虽然市场容量在持续增长，但数字化营销在中国却绝非蓝海。从PC端到移动端，从大数据到人工智能，从传统广告代理到互联网寡头，数字化营销的争夺战不断升级，其玩法也在不停地颠覆和创新。
这个市场的玩家，需要有够“硬核”的本领。
文 赵建超
受访者 莱伯利恩集团CEO Sylvain Bonnevide
今年10月，总部位于法国的莱伯利恩（Labelium）广告公司上海办公室在陆家嘴正式揭牌。这也意味着，这家成立于2001年、在全球范围内取得不俗业绩的广告公司即将在中国市场上带来数字化营销的革新理念，并开启新的战略布局。
莱伯利恩集团CEO Sylvain Bonnevide也因此开启了他的首次中国之旅，并接受媒体采访，阐释了莱伯利恩与众不同的服务理念及其对于中国市场的战略愿景。
莱伯利恩集团CEO Sylvain Bonnevide
「“进入中国市场是一次非同凡响的挑战”」
记者：首先，谨向莱伯利恩广告（上海）有限公司的成立表示祝贺！莱伯利恩成立至今已有18年，为何会在这个时间做出进军中国市场的决定呢？
Sylvain Bonnevide ：对于莱伯利恩来说，进入中国市场是一次非同凡响的挑战。
有两个因素驱动我们做出了这一决策。首先，莱伯利恩服务了众多时尚、奢侈品、化妆品等领域的客户，对于他们来说，中国是一个重要的成长市场。因此，莱伯利恩必须跟上客户市场扩张的步伐，与他们共同做好中国市场的开拓。
其次，作为一家数字化营销广告公司，莱伯利恩与Google、Facebook、YouTube、Amazon等互联网巨头保持了紧密、深度的合作，可以说是行业的洞察者和引领者。但是，众所周知，中国的数字生态和互联网环境不同于其他任何一个国家。因此，站在莱伯利恩的使命和愿景的角度，我们有义务了解和学习这一生态，并且带领致力于中国市场扩张的欧洲品牌在这里共同适应和成长。
记者：正如你所提及，中国的互联网环境是非常独特的，莱伯利恩将如何面对在这一独特而陌生环境的挑战？
Sylvain Bonnevide ：莱伯利恩一直以谦虚的姿态看待中国市场，我们正在学习和接受微信、微博、百度等平台的理念。更重要的是，我们寻找到了优秀的中国合伙人以及资深的行业专家加入莱伯利恩团队，而他们对于中国的本土市场有着深入的理解和足够丰富的运作经验。
我相信，在熟稔中国本土数字平台运作的基础上，莱伯利恩一定能够更好地服务于中国市场，并且为有意“出海”的中国品牌提供帮助。
中国是一个幅员辽阔的统一市场。相较而言，在欧洲，我们面对的是六七个有着不同语言、不同用户、不同法律的主要市场。我曾经有机会在许多不同的国家生活和工作，深知其中的困难和挑战。因此，我们不会将一成不变的东西带入中国。
从法国到英国，从意大利到墨西哥，莱伯利恩在全球各大洲共有20家办公室，有着成功的本土化运作经验。这些分公司的负责人要么曾是我们的客户，要么曾是我们的雇员，都具备卓越的洞察力和客户服务能力。在规划中，我们也会派遣他们到中国共同参与提出新的策略，提升我们的服务。
位于陆家嘴金融区的莱伯利恩上海办公室
记者：上海是莱伯利恩在亚洲区域的第一家办公室，这对于莱伯利恩的战略布局而言意味着什么？
Sylvain Bonnevide ：事实上，我们此前就依托悉尼分公司开展亚洲及澳洲业务的运营。现在，除了上海之外，莱伯利恩在新加坡的办公室也即将于下月启用。届时，上海和新加坡的双强布局将极大地助力我们直接开展亚洲业务。
记者：莱伯利恩在FMCG（快速消费品）行业有着丰富的服务经验，并且是迪奥、路易威登、芬迪等知名国际消费品牌的服务商。进入中国市场后，莱伯利恩除了继续耕耘FMCG以外，是否有跨行业扩张的计划？你对莱伯利恩中国公司的愿景是什么？
Sylvain Bonnevide ：FMCG对我们的重要性确实不言而喻。事实上，我们在欧洲、美国等市场同样服务于电信、银行、保险等领域的客户。我们会把这些成熟的经验以本地化的方式服务于中国FMCG领域的客户，为他们提供全球线上广告投放、本土线上广告规划、本土线上广告实施、跨境电商海外推广等系统解决方案。
我们是中国市场的新进者，必然经历学习和投入的过程。因此，综合我们自身的规划以及投资公司的愿景，我们希望在未来的24个月内不断增加营收，并实现盈利。24个月内，什么都有可能发生，届时，我们关注的或许是公司新的定位以及扩张战略。
