执惠讯 阿里文旅的新布局,巨头间的文旅“争夺战”,终于掀开关键一页。
12月23日,在广州的阿里云智慧文旅峰会上,阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相,即阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务,抱团作战,进一步深耕文旅。
该经济体现场发布了全域旅游解决方案、全域旅游生态合作伙伴共建计划,内合外联,阿里构建文旅生态版图,将游客服务、目的地资源等置入一个更长线、更大圈层的闭环链条的意图,已然明显。
在近期的媒体沟通会后,执惠独家专访阿里巴巴1+8文旅数字经济体相关负责人,以图找到几个关键问题的答案:
1、阿里云的角色是什么?其他8个板块的角色又是什么?
2、经济体中的各板块如何有更多的单点突破、长线串联协同?
3、数字化之于文旅意味着什么?
4、在景区景点以及城市目的地中,新经济体对于政府、企业、游客这三重关键角色,如何更深认知,如何更好的链接、服务和赋能,去构建一个更好的资源分配和需求匹配关系?
……
答案背后,也是阿里系之于宏阔文旅产业的考量和布局意图。
一、1+8: 单打独斗与抱团“作战”
此次阿里文旅数字经济体对外描述是“1+8”,阿里云为“1”,其后是天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务。
阿里云在其中扮演什么角色?技术底座、数据中台。
早在2015年12月,阿里巴巴即全面启动2018年中台战略,构建符合DT时代的更创新灵活的“大中台、小前台”组织机制和业务机制:作为前台的一线业务会更敏捷,更快速适应瞬息万变的市场;中台将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力,对各前台业务形成强力支撑。
从这个角度看,天猫、高德等上述八大业务中,阿里云已扮演了重要角色,而这次,彼此的黏连将更加紧密。
阿里云智能副总裁、阿里云智能地产文旅行业总经理程璟在专访中对执惠表示,以前阿里云在文旅产业是“散着做的”,接下来将更加聚焦,这是最核心的变化,“一定不会单打独斗,要携手既有的8家共同服务这个市场。”
根据已发布的阿里云全域旅游解决方案,其涵盖游前、游玩(游中)和游后的文旅全业务链路,囊括吃住行游购娱,包括不限于游前的预订机票、酒店,自助选房、票务(门票)、车票;游玩中的排队预约、智能导览,以及餐饮、娱乐、大交通和小交通,还有游后的二消、购物等。
统观来看,飞猪、支付宝(蚂蚁金服)、高德、饿了么、天猫等业务板块镶嵌其中,串联形成一个完整的一站式、全链条服务体系。
而从这些企业既有的业务构成看,在组成文旅数字经济体之前,它们的业务也已涉及上述产品及服务,那么这一经济体的作用提升,或可基于两个维度来看:各企业单点突破能力提升;多企业构建更长线链条,强化协同效应。
程璟表示,我们希望把阿里各方面的能力整合起来,提供给客户做选择,让客户可以享受无缝的切换,“从客户的角度让客户感受到连贯性的,而且是个性化的服务,这是我们的核心价值。”
阿里与北京环球度假区的合作,是一个不错的观察入口。根据今年10月双方签订的协议,为推进度假区数字化运营,今后阿里旗下的天猫、支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等均将参与主题公园的建设,囊括购票、订酒店、规划行程等。
这相当于阿里旗下涉文旅业务板块的全接入,是其为游客带来连贯性、无缝体验服务的一大“练兵场”。
阿里巴巴集团全球游及国际业务战略合作总监王维在专访中表示,阿里将为环球度假区打造一个官方小程序,属于其私域流量的运营,飞猪、高德、天猫等服务都嵌入其中,每个服务端口其实是短链路产品,但通过小程序来串联,实现了对游客服务全链路的连接。
