
京东发展史就是一部战斗史
京东在电商圈的第一个敌人是当当。
2010年12月,当当在美国纽约证券交易所上市。作为国内第一家B2C网上商城,当当上市当天市值达到23亿美元,那是李国庆夫妇的高光时刻。
然而就在此后不久,圈内“小弟”刘强东在微博发难,向当当挑起价格战。刘强东高调宣称:“如果图书部门在5年内给公司赚了一分钱净利,就会把整个部门全部开除!”
当时的实际情况是,京东的图书品类刚刚起步,规模体量很小,而当当已是图书销售的老大,价格战的结果让当当损失数倍于京东,股价一度重挫30%。刘强东首战告捷,上演了一出以小博大的好戏。
2012年8月,急于做大家电3C的刘强东如法炮制,试图挑战彼时的“家电双雄”苏宁、国美。此举引发苏宁、国美强硬回击,一时间硝烟弥漫,最后是国家监管部门出面才平息这场纷争。
最近这几年,京东一直将阿里视为最大竞争对手,不但刘强东经常与马云隔空互怼,在发展战略上也与阿里针锋相对。
2014年,京东公开举报阿里“二选一”,阿里当时对于此事的回应是“你这属于一哭二闹三上吊”。阿里有关负责人调侃道,刘强东一会要打这个,一会要打那个,一会举报这个,一会举报那个,忙得不亦乐乎。
如今,这场纷争已经演化成一场“三对一”的商事诉讼,跟随京东的脚步,同属腾讯系的拼多多和唯品会已先后加入起诉天猫的阵营。
可以说,天猫“二选一”确实在某种程度上堵死了京东拓展服饰品类之路,刘强东非常迫切想要打破这种局面。但为《电商法》所明令禁止的“二选一”手段,京东也在此前多次使用。所以有评论认为,两家属于“乌鸦落煤堆,谁别嫌谁黑”。
除了“二选一”的官司,目前京东和阿里之间还有另一场官司引人关注。
眼看双十一的影响越来越大,京东申请注册了“京东双十一”等5枚商标。2017年7月,阿里针对这些商标提出无效宣告请求。原国家工商行政管理总局商标评审委员会经审理认为,这些商标与阿里在先注册的“双十一”等商标构成类似服务上的近似商标,违反商标法的规定,对京东系列商标或裁定无效,或裁定在部分服务上无效。
京东不服上述裁定,将国家知识产权局诉至法院,阿里则被列为本案第三人。11月14日下午,该案在北京知产法院开庭审理。
在和阿里的缠斗中,刘强东在嘴上从来不落下风,凭借“五年超越阿里”、“要做世界第一电商”等高调言论赚足眼球,结果却是两家差距越来越大。目前京东市值不足470亿美元,而阿里市值超过4800亿美元,已经不在同一重量级。
在上述“二选一”的诉讼中,京东和拼多多是盟友,它们还同属腾讯系。但是颇有意思的是,两家的明争暗斗也十分激烈。
对于拼多多,刘强东一开始十分不屑,有一次被问及“拼多多是否是竞争对手”,刘强东的回答是,“只要你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案”,暗讽拼多多假货泛滥。
然而让人尴尬的事实在于,刘强东看不上拼多多迅速做大了。京东用了16年才把GMV从零做到1000亿,而拼多多只用了两年。用户规模也只用了不到4年时间就超过京东。
10月24日,拼多多股价大涨12.56%,收盘报价39.96美元,市值首次超过京东。借此机会,吹鼓手们大肆宣传拼多多用户规模、GMV、市值全面超过京东,对“电商老二”的位置虎视眈眈。想必在今后相当长一段时间里,这两家的“硬刚”在所难免。
祸根或在萧墙之内
兜兜转转,京东仍是四面楚歌,刘强东的敌人,似乎越来越多。
在今年2月17日举行的京东集团开年管理大会上,刘强东面向管理层做了一次公开反思,近日有媒体披露了刘强东的反思内容。在他看来,过去自己身上有四大问题,其中第一点是“高调张扬,招致很多人想整我”。
对于公司遇到的困难,刘强东首先归咎于外部因素,然而在明眼人看来,京东的很多问题其实根本不是因为外面的敌人太多,而是祸起萧墙。
京东一开始走自营电商模式,在品控等方面确实有一定优势,但是天花板也显而易见。京东需要新的增长点,但刘强东在很多方面都止步不前。
比如,刘强东自己有“十节甘蔗”理论,但是京东却一直停留在下游阶段,没有深入参与到另外“五节甘蔗”的生产和制造环节,利润上不去,最终仍是做“搬箱子”的体力活。
随着网上流量见顶,整合线上线下成为零售业的大势,但京东线下发展便利店停留在一个高调夸张的数字,做生鲜店也是浅尝辄止。
既然“拉新”很难,那么经营好原有用户,让他们增加复购也是一条路。偏偏对于服务的目标用户(一二线城市中产),京东也没能笼络住,反而频频爆出假货问题,失去用户信任。还有很多用户在网上吐槽,京东物流、会员权益等方面的体验越来越差。
就算是京东遵循电商逻辑,也应该意识到流量的重要性。但对于社交电商的风口,有腾讯鼎力支持的京东尝试了,却错过了,只能眼睁睁看着拼多多收割红利。
曾经保持高速增长的京东在近些年变得缺少想象空间,而这又与京东这个公司缺少创新文化有关。
有分析认为,阿里是一种“共同体”的创新体系,京东则更接近“集权制”。阿里员工有一定的独立权,团队可以根据市场需求投入资源。同样是电商起家的阿里已经孵化出多个独立业态,最终又为零售业务服务。反观京东,各部门都必须遵从企业的整体业务导向,甚至不同事业部之间需要为创新争夺资源,最终以老板满意度为准,导致短期见不到收益的项目很难做下去。
在这样的体制下,再有才华的高管也难以发挥作用,今年年初,京东高管批量离职,刘强东仍是将错误归咎到他人身上,认为是高管、员工“拉帮结派”,而不是反思公司的体制问题。
归根结底,京东的问题本质上是刘强东的问题。京东的一言堂程度,在互联网公司无出其右。
那刘强东又是一个什么样的人?从诸多报道中勾勒出的刘强东是一位霸道、江湖气、雷厉风行却又缺乏远见的领导者。
刘强东的控制欲很强,无论是拥有高达79.5%的投票权,还是培养嫡系的管培生,不断“退居二线”然后又迅速回归,都可以看出刘强东要保持对京东的绝对控制。
刘强东将自己与京东深度捆绑,风光的时候与公司一荣俱荣,出事的时候一损俱损。去年9月明州事件爆发,让京东陷入史无前例的创始人危机。由于案件没有彻底解决,直到今天,负面影响仍在,刘强东不敢再代表京东露面,公司陷入群龙无首的状态。而且这起案件的时间点非常微妙,恰巧赶在京东业绩的低谷期,让京东雪上加霜。
如果回顾京东的发展史,我们会发现,京东近些年几乎每到一个周期就会迎来新的危机。这次京东在陷入低谷之后经历新一轮调整,业绩有所改观,类似的情景在2015年就出现过,“组织、战略、文化、再造京东”,这些字眼也不是第一次见。
正如媒体分析的那样,京东遇上的不是外界的竞争,而是自己的那堵墙,底层是创始人世界观是否在成长突破,但刘强东在企业快速成长的过程中迟滞了,“他的世界观、身份认知冲突依然是京东这家公司的天花板。”
（来源：财经科技说的财富号 2019-11-22 16:49） [点击查看原文]
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