位于陆家嘴金融区的莱伯利恩上海办公室
「“硬核”数字化营销：效果说服客户买单」
记者：在成立至今18年的过程中，莱伯利恩积累了哪些独特的优势和服务理念？
Sylvain Bonnevide ：莱伯利恩是一家以效果为目标的数字化营销广告公司。这个理念意味着，我们能否收到客户的佣金取决于品牌和产品最终达到的推广效果和市场表现。
莱伯利恩奉行“透明（Transparence）、卓越（Excellence）、创业（Entrepreneurship）、福祉（Wellbeing）、奉献（Dedication）”等五项价值理念。其中，“透明”有两层含义，一方面，我们会精准地将客户在Google、Facebook等各平台的投放效果予以反馈，并以此收取服务佣金。因此，莱伯利恩的客户在买单过程中不会遇到任何虚假和欺瞒报告，也不存在霸王条款。另一方面，我们也会犯错，而“透明”的理念意味着我们不会隐藏自己的任何差错。莱伯利恩有着严谨和成熟的差错管理系统，我们会如实向客户汇报，并制定解决问题的最佳方案。
记者：“以效果为目标”是一项颇有说服力的商业策略，可否以具体案例说明莱伯利恩是如何在客户的营销计划中贯彻这一策略的？
Sylvain Bonnevide ：莱伯利恩基于两种模式来保证“以效果为目标”策略的达成。
与时代华纳的合作可以作为第一种模式的代表。
莱伯利恩曾参与时代华纳在法国发行的所有电影的线上宣传和推广，以及视频游戏等衍生品的营销。我们充分利用了Google、社交媒体等平台的作用，每实现5个用户转化，就向华纳收取固定佣金。
有两个指标和做法对我们的合作至关重要。第一是整体满意度管理，莱伯利恩每个季度都会召开与客户之间的经理级会议，当面征集项目执行的满意度情况，请客户为我们的服务量化打分；第二是创新指数，如果能够为客户的数字营销带来创新的概念和策略，我们会得到额外的佣金。
基于以上服务，时代华纳还会给予我们特别奖励，并强调这个奖励不是给公司的，而是给为该项目工作的5名负责员工的。所以，我们的员工会直接收到来自客户的报酬，这一点是非常独特的。
第二种模式体现在我们在西班牙与智能手机厂商的合作中。
在当地，很多用户会在网上浏览和查阅手机商品的相关信息，但通常不会致电商家并完成购买行为。对此，我们负责从Google、Facebook等各大平台全面为客户网站导流，直到客服中心正式生成订单、完成购买交易。
莱伯利恩有能力追踪和分析每一条线上数据的来源，了解用户从哪个渠道进入商家网站、致电商家并最终被转化为实际购买行为。因此，导流不是我们的收费依据，我们的佣金建立在每一部手机售出的基础上。
「数字营销的变革时代」
记者：你如何看待当下的数字化营销市场？这个市场在近几年内发生了哪些技术和应用的变革？
Sylvain Bonnevide ：过去的两年间，我们亲身经历了数字营销的巨大变革，并完成了从营销活动运营专家到大数据及广告平台整合专家的转变过程，在CRM（客户关系管理）上也更加注重转化率的最优化。这一身份转变也是莱伯利恩除了区域市场拓展之外做出的另一重大战略调整。
放眼外部环境，从为数不多的GAFA（Google、Amazon、Facebook、Apple）寡头，到现在阿里巴巴、微信的崛起“搅局”，数字营销平台也面临着格局的调整。这一点驱动着我们来到中国市场，我们必须清楚地了解他们是如何颠覆GAFA的传统做法的。
记者：数字营销的变革时代，莱伯利恩将会怎样帮助中国品牌“出海”？中国品牌在海外市场的表现是怎样的？
Sylvain Bonnevide ：以小米和华为为代表的科技公司在欧洲市场进步巨大，凭借强大的功能、过硬的品质、超高的性价比取得了相当的成功。而仅仅在几年前，他们还被认为是低品质的代名词。
不过，AliExpress（全球速卖通——阿里巴巴集团旗下电商网站）和京东等电商平台仍未摆脱最初进入欧洲市场时留下的低价、劣质的印象。针对这一局面，莱伯利恩可以发挥自身对欧洲市场的深刻理解，帮助他们提升产品品质、培育品牌形象。
其实，反观进入中国市场的欧洲品牌，它们中的75%-80%同样缺乏对中国市场的理解。帮助它们做好市场调研、消费者习惯洞察等服务，是莱伯利恩的优势和机会所在。
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