这可理解为相对短链路的产品因全链路的形成,在引流获客、保持用户黏性等方面有了更多可能,单个产品的横纵向延展有了更多可能。同时,全链路的形成,使得这些阿里系的文旅服务产品,整体提升产品黏性,形成更完整、更长线和圈层更大的消费链条或闭环,用户数据也更完整。
二、新经济体的变量
沿着这个思路前看,阿里文旅数字经济体中各板块接下来的协同作用、落地场景打造等,将是评估这一经济体能否形成更大效能的关键。
这其中,飞猪、高德、支付宝等的应用场景及服务延伸逻辑、空间,并不难理解和想象,而阿里体育、钉钉和友盟+的走向可能性也很关键。
阿里体育的业务主要为两块,一是体育赛事IP运营,二是通过数字化能力提升体育空间运营效能,帮助体育服务企业提高运营效率等。整体侧重内容端和运营端。
阿里体育副总裁任晓卉在专访中表示,在今年11月举办的一场杭州马拉松,可称之为“数字马拉松”,其中已和飞猪、阿里云、高德和天猫等进行了整合。
一场赛事,给目的地带来直接的客流,而客流的吃住行游购娱,以及对其个性化的精准服务等,都藉由飞猪、阿里云等实现了承接。
任晓卉透露,阿里体育与高德之间的联动协同也将有更多可能,比如马拉松整个路线的打卡,线路与空间的内容呈现,与高德的位置服务可以有更多结合。
高德的定位是“出行”,用户去哪个目的地、怎么去、去之后的整个过程都进行了涵盖。
对阿里体育来说,一方面不管是IP落地运营,还是既有存量空间的运营能力,使其在与文旅地产项目结合等方面,有更多机会;另一方面,赛事等IP对目的地旅游的拉动效应,有助撬动目的地与阿里系文旅的合作,对阿里系文旅平台也有更多内容产品供给作用,尤其在与旅游、教育、娱乐等方面有更多结合后。
相比下友盟+更侧重B端服务,基于阿里巴巴新零售的成功方法论和数据技术能力,友盟+通过数据智能与云计算,面向文旅行业推出从精准人群策略、点位优选、预算分配、全链路数字化效果评估的智能营销解决方案。
而钉钉则聚焦B端和G端(政府端),包括为文旅企业提供数字化运营、精准化营销的能力,改变企业内的“数据孤岛”境况,同时提升企业内部业务协同效能;还为政府端提升监管与服务的能力,作为一个超级入口将各项业务融入一个端内。
综合看,阿里文旅数字经济体将实现四端(G端、景区大B端、商户小B端、C端)的有效连接,这些端本身就是一个文旅生态中的组成体,在大小目的地或全域旅游服务中,各端口数据打通连接,是为关键。其中,巨量数据的汇集、算法分析等,带来个性化精准推荐、精准营销,做长消费链条,促成更多有效链条交易,以及更精细化的服务管理等,是背后的逻辑和需抵达的成效。
三、阿里文旅的朋友圈
阿里的既有业务,已能构建一个相对完整的文旅链条,但在文旅资源高度碎片化、目的地境况不一且较复杂等因素下,若要打造文旅生态版图,依然还需合纵连横,吸纳更多的生态伙伴加入,互补做强。
23日,阿里云发布全域旅游生态合作伙伴共建计划——“381数智计划”,即阿里云通过3个重点(打造生态加速器,建设生态技术联盟,形成优选方案),阿里巴巴8个涉文旅业务的助力,1云多端(阿里云1朵云与阿里多个入口)的战略牵引,推动文旅产业提升建设数字化、智能化的能力。
同时阿里云宣布公开招募30家核心合作伙伴,与合作伙伴联合开发10套文旅解决方案,服务覆盖15个省份的150家5A景区。与此同时,阿里云携手首批文旅合作伙伴正式成立文旅生态联盟,包括石基信息、成都中科大旗、广州活动时、浙江力石、杭州快盈、杭州中智游、上海景优、上海趣云、杭州袋鼠云、川大智胜、上海金棕榈等。
阿里云文旅行业生态合作总监程鹏曾提到, 阿里云已全面开放生态合作伙伴的招募计划,这些伙伴的准入要求包括不限于有专职技术团队5-10人、具备自助解决方案或者集成阿里云能力形成的解决方案、聚焦文旅行业及细分领域,有多年且不少于20个项目经验、可并行交付5个项目等。
阿里云也会对合作伙伴提供各种支持,包括商务、技术支持,另有额外奖励,对单项目最高投入100万专项资金,帮助合作伙伴实现年销售过亿,如果联合解决方案符合重新定义行业的标准,并且能够快速大规模复制,阿里云将不遗余力支持。
