12月26日,开业不到一年的7FRESH西安中登广场店闭店停业,成为7FRESH关闭的第一家门店。这对近年来希望在下沉市场寻求突破的京东无疑是又一次打击。

随着互联网红利见顶、线上用户规模增速放缓,阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等零售电商巨头,都把下沉市场当成突破口。然而,因为起点出身不同,并不是每一个玩家都拥有同等的机遇和胜算。

以京东为例,它在线上的下沉,远远落后于拼多多的步伐;在线下,苏宁已经有了长期的根基和成熟的网络。拥有10亿左右用户规模的下沉市场,京东似乎一直求之而不得。

追不上拼多多的步伐

这些年的京东,总是在对关键市场的反应上慢半拍。

2015年,拼多多上线。实际上在此前一年,京东拼购业务就已经上线,只是还属于不被待见的边缘业务。直到2018年拼多多上市前后,刘强东依然对拼多多报以蔑视的眼光。

结果京东等来拼多多在市值、活跃用户、季度GMV对自己的来回揉搓式反超。据拼多多、京东最新财报数据,截至2019年9月30日,拼多多年度活跃用户为5.363亿,京东为3.344亿。拼多多超越京东足足2个亿。

在2019年10月的一次内部会议上,拼多多创始人兼CEO黄峥宣布,拼多多最近一个季度的真实支付GMV已经超过京东。而在市值上,拼多多与京东也曾长时间保持交错领先的局面。

京东在2019年下半年终于被打醒。2019年6月,京东正式上线京东拼购App,9月更名为京喜,这就是京东声称基于微信的全新社交电商平台。2019年5月,京东刚刚才与腾讯完成续约,稳住了微信开给京东的流量入口。

于是,令人尴尬的事情发生:靠微信流量扶起来一个拼多多,还能再扶起来一个京喜吗?尽管京东通过数据宣示,京喜为京东主站带来了不可低估的下沉用户增长,但是第三季度拼多多和京东活跃用户的事实已经表明,靠走他人走过的路是不可能达到一样的成就的。何况京喜看起来,并不比拼多多有任何高明之处。

微信拥有超10亿的用户量,在微信上开一个入口,流向京东的毕竟只是一部分碎片化流量,并不是京喜真正的内生增长力。拼多多早已通过“砍一刀”将微信横扫一遍,京喜不再拥有曾经的市场红利。人们依然能够时常刷到拼多多“砍一刀”的痕迹,却不见京喜的身影。

更为严峻的是,拼多多依靠C2M、农产品上行、百亿补贴等手段,正在向五环内狂奔。京喜该怎样跟上拼多多的步伐呢?

沉不下去的线下市场

京东对线下的觊觎由来已久。

2017年,刘强东提出“无界零售”,算是京东进军线下真正的起点。随着这一战略出炉,京东百万便利店、1000家7FRESH门店的规划相继出炉。

一年之后,百万便利店就已经搁浅。至今,7FRESH门店也不过十多家,被拥有超过200家门店的盒马远远甩在身后,而7FRESH创始人王笑松也已在今年上半年的那一轮高管离职潮中离开京东。

12月26日,7FRESH首次关店。业内人士表示,缺乏线下运营基因、供应链薄弱、配送成本高昂、管理人才短缺等都是京东拓展线下存在的问题。

现在,除了线上的京喜,京东将下沉市场的另一个希望寄托在京东家电专卖店及京东专卖店。这是京东依靠个体户、夫妻店加盟的一个业态。据京东Q3财报,这一类门店已达12000家,多数为挂牌加盟的松散合作模式,具体成效尚不得而知。

另一边,京东还依靠收购“捡漏”的方式加码线下。2019年4月,京东以12.7亿元收购五星电器46%股份。7月,京东又以2.1亿港币收购迪信通9%股份。五星电器、迪信通都是线下起家的传统企业,经历时代变迁和互联网竞争之后,逐渐边缘化。

京东试图通过它们改变家电数码的竞争格局其实是很难的,只能扮演京东强化相应领域的一个依托。据《2019年中国家电行业三季度报告》,2019年第三季度,中国家电市场零售额规模为1745亿元。苏宁占比22.6%,继续全渠道第一。京东占比13.4%。

2019年双11当天,京东在重庆两江新区保税港区水港功能区开出一家5万平的电器超级体验店,主打互动体验。而家电卖场的互动体验,早已不是新鲜话题。互动体验往往更依托于年轻人,除了开业及日常活动可能带来一些年轻人,如何保证平常还能将严重依赖线上娱乐、游戏体验的年轻人拉到线下,还是一个大问号。这种体验模式,放以前一定耳目一新,但在今天及未来有待考验。

理不清的战略进退

上行与下沉,降级与升级,线上与线下——随着京东做得越多,战略的边界实际上在越来越模糊。

对于京东而言,能否真正从拼多多口中抢走线上的下沉市场蛋糕,能否从苏宁的手上分得更多线下份额,这只是第一层面的问题。

更大的问题在于,自身各业务方向的内在逻辑是否顺畅、能否实现闭环。

在经历了一年多的煎熬之后,从2019年第二季度开始,京东财报数据变得好看了起来。没有任何一个企业能够在短时间内实现改头换面,京东采用的无非就是强力的“开源节流”——淘汰高管、淘汰“三类人”、取消物流员工底薪、压缩各类行政开支等。

这是一个要利润的京东。

然而,京喜、线下业务短时间内根本不可能变成盈利性业务。拼多多的高速增长就是以巨额亏损换来的。在燃财经盘点的2019年亏损王排行中,拼多多前三季亏损超52亿元排列第三名,而其2018年净亏损超过102亿元。

产品单价低、客单价低、毛利低产品,加上各种补贴活动,羊毛盛行。拼购类业务,短时间内都看不到盈利的影子。对京东,做大京喜才能起到对拼多多的防御,却会给自己带来巨大的亏损压力。追求盈利则无法实现对拼多多的追赶。

京喜之于京东,进退皆难。

在线下,也是同样的逻辑。不进军线下,巨大的市场与自己无缘;涉身其中,却又是一片深不见底的沼泽地。线上线下,左右开弓,京东实质上已经脱离了曾经简单的线上流量狂奔的节奏。

就京东自身而言,一边披着自营B2C的形象,另一边却又大力推动低价为主的拼购及品质不可控的开放平台业务。

种种原因使然,一个人极致突破、舍命狂奔京东在消失,一个多处兼顾、左顾右盼的京东已经出现。这可不是一个好兆头,危机早已潜伏,只待一个新的伤口出现而已。