文 无锈钵
对于门户众多的消费端品牌来说，“春节档”一直都是一年里绕不开的重要节点。早在院线大片扎堆上映之前，缘自零食、饮料端口的“春节之战”就已经早早拉开了帷幕。
京东大数据显示，春节期间，食品饮料位居畅销品类三甲，过去的一个春节，全国零售和餐饮企业已经实现了高达10050亿元的销售额。
产品的热销背后，伴随着生活水平的提高，人们对于零食饮品的追求也在不断发生改变，琳琅满目的商品里，真正用于新年待客的那些，往往不仅要具备喜庆的彩头，还要在品质上面下足功夫。
天猫搜索指数上显示，春节期间，低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了1.5和1.3倍，在零食饮料清一色的“春节红”里，人们对于健康饮食的需求正在变得越发丰富和多样化。
在此基础上，如果说属于春节的这场“风口”里，什么产品能够同时契合上述需求，答案或许为数不多。
屈指可数的品牌里，来自六个核桃的鼠年心愿罐，或许可以带来一些别样的春节惊喜。
01
小时候期待过年，长大了却不是这样。
在北京从事设计工作的小王，今年29岁，事业小小有成，过年却成了他的“心病”。她有一句口头禅：“我何止是不喜欢？我简直怕过年了。”
每一次回家过年，小王永远少不了被各路亲戚轮番拷问。小时候，春节曾经与浓浓喜庆色彩相伴，但现在关于“催婚、抢不到票、回谁家过年”等烦恼似乎在把两代人越拉越远。
当然，还有另一个令年轻一代敏感的问题。那就是：“今年过年，年货送什么？”
这背后揭示的，是“春节送礼”观念的悄悄改变。一方面，90后正在逐渐发展成为社会的中流砥柱，回乡的核心人群。他们是互联网的原住民，个性张扬、包容开放、乐于享受。
新年怎么样才是“好玩儿”，在他们消费观念的驱动下，正被重新定义。另一方面，在这个传统佳节，团聚、吉祥话、喜庆色彩，仍是他们父辈，甚至是更老一代人关心的主题。
是否有这样一类产品，能让两代人，坐下来，欢聚、对话，分享“年”的价值？这成了有意在年货市场分一杯羹的品牌的核心议题。在这背后，是洞察之下，品牌形象与一代消费者的身份认同的结合。
一个显而易见的出手点是：包装。新年即将到来，植物蛋白饮料领导品牌六个核桃的“鼠年心愿罐”，应运而生。
“鼠年心愿罐”贯彻了“一罐爱动脑 一罐如心愿”的理念，为12只罐子赋予12个心愿，如：锦鲤附体、各种666、不加班、发量惊人、升职加薪、考的全会、超常发挥、身体棒、多福多寿、有钱花、吃不胖、金鼠送福六六大顺等，为消费者祈福。
吉祥的彩头之外，包装缤纷的核桃乳也隐含着这一品牌对消费者的美好祝愿。借助于核桃乳这一载体，六个核桃想要告诉大众的是：愿望不是心想就能事成，而是“动脑”才行。契合了自身特殊的产品特质，也契合了青年人所崇尚的社会价值。
02
关注六个核桃背后的养元饮品，不难发现，从去年象征吉祥、如意、团圆的“凤凰飞来”，再到2020年吉庆生肖的“金鼠送福”，六个核桃处处都在将中国文化中象征吉祥和顺的寓意导入到品牌“顺”文化中。
用中国延续千年的文化、情感和认知为“六六大顺”背书，让养元六个核桃，进一步地融入到人们的情感世界，成为春节礼品市场传递祝福和好运的文化象征。
“面孔”的变化，也伴随着“心灵”的向前。在春节包装的“新面孔”背后，是15年，六个核桃坚守匠心，通过持续升级来不断引领产业革新的写照。
回望过去，六个核桃在春节市场的火爆并不是一步登天，而是同样经历着从“动脑”，到“如愿”的过程。