阿里云智能副总裁、阿里云智能地产文旅行业总经理程璟在专访中表示,阿里云还不算文旅行业的专家,但是计算的专家、人工智能的专家,这些基础能力之于行业客户的价值,其中之一就在于这是合伙伙伴所需要的,“把我们的能力给到合作伙伴,让他们盈利能力提升,同时服务我们的用户。我们是一个赋能者(角色)。”
阿里云智能文旅行业解决方案负责人刘振宇也在专访中表示,阿里文旅业务既要从阿里内部生态资源开始做,外部生态资源也要一起,比如文创IP的开发,“我们擅长的东西我们来做,我们不擅长的东西,让合作伙伴来做。”
四、目的地竞争的“阿里打法”
按程璟此前说法,阿里云联动阿里内部生态、联合外部生态,其一大目标是 “希望让文旅消费者“多游一小时,多玩一天,再来一次”。
这背后的一个逻辑是更多精准的个性化内容、体验、场景的推荐供给,既满足用户需求,并延长需求,另外还在目的地IP及整个品牌营销打造等方面,强化在用户心中的心智效应,增加其与目的地的黏性链接。
这一效应和实现逻辑,在类似环球度假区,新合作的颐和园、峨眉山,以及此前良渚古城等景区景点中,都将有更多的“深切”,而相较而言,一省一市城市型目的地,亦是其继续深耕的关键区域,而这类更大、更复杂的文旅场景,也将带来更大的考验,但同时更多目的地的进入布局,带来的意义和价值也不可小觑。
不完全统计,阿里云的“一部手机游宜春”、蚂蚁金服的“掌游中原 老家河南”,包括“老家河南”支付宝小程序,以及高德地图与阿里云推动的“一部手机游中国”服务等,都是阿里系布局目的地文旅的直接表现。
这些产品的逻辑、目标等与腾讯的“一部手机游云南”基本类同,但又有不同。
在专访中,刘振宇对执惠表示,腾讯是自上向下,阿里是自下向上,我们会先去通过小程序轻量化的接景区,我们先跟景区谈(这当然有一个政府的指导作用在里面),通过小程序等给景区带来便捷的服务,景区一般愿意。
他说,然后再和政府平台做对接,“这时候发现一个问题,我们需要政府把更多的运营权和自主权下放到目的地,而不是政府侧统一做,这是最大的区别。政府该做的是监管监测,但是自主化、运营化、内容化要下放下去,这是做一个大的平台。”
也可以理解为,阿里系当前的“一机游”更多是通过既有的技术、平台等来聚合一些景区等资源,进而对目的地进行一定资源整合及智慧化服务,并未积极参与整个目的地资源的整合和平台运营,多以小程序出现,而非APP,模式相对轻一些。
程璟在专访中表示,站在商业角度,“一机游”更多是端,是用户交互的窗口,这个窗口可以是高德、支付宝、钉钉等,可以是APP,也可以是小程序,“端可以很多,关键是底层能力怎么积累和应用,这是关键。”底层能力积累后,目的地政府有了自己数字化中台的能力,这个能力能把它的用户、大B和小B企业,以及自身监管需求等服务好。
资源与需求的匹配是程璟和刘振宇都提到的问题。程璟表示,旅游的最大矛盾是资源和需求之间是否真正的匹配起来,如果有更加精准的洞察,给到商家和政府相应能力的提升,这将形成核心价值。
刘振宇认为,景区或城市目的地的智慧化,一在于做高本身的旅游资源,同时做好与消费者需求的匹配,这是智慧化的本质。
他表示,资源如何分配、游客从哪里来、聚集在哪里、有什么兴趣等,地方政府有大量的能力或数据可以知道,但缺乏智慧化分析的能力。
这是阿里等巨头的机会。
从另一角度看,在一个目的地智慧旅游是否做重,也视企业自身业务考量、目的地政府等不同而定,在一个优质目的地的持续深耕,之于阿里等巨头,不管在当地,还是作为模板之一去“拿下”更多目的地等,都有不可忽视的意义。
刘振宇也提到,有的目的地政府说自己资源把控能力很强,那做一个智慧旅游APP没问题,而阿里云或阿里系也对轻重两种模式都有接触,正在探索中。
他同时承认,资源整合、数据打通、合作伙伴等也是开拓或深耕目的地所遇到的问题。
接下来,阿里文旅数字经济体能否带给这些问题不一样或更好的解决答案?
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