作者;格隆汇·夏以勋

11月26日,阿里巴巴正式挂牌港交所,作为第二次来香港敲钟的国内互联网企业其打造的电子商务平台深刻地改变着中国人的购物方式,也为众多商家、企业创造了难以估量的价值财富。其凭一己之力创造的世界上最大的单日在线交易盛事“双11”购物狂欢节,更是受到了消费者和商家的热捧。

此前双十一落下帷幕,众多品牌在这一天斩获颇丰,而作为阿里巴巴平台服装销售品类的头部企业,波司登同样也表现不俗。当日仅用7分钟就轻松破亿,全天全渠道销售更是突破十亿元大关,能有如此喜人成绩与波司登在品牌升级上的动作息息相关。作为一家专注羽绒服饰43年的国产品牌,波司登不仅积极拥抱互联网,与阿里这样的新兴企业共同成长,同时其也积极借助产品升级、品牌定位转型,不断打造行业标杆,引领中国羽绒服饰品牌发展和变革,致力于成为令世界瞩目的中国品牌。

一·“双11”品牌“硝烟战”,波司登领跑中国服装行业

双十一收官,波司登传来捷报,其天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。当日,该店用7分钟破亿元销售额,用78分钟突破4.14亿元,超越去年全天。最终当日进店人次超过570万,实现售额达到6.5亿元,同比增长58%。与此同时,客单价同比2018年增幅超过20%。另双十一日全天,波司登全渠道销售突破十亿元大关,线上线下全渠道销售增长37%至10亿元。

观之其他国货服饰,双十一当日,安踏全集团电商流水18.3亿元,同比增长63%.;李宁天猫旗舰店单店5.4亿元,同比增长50%;森马全渠道破13.8亿,同比增长20.8%;南极电商当日GMV突破15亿元,同比增长36%。对比来看,波司登在国货服饰中表现领先。

从购买人群画像来看,波司登的客群呈现年轻化、高端化,复购率高等特征,而这些特征也贴合了波司登品牌升级的方向。

数据显示,波司登品牌18-34岁购买人数同比提升51%。奢华、潮流人群同比提升70%。双11期间新增会员约50万人,会员数同比提升119%,且会员同比复购人数同增93%。与此同时,高品质会员购买人数明显提升,88VIP购买人数同比提升80%。天猫旗舰店中高端产品(1800元以上)销售额同比提升147%,占比同比提升56%;设计师系列销售同比增长1139%,占比同比提升684%。

综合来看,波司登在双十一期间交出了一份优异的成绩单,而这份成绩单也被赋予了重要意义,成为其转型阶段性成功的有力印证。

不过,波司登在收获喜悦的同时,资本市场却并没有为此喝彩。

二·万元羽绒服下架,股价下跌疑云

在购物狂欢日当天,波司登的股价出现小幅下跌,收盘跌幅达3%,而次日,其股价快速向下,盘中一度跌14.72%,创6月以来最大跌幅,最终当日股价收跌9.58%。

从消息面来看,市场有报道称波司登天猫官方旗舰店内的登峰系列万元羽绒服在双十一当天下架,借此对公司中高端战略转型提出质疑。

对此,波司登予以回应称:"网上高端登峰系列产品的情况,主要是因为两方面因素,第一,由于部分产品销售火爆,提前售罄;第二,根据公司的部署,由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫'双11'打折活动,因此于'双11'之前下架,并于'双11'结束后重新上架销售。"

结合波司登的转型动态来看,波司登双十一对限量版高端产品下架是基于企业经营的考量,并无不妥之处,好事者以此大做文章,显然也有失偏颇。

实际上从消费者心理来看,双十一在大众心中更多的是"折扣日",而公司的高端产品在上新不久就贸然打折对品牌也将有所损害,也将容易导致波司登积累不易的品牌势能就此功亏一篑。

近年来,波司登在推动中高端转型路上可谓动作不断,公司一改过往大众印象中廉价标签,不断推动国货升级,引领潮流。2018年公司正式推出了"聚焦主航道,收缩多元化"的全新战略,重新聚焦单一羽绒赛道。公司透过提价、升级、整合等一系措施,试图塑造着全新的品牌形象。

结合行业趋势来看,近年来国际高端羽绒服的涌入,加剧了行业竞争,同时在一定程度上也改变了消费对羽绒服的价格认知,波司登借此顺应消费升级趋势,摆脱低端定位,也迎合了市场发展的需要,并取得了不俗的成绩。

那么,波司登究竟做对了什么?