《隐形冠军》一书的作者，曾任欧洲市场营销研究院院长的赫尔曼西蒙教授，在接受《欧洲时报》采访时，将他心中对于企业成功的秘诀总结为了三点：专注、专业、创新。
某种程度上，这三点同样是六个核桃15年来屹立饮料市场的价值核心。
作为核桃乳品类的开创者和引领者，一直以来，养元六个核桃专注于核桃乳饮品研发生产与销售，实现了核桃饮品产业的跨越发展，成功推动了核桃乳由风味型边缘饮料变身成为“南北通喝、全国同饮”主流饮料。
在原料上，20年来，为了保证原材料核桃的品质，养元饮品科研人员深入每个核桃产区，对不同产地、不同品种、不同树龄、不同季节核桃的口感及营养成分，进行了大量的基础性研究和数据分析研究，最终选择在新疆、云南和太行山三大黄金产区，建立品牌专属的核桃原料基地。
对原材料精挑细选，让每批产品都有“身份证”，六个核桃的工匠精神最值得称赞之处便是对每道工序的精益求精。
在研发上，在2018年，六个核桃研发费用达到2146.3万元，同比增长93.31%。目前六个核桃研发中心已经拥有六大科研平台，独创的5全核桃CET冷萃工艺，有效去除了核桃仁种皮的苦涩物质，在解决核桃乳涩腻的同时，完整保留了核桃的营养。
在渠道上，六个核桃已成功建立庞大的分销网络。宽度上，销售区域基本覆盖了除西北、西南部分省份以外的全国大部分地区；深度上，在重点地级市和省会级核心市场基础上，向上已进入北上广深一线城市；向下已渗透到广大乡镇村市场。
目前，养元饮品的核桃饮品年综合产能达150万吨，市场占有率达到植物蛋白饮料行业的34%，是目前国内最大的核桃饮品企业。此外，六个核桃是快消品行业为数不多的百亿单品之一，销量连续多年稳居全国同行业首位，被称为行业的“隐形冠军”。
从原料、渠道、研发等全方面的提升，六个核桃正在用更多的时间成就更美好的自己。
03
中国年货的旗帜，在国人消费升级的底色中，变幻色彩。
一方面，消费者对产品的需求已经从基本的功能性，向绿色、健康方向演进。另一面，日渐崛起的年轻化市场，也为这一行业带来了全新的改变。他们在购买高端、购买品牌的同时，看重的不仅仅是产品本身，还有其背后所附着的情感、情怀。
阿里巴巴发布的《2019春节经济报告》，显示了对淘宝年货的消费人群的解析。其中，80后占33%，90后占比27%，年轻人已然成为张罗春节的主力军。
展望未来，以年轻化、健康化、品质化为主导的变革，在饮料这一赛道，无疑会成为未来的竞争核心。
在此基础上，无论是此前实施“精品、精典”“无糖、养生”的产品高端化升级，到现在的“易智状元”等新产品线的推出，六个核桃一直在不断突破自我、发力高端、推出极致化产品。
2019年六个核桃重组产品战略部，并适时推出系列中高端产品，针对重度用脑人群，科学增加核桃用料，将核桃营养高度浓缩，一天一罐，30天轻松实现重度用脑人群高效健脑的效果。
与此同时，凭借对时尚潮流的变化敏锐的观察，养元六个核桃的春节营销活动，是其积极寻找新生代消费突破口，积极与消费者进行对话，强化与年轻消费群体的交流，实现了品牌时尚化战略加码的信号。
市场的复杂化，为核桃饮品产业的发展带来新机遇和新挑战。作为植物蛋白饮料细分品类的领军者，不断通过技术创新提高产品品质的六个核桃，实现的不仅仅是“高端化”，或者说对自己这条赛道的重塑。
在爆竹声中走进千门万户的同时，它掀起的是一次市场变革，一场产品创造力的盛宴，一次对“年货文化”的重新定义。
（完）
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