三·波司登的品牌升级之路

双十一是各大商业品牌竞逐的格斗场,也是一个不错的观察窗口。从双十一的数据来看,国产品牌近年来在销售榜单的地位也变得越来越高,而这也正响应了近年来的"国潮热"。

国产品牌升级是近年来许多老牌中国品牌的战略核心所在,从家电到化妆品到服装,形形色色的传统国货吹响了中国品牌崛起的号角。

波司登作为其中颇为亮眼的一家企业,在国际国内舞台大放光彩,分析来看,公司品牌升级路上着力点如下:

a·匠心制造良心国潮品牌

作为老牌国货,波司登的产品质量一直保持较高水准,在行业内有较强的影响力和知名度。透过匠心制造,公司的产品也获得了消费者的亲赖。随着国潮热的兴起,波司登更是借助国家平台,透过入选国家品牌计划以民族品牌定位,抢占市场宣传第一阵地,向世界展示中国的品牌自信,并由此获得了极大的关注。

b·技术创新凸显专业实力

波司登用技术,创新彰显自身在羽绒服领域的专业实力,公司在设计、原料、技术、工艺、性能等方面持续优化与创新。此前公司推出的全新万元级别的登峰系列羽绒服,就是集各类羽绒服行业的顶尖工艺和黑科技于一身。

c·造势国际化引领潮流先锋

波司登积极借助国际舞台提升自身的品牌格调。公司打造全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象,并携手国际知名设计师上演羽绒服大秀,联袂知名品牌打造联名款。公司汇集全球资源,全方位强化羽绒服专业和国际地位,全面提升波司登的品牌价值。

透过在品牌、产品、渠道上的全面发力,波司登的形象大为改观,成为众多年轻人的潮流之选,随着积累品牌优势的不断扩大,这也为公司产品的提价带来了空间,最终反哺业绩,形成正反馈,推动公司战略持续深化。

四·结语

据中国服装协会数据统计,2018年中国羽绒服市场规模突破千亿元,同比增长在10%以上。随着中国服装消费市场规模逐渐扩大,预计到2019年中国羽绒服的市场规模将近1200亿元,增速继续维持在10%以上。羽绒服庞大的市场规模也吸引了众多服饰品牌进军羽绒服行业,市场竞争也变得尤为激烈。

在此背景下,波司登及时聚焦主业、转型升级有效的避免陷入行业低端竞争的困境,有力卡位行业头部位置,站稳脚跟,这也让其在整个行业未来的市场竞争中更具底气。不过国产品牌的升级,并非一蹴而就,波司登的转型升级之路仍然任重道远,双十一期间资本市场的震荡也让投资人看到了信心不足的一面。不过可以确定的是,当下公司已经迈出了良好的开端,未来仍然具备良好的发展前景。

最后,回归到资本市场,伴随过去几年,转型带来的优秀的业绩表现,在二级市场形成戴维斯双击,公司当下的市盈率已经到了36倍左右,对标国际大牌加拿大鹅38倍的市盈率,两者估值水平不相上下。另外作为专业服饰,耐克的市盈率为33倍,李宁市盈率41倍,安踏市盈率38倍、可以看到,国货品牌的估值往往会更高一些。究其因由,一方面可能是公司所处的上市地的估值体系不一样,港股市场对行业头部企业愿意给出更高的估值。另一方面也是基于中国庞大的消费市场以及国内头部企业有更高的成长机会(如国际化等)因此被赋予了更多的溢价。

波司登当下的估值如若从功能性服饰领域来看,其理应具备一定的估值溢价,尤其是近年来伴随国际品牌的涌入,扭转了消费者对羽绒服的价格认知,带动了整个市场提价,进而推动了行业规模扩张,伴随消费升级的趋势,行业内部中高端企业也将享有更多的机会。

随着寒冬的到来,双十一已经打响了旺季销售第一枪,其股价在震荡之后伴随超预期的销售业绩表现也将有望反转。